Zanim wytłumaczymy, dlaczego reklama kontekstowa na Onet.pl może przynosić mierne wyniki, najpierw mały powrót do przeszłości.
Ok. 8 miesięcy temu…
Onet.pl przesiadł się na wyszukiwarkę Google. Nie obyło się wtedy bez pewnych konfliktów w emisji linków sponsorowanych – wyniki wyszukiwania mogły zawierać jednocześnie płatne linki tego samego reklamodawcy serwowane z dwóch systemów – OnetBoksów i Google AdWords. Problemu nie rozwiązano do tej pory, co niestety może w pewnych sytuacjach wpływać negatywnie na jakość (i koszty) kampanii.
W ostatnim kwartale…
…byliśmy świadkami wdrożenia reklamy kontekstowej Google na łamach Onetu – po kolei, sekcja po sekcji, coraz częściej zaczęły pojawiać się boksy opatrzone znanym nam tytułem „reklamy Google”. W rankingu sieci kontekstowych opracowanym przez Money.pl zmieniłoby się niewiele – Google umacnia pozycję lidera (zyskując na cząstce niewspółdzielonego zasięgu Onetu), a OnetKontekst zapewne bardzo nieznacznie traci – właśnie na rzecz odsłon „oddanych” Google. W tej chwili oba rozwiązania funkcjonują równolegle na łamach portalu i tylko należy się domyślać, że docelowo w emisji pozostanie to bardziej dochodowe.
Kilka dni temu…
Polski zespół Google AdWords oficjalnie poinformował, że reklama kontekstowa na Onet.pl została wzbogacona o możliwość wykorzystania tzw. kanałów tematycznych, które umożliwiają zawężenie emisji reklamy do konkretnych miejsc / sekcji na portalu. W pierwszej kolejności uruchomiono trzy główne grupy kanałów:
- ogólne – strona główna portalu (my jeszcze płatnych linków Google w tym miejscu nie widzieliśmy),
- rozrywka – m.in. film.onet.pl, gry.onet.pl i muzyka.onet.pl,
- biznes i finanse – m.in. biznes.onet.pl (przykład poniżej) i gielda.onet.pl.
I na tym właściwie kończą się optymistycznie wiadomości na temat rozwoju współpracy Google i Onet.pl.
Reklama kontekstowa Google na Onet.pl – jak jest naprawdę?
Niestety, reklama kontekstowa przy użyciu ww. systemu przynosi często mierne wyniki, a problem tkwi w… nieoptymalnej instalacji systemu kontekstowego na łamach Onet.pl. Skąd takie wnioski? Całkiem niedawno mieliśmy okazję realizować kilka dużych kampanii kontekstowych (w tym m.in. kampanię OFE) i naszą uwagę zwróciła niska skuteczność reklamy emitowanej właśnie na łamach Onet.pl. Mimo precyzyjnej definicji słów kluczowych, reklama była pokazywana na dosłownie wszystkich podstronach sekcji biznes.onet.pl, w tym tak „nieOFE-owych” wiadomościach jak newsy o kredytach, kryzysie finansowym czy sytuacji makroekonomicznej kraju. W efekcie, skuteczność wyrażona współczynnikiem CTR była 2 – 3 razy niższa, niż w przypadku innych witryn użytych w kampanii!
Rzut oka w źródłowy kod HTML dowolnej ze stron portalu pozwolił odkryć przyczynę problemu.
Zwróćcie uwagę na zaznaczoną na czerwono linijkę kodu HTML. Zawiera ona definicję słów kluczowych charakteryzujących tematykę danej strony. Jest ona statyczna i jednakowa dla każdej strony w obrębie sekcji Onet Biznes. Niezależnie zatem od prawdziwej tematyki danej strony, zawsze pokazywane będą te same reklamy (z tej samej puli), dopasowane do zdefiniowanych statycznie słów kluczowych. A jakie to są słowa? Oto parę przykładów:
- biznes.onet.pl: „emerytura ubezpieczenia finanse oszczędzanie lokaty kredyty forex inwestycje ekonomia zus”,
- magia.onet.pl: „wrozki tarot astrologia parapsychologia ezoteryka swiece hipnoza medytacja kadzidelka talizman joga magia radiestezja runy [feng shui]”,
- zyciegwiazd.onet.pl: „kobieta kosmetyki kosmetyczka wizaż tipsy solarium uroda fitness bielizna włosy spa dieta odchudzanie”,
- gry.onet.pl: „gry gier monitory konsola konsole odtwarzacze laptopy playstation rpg pamiec [karty graficzne] klawiatury”,
…i najlepsze na koniec:
- film.onet.pl: „telewizor dvd projektor laptopy wakacje alkomaty praca nawigacja detektywi tipsy suknie prezent zegarki”!
Jak widzicie, nie dość że słowa nie zawsze są powiązane ze sobą (np. „monitory” vs „konsole” vs „laptopy”), to jeszcze stosunkowo ogólne i przez to dają niewielką szansę na uzyskanie dobrego dopasowania do tego, czego szuka użytkownik. Wracając do naszej przykładowej kampanii OFE, reklama mogłaby pojawić się np. w obrębie artykułu o tytule „Kolejne podwyżki mogą wkrótce wywindować cenę benzyny do 3,50 zł/l” – bez czytania tekstu widać, że nic ciekawego o OFE tam raczej nie napisano… 🙂
Ogólna tematyka zdefiniowanych haseł to również duża grupa potencjalnych reklamodawców, którzy rywalizują ze sobą o emisję reklamy. Bez wykluczeń i aktywnej analizy, grupa ta generuje duży popyt, co w modelu aukcyjnym może znowu odbić się na wysokim koszcie kliknięcia. Ten zaś będzie rósł, gdy jakość kampanii będzie niska (w myśl zasad rządzących reklamą kontekstową Google) – i efekt się nawarstwia – koszty rosną jeszcze bardziej.
Miejmy nadzieję, że Onet jak najszybciej wprowadzi całkowicie dynamiczne dopasowanie reklam do treści, bo jest to w końcu największa siła i wartość reklamy kontekstowej. A wtedy – żaden reklamodawca chyba się nie oprze potencjałowi i zasięgowi portalu… I na dodatek będzie zadowolony z wyników i kosztów kampanii.
—
Maciej Gałecki
