Na sukces kampanii w Internecie wpływa kilka czynników. To regularna praca specjalistów, ciągła optymalizacja działań, a także korzystanie z wiedzy i możliwości reklamowych, jakie daje dzisiaj marketing wyszukiwarek. Każdy z tych elementów jest bardzo istotny. Jednak kampania, mimo najlepszych wyników, nigdy nie okaże się sukcesem, bez rozpoznania potrzeb Klienta.
Z doświadczenia w pracy w agencji wiem, jak ważna jest wstępna rozmowa z klientem, jeszcze przed rozpoczęciem działań. To wtedy definiujemy najważniejsze elementy przyszłej kampanii: dobieramy narzędzia i przygotowujemy strategię działań. Wstępny wywiad pozwala zrozumieć potrzeby klienta, specyfikę branży i faktyczny cel prowadzenia działań marketingowych.
Obecnie działania prowadzone w Internecie muszą być spersonalizowane pod kątem potrzeb Klienta. Nie istnieje uniwersalny przepis na sukces. Jak zatem przygotować się do rozpoczęcia działań? Wystarczy zadać kilka prostych pytań. Wybrałem 5, w mojej opinii najważniejszych, rzeczy, o które warto zapytać Klienta.
Jaki jest produkt?
Zacznijmy od sytuacji wyjściowej i zapoznania się z podmiotem przyszłych działań. To bardzo ważny etap, gdyż zrozumienie charakteru danej strony internetowej czy portalu powinno być wyjściową informacją do dalszej rozmowy. Jeszcze przed spotkaniem z klientem należy zapoznać się ze stroną, zobaczyć jakie treści prezentuje, czego dotyczy. Warto przejść przez nią kilkukrotnie, sprawdzając różne elementy. Wiele z wniosków wyciągniętych na tym etapie, może posłużyć jako późniejsze pomysły do kampanii.
Bardzo ważna jest także sama rozmowa z klientem na temat witryny. Być może treść prezentowana na stronie jest jedynie składową ekosystemu witryn podlegających klientowi? Być może omawiany sklep nastawiony jest jedynie na jeden rodzaj produktu, resztę utrzymując niejako przy okazji. Być może strona ulegnie zmianie, a to co widzisz teraz, jest jedynie stanem przejściowym?
W kampaniach SEM i SEO bardzo ważny jest harmonogram prac dostosowany do działań klienta. Zespół opiekujący się projektem musi reagować na decyzje o zmianach bardzo elastycznie, służąc klientowi swoimi rekomendacjami i ekspercką wiedzą. Na tej podstawie można stworzyć prawdziwie partnerską relację, która opiera się na wzajemnym zaufaniu i wymianie wiedzy.
Jaki jest cel kampanii?
Gdy już pozna się „głównego bohatera” kampanii, należy zapytać o cel. Jest to rzecz tak elementarna, że aż wstyd o niej wspominać. Niemniej, nie wolno dać się złapać w pułapkę tej pozornej oczywistości. Celem sklepu zawsze będzie sprzedaż. Czy na pewno? A co z mikrocelami? Czy w prowadzonych działaniach rzeczywiście możemy je pominąć? Co z optymalizacją konwersji, nieustannym rozwojem witryny i dbaniem o komfort klienta? Czy naprawdę zysk jest jedyną miarą sukcesu kampanii?
Rozpatrzmy przypadek działań SEO – do których dziś wiele osób podchodzi schematycznie – osiągamy wysokie pozycję i dbamy o ruch. Czy to wystarczy? Absolutnie nie. SEO buduje rozpoznawalność marki w Internecie. Nie sztuką jest pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania na słabe frazy. Sztuką jest pojawiać się na te, najważniejsze biznesowo z perspektywy klienta. Sztuką jest pozyskać jakościowy ruch, który pozytywnie wpłynie na statystyki serwisu. Działania w wyszukiwarkach internetowych nie powinny ograniczać się jedynie do wzrostu ruchu i konwersji. SEO i SEM, w dobie content marketingu, personalizacji, RTB, dają o wiele więcej możliwości, które można zaoferować klientowi. Dziś wartością nie jest konsument, który dokona zakupu raz, ale taki, który wróci i pozostanie wierny marce.
Do kogo kieruję swój komunikat?
