Recesja na rynku zawitała również do ‘kryzysoodpornej’ zwykle reklamy internetowej. O kryzysie, co prawda, mowy być nie może, ponieważ wydatki na SEM wciąż będą rosły, jednak tempo wzrostu może się osłabić (źródło -> Interaktywnie, 13 lutego br.). Dotyczy to szczególnie tych branż, które najbardziej cierpią na kryzysie, czyli m.in. finansów i motoryzacji. I – choć słuszność oszczędzania na marketingu jest wątpliwa – trzeba się odnaleźć w nowych realiach… Działania marketingowe warto kontynuować mimo malejącego popytu (a właściwe szczególnie dlatego). Jest to najlepszy sposób na uzyskiwanie informacji o bieżącej kondycji naszych klientów. W innym przypadku trudno będzie firmie wyczuć, kiedy sytuacja na rynku staje się korzystniejsza, tym bardziej, że różne branże w różnym tempie reagują na zmiany rynkowe. Poza tym, przerwanie działań marketingowych, szczególnie w okresie zmian, grozi tym, że po ich przywróceniu firma nie będzie potrafiła skutecznie dotrzeć do swoich klientów. W okresie osłabienia gospodarczego pełna kontrola kosztów i łatwa weryfikacja skuteczności reklamy internetowej stają się szczególnie atrakcyjne. Jednocześnie inne, niż w czasie rozkwitu, taktyki marketingowe mogą okazać się skuteczne. Bardziej niż kiedykolwiek, efektywność i optymalizacja działań stają się kluczowe. Każda nowa taktyka w kampaniach linków sponsorowanych powinna być weryfikowana nie tylko pod względem CPC i kosztu konwersji, ale przede wszystkim w kontekście poziomu przychodów ze sprzedaży i kosztów. Niskie CPA nie będzie powodem do zadowolenia, jeśli sprzedaż będzie znikoma.
Nie wszystko stracone. Recesja czy nie, ludzie będą robić zakupy, a tzw. okazje cenowe mogą być dla nich bardziej atrakcyjne niż dodatkowe atrybuty produktu. Ponadto, statystyki wskazują, że coraz więcej osób (10% wzrost) przed dokonaniem zakupu, zasięga wiedzy w Internecie, a prognozy mówią, że tendencja pozostanie wzrostowa (źródło -> Vertis Communications, “Customer Focus 2008: Holiday Retail study,” October, 2008). W przekazie reklamowym warto skupić się więc na korzyściach finansowych (choć nie tylko) wynikających ze skorzystania z danej oferty. Jeśli oferta firmy na to pozwala, sensowne będzie użycie słów z kategorii oszczędności i okazji cenowej: rabaty, obniżki, okazje i tanie zakupy… będą one przyciągały uwagę. Bazę takich słów kluczowych powinno się uaktualniać o hasła, na jakie użytkownicy Internetu poszukują ofert. Można również pokusić się o naświetlenie korzyści, których nie zagwarantuje konkurencja, a nawet takie, które nie wynikają bezpośrednio z oferty firmy, a raczej z samej natury danego produktu. Takie korzyści nie wymagają dodatkowych nakładów po stronie reklamodawcy, a stanowią wartość dodaną dla kupującego. Przykład…
Żarówki energooszczędne X
Oszczędź nawet 500 zł rocznie
Bądź pro-eko już dziś!
Istotna jest 'kryzysowa’ optymalizacja. Celem reklamy ma być dotarcie i zainteresowanie konkretnej grupy odbiorców – potencjalnych klientów. Twierdzenie, że zawsze należy testować różne wersje tekstów reklamowych, stron docelowych i słów kluczowych, mając na uwadze cele kampanii, jest słuszne zawsze, a tym bardziej w okresie osłabienia gospodarki. Ważne, aby ekspozycja reklamy generowała konwersję. Równie istotne, jak wybór słów kluczowych, które konwertują jest określenie słów, które nie konwertują. Warto więc poświęcić czas i energię na zdefiniowanie zestawu słów wykluczających. Pamiętajmy też, że liczy się nie tylko skuteczność słów kluczowych, ale i tekstów reklamowych. Testując ich alternatywne wersje i kontrolując wyniki możemy usunąć reklamy, których działanie nas nie zadowala. Podobnie jest z regionami geograficznymi, dla których reklamy się ukazują. Jeżeli zauważamy, że dla jakiegoś miejsca skuteczność reklam jest bardzo niska, możemy wstrzymać kampanię na tym terenie lub stworzyć odrębną, przygotowaną specjalnie z uwzględnieniem charakterystyki klientów z danego obszaru.
Najważniejsze jest utrzymanie kontaktu z potencjalnymi klientami. Świetnym sposobem na to jest zwiększenie ich zaangażowania. Można to osiągnąć poprzez zaproponowanie różnych działań, niekoniecznie czysto sprzedażowych. Może to być zapisanie się na newsletter, wypełnienie ankiety i otrzymanie darmowego poradnika, kontakt z konsultantem itp. Jednak każdą akcję należy ustalić jako odrębną konwersję, i najlepiej nie oferować kilku działań jednocześnie, aby użytkownik nie czuł się zdezorientowany. Jeśli mamy w ofercie kilka propozycji, ustawmy dla nich oddzielne strony docelowe. Nie należy przy tym wykorzystywać tego typu kontaktu, do zasypywania odbiorcy ofertami sprzedażowymi.
Trudno przewidzieć, jak długo potrwa kryzys. Jego skutki nie powinny być szczególnie odczuwalne w branży PPC, warto jednak swoje działania marketingowe bardziej ukierunkować na klienta, a kiedy gospodarka znowu nabierze energii do rozkwitu, będzie można zwiększyć ekspozycję reklam, poszerzyć grono odbiorców i zróżnicować przekaz marketingowy. Do tego czasu najważniejsze jest, aby utrzymać kontakt z potencjalnymi klientami.
[Inspiracją jest publikacja z serwisu searchengineland.com]
—
Maciej Gałecki
