Skąd w ogóle wziął się pomysł na rozróżnianie tych dwóch terminów? Przecież potocznie copywriting to po prostu proces tworzenia dobrego tekstu o charakterze informacyjnym lub marketingowym. Pozostaje jedynie pytanie – czym w dobie wyszukiwarek jest dobry tekst?
Pomysł na ten wpis pojawił się w mojej głowie podczas prowadzenia szkoleń pod tytułem „SEO Copywriting i SEO PR”. Podczas zajęć dyskutujemy nie tylko o wartości tekstu dla wyszukiwarek, lecz także o jego potencjale marketingowym. Czasem analizowaliśmy serwisy, które z dość staromodnych wypełnionych dużą ilością treści witryn, zmieniały się w nowoczesne platformy, których strony produktowe i ofertowe składały się z kilku zdań lub nawet jedynie równoważników zdań. Najczęściej w punktach. Od osób odpowiedzialnych za ten stan rzeczy słyszałem, że taka forma prezentowania informacji jest bardziej efektywna. Nie zawsze byłem w stanie dociec , czy to tylko subiektywna opinia, czy fakt potwierdzony przez eksperymenty i testy konwersji.
• Przeciętny copywriter będzie w stanie napisać rzetelny tekst informacyjny.
• Dobry copywriter dołoży do niego elementy perswazyjne.
• Bardzo dobry copywriter będzie nim umiał wywołać określone emocje, które realnie wpłyną na współczynnik konwersji.
Jak jednak skutecznie przeprowadzić ten proces w głowie odbiorcy, skoro do dyspozycji mamy jedynie 46 słów, a w nagłówku miejsce jedynie na dwa lub trzy wyrazy. Tak stronę internetową zaprojektowali graficy, a pobłogosławili specjaliści z zakresu usability. Dodatkowo nie zapomnijmy, że jeśli mamy zamiar wypozycjonować podstronę produktową dobrze by znalazły się na niej frazy kluczowe. Najlepiej także w postaci synonimów, w odmianach i połączeniach.
Czy pisanie tekstu pod wyszukiwarki działa na ludzi?
Takie pytanie zadał w jednej z publikacji na temat SEO copywritingu Brian Clark. Jego odpowiedź jest oczywista: „To ludzie, a nie inne formy życia korzystają z wyszukiwarek, a więc zawsze piszemy dla ludzi”. Jeśli chcemy, by teksty były wyświetlane wysoko w Google – używajmy słów kluczowych. Najlepiej w tytule i pierwszym akapicie. Pamiętajmy też, że ich gęstość nie powinna przekroczyć 5,5% – to użytkownicy są ostatecznymi odbiorcami treści. Piszmy więc dłuższe teksty – Google je lubi, a my będziemy mieć więcej miejsca na przekonanie użytkowników do wykonania konwersji lub na podzielenie się wartościowymi informacjami. O sposobach optymalizacji tekstu pisaliśmy już na tym blogu wielokrotnie, nie będziemy więc powtarzać porad technicznych. To co istotne, to zadanie sobie pytania po co piszemy tekst? Jeśli proces ten ma charakter biznesowy powinniśmy wiedzieć:
– Czy chcemy poinformować czytelnika o produkcie czy może chcemy by kupił ten produkt?
– Czy chcemy zainteresować go tekstem czy może zależy nam by tekstem tym podzielił się z innymi?
Jeśli chodzi o SEO copywriting, idealny wynik osiągamy w momencie, gdy tworzymy treści, do których internetowa społeczność sama chce linkować. Piszemy teksty, które są tak dobre, że internauci chcą się nimi dzielić np. w social media. Dlaczego? Bo dostarczamy im cennych informacji, doradzamy lub wywołujemy emocje.
Długie teksty na WWW – wilk syty i owca cała?
Nie bójmy się pisać długich tekstów. Pamiętajmy jednak, by we właściwy sposób prezentować treści. Przysłowie mówi, że: ”Pozyskiwanie informacji z Internetu jest jak picie wody z hydrantu przeciwpożarowego”. Użytkownik jest przesycony danymi, które wyświetlają mu się w kolejnych wynikach wyszukiwania. Zadajcie sobie jednak pytanie – jak często Wy sami poszukując informacji trafialiście jedynie na szczątkowe dane lub subiektywne opinie? Ile razy zdobycie wiedzy wymagało przejrzenia kilku lub kilkunastu stron poświęconych danemu zagadnieniu, zanim trafiliście na pełny i wartościowy materiał. A ile razy zamknęliście strony, na których tekstu było za dużo i nie chciało Wam się go czytać? No właśnie.
Pisząc długi tekst pamiętajmy o formatowaniu:
• Rozdzielajmy i opisujmy akapity stosownymi nagłówkami.
• Stosujmy stronicowanie (pamiętając o ryzyku duplicate content).
• Ilustrujmy teksty, korzystajmy z wypunktowań, tabeli i grafik.
• Niech użytkownik już po kilku spojrzeniach ma świadomość, że jest na właściwej stronie i warto poświęcić czas na jej zgłębienie.
Im droższy produkt tym lepszy tekst
Dłuższy tekst pozwoli nam rzetelnie przedstawić produkt, ciekawie opowiedzieć historię oraz w sposób subtelny i niewymuszony umieścić słowa kluczowe. Więcej treści umożliwia zastosowanie w tekście języka korzyści, modelu AIDA, dowodów oraz rekomendacji. Ponadto, dobrze sformatowany tekst od razu poinformuje użytkownika, co można znaleźć na stronie – rolę spisu treści spełnią podtytuły. Przygotowanie dobrego tekstu zajmuje oczywiście więcej czasu , niż ułożenie nagłówka i kilku punktów. Jeśli jednak jesteśmy świadomi jak komunikować korzyści – wysiłek powinien się opłacić.
PS
Jeśli Twoja witryna oparta jest na grafice lub hasłowych tekstach, a jednocześnie ma satysfakcjonujące pozycje w Google i wysoki współczynnik konwersji, który planujesz jeszcze podnieść – zrób test. Copywriting to nie matematyka, nie wszystko tu działa zawsze, wszędzie i tak samo. Eksperymentuj i analizuj wyniki – na ich podstawie podejmuj decyzje. Jeśli okaże się, że Twoi klienci kupują pod wpływem grafik i haseł, zapomnij o treści tego artykułu. Są produkty i usługi, w przypadku których krótkie teksty są zdecydowanie skuteczniejsze.
—
Szymon Pietkiewicz, PR Manager w Bluerank
