Kampanie SEM – długie czy krótkie

Kiedy warto realizować krótkie szybkie kampanie linków sponsorowanych, a kiedy wręcz przeciwnie – skupiać się na działaniach długookresowych? Jakie są plusy i minusy jednej i drugiej strategii? Oczywiście wpływa na to wiele indywidualnych czynników, ale… o kilku podstawowych cechach obu podejść do sprawy warto wspomnieć.
Rozłożone w czasie kampanie SEM…

1. Są zwykle lepiej zoptymalizowane, ponieważ mamy czas na doprecyzowanie i bieżące modyfikowanie zestawu słów kluczowych w oparciu o zbierane cały czas dane, obserwację zachowań i reakcji internautów na nasz przekaz reklamowy, mierzenie konwersji, etc.
2. Dłużej trwające kampanie linków sponsorowanych pozwalają nam eksperymentować z różnymi rodzajami tekstów reklamowych, co nie jest bez znaczenia na przykład w przypadku bardzo konkurencyjnych (mocno obłożonych w wyszukiwarkach) sektorów (e-commerce, finanse, turystyka) oraz tych z przeciwnego bieguna – czyli niszowych, rzadko pojawiających się w wyszukiwarce, skierowanych do specyficznych grup odbiorców (słabo reprezentowanych w społeczności internetowej).
3. Prowadząc długookresowe działania SEM budujemy sobie historię kampanii, która pozytywnie wpływa na nasz wynik jakości. Prezentując rzecz obrazowo – to trochę tak jak z historią konta w banku. Im dłużej je mamy, im dłużej jesteśmy aktywni, im więcej operacji na nim wykonujemy oraz im więcej pieniędzy na nim trzymamy (w przypadku wyszukiwarki – im więcej w niej wydajemy) – tym 'łaskawszym okiem' na nas patrzą.
4. Biorąc pod uwagę trzy powyższe punkty – łatwo dochodzimy do czwartego, tj. do obniżenia kosztów kampanii (przy zwiększeniu skuteczności). Przy działaniach rozłożonych w czasie, zaplanowanych na kilka miesięcy – mamy większe szanse na osiągnięcie ideału 🙂 ale… musimy przy tym być czujni, 'opiekować się' kampanią i bacznie obserwować konkurencję, która zwykle przecież nie śpi, tylko walczy z nami o pozycje.

’Szybkie strzały' w SEM, czyli krótkookresowe kampanie linków…

1. To najczęściej działania o charakterze zasięgowym, wykorzystywane w specjalnych (dla promowanego produktu czy usługi) okolicznościach. Mogą to być na przykład linki antykryzysowe lub kampanie wykorzystujące chwilowe – medialne tematy dla 'popłynięcia na fali popularności’…
2. Działania tego rodzaju mogą być nieco gorzej zoptymalizowane niż długookresowe kampanie SEM, między innymi właśnie ze względu na brak czasu na optymalizację, na zbudowanie historii, poprawienie wyniku jakości, itd. Skutkuje to zwykle nieco wyższym CPC i niższymi pozycjami emisji, ale nie jest to rzecz jasna reguła i nie w 100% przypadków tak się dzieje. W najlepszej sytuacji są reklamodawcy, którzy zapewniają sobie obecność w wyszukiwarkach przez cały czas emitując linki sponsorowane zaplanowane na wiele miesięcy do przodu, a w sytuacjach szczególnych – uruchamiają (na tym samym koncie) wspomniane tu 'szybkie strzały'.