Od czasu do czasu docierają do nas informacje na temat kampanii linków przygotowywanych przez polskie domy mediowe.
Ostatnio mieliśmy do czynienia z kampanią, w której dom mediowy zrealizował następujące założenia:
- kampania emitowana zarówno na hasła ogólne (powiedzmy: „budownictwo”, „domy jednorodzinne”) jak i bardzo szczegółowe („projekty adaptacji poddasza”), co nie przeszkadzało ustalić stałego kosztu pozyskania użytkownika dla wszystkich słów kluczowych. [ciekawe, jaki będzie realny koszt kliknięcia?]
- brak jakichkolwiek słów wykluczających, co np. dla frazy „budownictwo” w dopasowaniu szerokim przyniesie efekt w postaci emisji reklamy dla ogromnej liczby fraz typu „budownictwo przemysłowe”, „budownictwo VAT”, itd. [jak zbędny to ruch w tym przypadku, nie trzeba chyba nikogo przekonywać]
- brak logicznej struktury kampanii (a właściwie – brak jakiejkolwiek struktury) – jeżeli wszystkie hasła (a jest ich ponad 250) zostaną wrzucone do „jednego worka”, trudno w tym przypadku wyobrazić sobie optymalne dopasowanie tekstów reklamowych lub ustalenie proporcji budżetów na poszczególne grupy słów (wg wyliczeń, hasło „budownictwo” wydaje ok. 20% całego budżetu kampanii) o innych czynnikach nie wspominając…
Co uzyskamy w efekcie? Najprawdopodobniej niski Wynik Jakości kampanii, wpływający bezpośrednio na koszty (promocja ma być realizowana w Google). Z naszych wstępnych szacunków wynika, że te same działania reklamowe – przy optymalizacji i poprawnej konfiguracji – mogłyby kosztować kilkakrotnie mniej.
Jakkolwiek tego typu oferty nie mogą (i nie powinny) świadczyć o ogólnym poziomie kompetencji domów mediowych (znamy również kilka bardzo pozytywnych przykładów), to niewątpliwie nie budują pozytywnego wizerunku usługi wśród klientów, nie mówiąc o świadomości jej rzeczywistej skuteczności. W sumie, w całej sytuacji nie byłoby nic dziwnego (w innych segmentach możemy spotkać to samo zjawisko), gdyby nie to, że domy mediowe współpracują z największymi firmami, dysponującymi relatywnie dużymi budżetami marketingowymi (również na SEM), zatem poziom oferowanych usług nabiera szczególnego znaczenia…
Jakie mogą być przyczyny takiego zjawiska? Mała elastyczność organizacji (nienadążanie za rozwojem rynku)? Przywiązywanie małej (jeszcze) uwagi do działań SEM ze względu na budżety / potencjalne zarobki? Brak wyraźnej specjalizacji w tym segmencie? Prawda pewnie leży gdzieś pośrodku…
—
Maciej Gałecki