Grupa docelowa – elementarne pojęcie, którego uczy się wszędzie tam, gdzie występuję słowo marketing. Pytanie o adresata działań reklamowych jest bardzo ważne, zwłaszcza w kontekście działań w wyszukiwarce. Ale po kolei. Nie wolno dać się złapać w pułapkę, gdy grupą docelową jest każdy. To droga donikąd. Każda marka powinna mieć zdefiniowaną grupę, do której kierowany będzie komunikat.
Czemu jest to tak ważne w działaniach SEM i SEO? Wymienię dwa najważniejsze argumenty – personalizacja i analityka. Dziś jesteśmy w stanie kierować komunikat do konkretnej osoby, która będąc na stronie wykonała konkretną czynność, lub która jest akurat w danej części naszego kraju. Taka reklama ma wartość. Użytkownik czuje, że komunikat jest zindywidualizowany i marka doskonale wie, czego potrzebuje. Im bardziej zdefiniowana grupa, tym więcej możliwości kreowania reklam i tym większa szansa na konwersje i wartościowe wizyty.
Druga kwestia to analityka internetowa. To mierzenie i ocena danych działań na stronie. Analityka umożliwia zdefiniowanie użytkowników danej strony. Pozwala ich segmentować, nie tylko ze względu na źródło ruchu, ale także na działania jakie wykonali na stronie. To sprawia, że określanie konkretnej grupy docelowej staje się nieustannym procesem, który daje coraz większe możliwości wcześniej wymienionej już personalizacji.
Jakie inne działania prowadzę?
Synergia działań to również jedno z kluczowych pojęć w marketingu. Czy specjalista zajmujący się kampaniami Paid Search zna media plan swojego Klienta? Być może korelacja działań telewizyjnych i SEMowych da znacznie lepszy efekt dla wybranych produktów w postaci większej liczby konwersji?
Co w sytuacji, gdy dany klient angażuje się w akcje z blogerami? Czy to nie dobry moment, by wspomóc go od strony contentowej, by zaproponować mu najbardziej jakościową współpracę, doradzić i pomóc? Połączenie wszystkich dostępnych kanałów komunikacyjnych, jakie wykorzystuje klient, może z jednej strony znacznie wzmocnić działania reklamowe, a z drugiej bardzo je urozmaicić. Należy patrzeć na działania SEO, SEM i DA, nie tylko przez pryzmat standardowych możliwości. Warto czasem zastanowić się, jak prowadzone działania mogą na różne sposoby wzmocnić całą komunikację Klienta.
Jakie jest moje otoczenie?
Ostatnie pytanie. Pytanie o branżę, o konkurentów, o partnerów biznesowych. Odpowiedź na to zagadnienie powinna być jak najbardziej obszerna i powinna uzupełniać się z pierwszym pytaniem. Przed rozpoczęciem kampanii trzeba dowiedzieć się, jak strona klienta wypada na tle konkurencji. Jak bardzo widoczna jest w organicznych, a jak w płatnych wynikach wyszukiwania. Jak reklamuje się branża? Może jest jakiś specyficzny rodzaj działań reklamowych, które warto wykorzystać? Jak silny wpływ na daną branżę mają trendy? Czy Klient posiada partnerów biznesowych, których również można zachęcić do współpracy?
Poznanie otoczenia Klienta jest ostatnią fundamentalną kwestią, którą poruszyłem w tym tekście. Bez odpowiedniej świadomości biznesu, nikt nie będzie w stanie stworzyć efektywnej kampanii, która przyniesie Klientowi oczekiwane zyski.
Odrób pracę domową!
Przed rozpoczęciem współpracy, to po stronie agencji leży obowiązek odpowiedniego rozpoznania Klienta. Nie tylko zadając pytania, ale także weryfikując liczby. Jak wyglądały dane w ostatnim czasie? Jak kształtował się ruch? Które kanały były wykorzystywane najczęściej w działaniach prowadzonych wcześniej? Trzeba pamiętać, że sukces kampanii opiera się nie tylko na teraźniejszych działaniach i przyszłych planach, ale także na doświadczeniach z przeszłości.
Podstawą do stworzenia relacji jest dialog. I choć jest to truizm, to warto rozmawiać z klientami, warto dowiadywać się o ich potrzebach i planach na przyszłość. Z doświadczenia wiemy, że długofalowość współpracy z poszczególnymi markami, to wielki powód do dumy. Nie byłoby tego, gdyby nie odpowiednie podejście do Klienta i odpowiedzi na kilka prostych pytań, które naprawdę potrafią dać więcej już na samym starcie.
_
Dominik Kamocki
