Jak zwiększyć migrację leadów do kolejnych etapów ścieżki zakupowej? Hitspot Media, nowa marka Bluerank dedykowana działaniom personalizacyjnym i data-driven marketingu stworzyła kampanię dla marki Mitsubishi, która otrzymała srebro w konkursie MIXX Awards Europe 2017 w kategorii Programmatic Advertising i nominację do Golden Arrow 2017 w kategorii Digital marketing – innowacja internetowa.
Wyzwanie
Samochody są wyjątkowymi produktami. Przede wszystkim dlatego, że nowy pojazd może być spersonalizowany i dostosowany do preferencji użytkownika. Klient może ustalić praktycznie każdy szczegół swojego pojazdu przed zakupem. Zaczynając od modelu, koloru czy silnika, a kończąc na dodatkowym podświetleniu wnętrza pojazdu. Dodatkowo, samochody jako kategoria mają jeden
z najdłuższych procesów zakupowych, a na każdym z etapów użytkownik musi analizować dużą ilość informacji. Tworząc kampanię dla marki Mitsubishi oparliśmy się o modelowanie customer journey, by lepiej zrozumieć ścieżkę zakupową Klientów Mitsubishi.
Dlaczego postanowiliśmy rozpocząć ten projekt?
Wiemy, że Klienci chcą być traktowani indywidualnie. Każdy ma swoje preferencje, możliwości finansowe i potrzeby dotyczące nowego auta. Nie chcemy komunikować się z nimi masowo. Chcemy z nimi rozmawiać. Zrozumieliśmy, że jeśli chcemy precyzyjnie odpowiadać na ich potrzeby musimy stworzyć mechanizm, który pozwoli na dostosowanie naszej komunikacji do ich indywidualnych potrzeb. Zrobiliśmy to.
Jak postanowiliśmy podejść do personalizacji w komunikacji z naszymi Klientami?
Kluczowe dla określenia sposób dotarcia do użytkownika jest jego maksymalne poznanie. Dlatego w pierwszej kolejności przeprowadziliśmy mapping customer journey. Tworząc mapy ścieżek klientów marki Mitsubishi oparliśmy się o:
- Doświadczenie w sprzedaży aut i komunikacji Centrali Mitsubishi Polska,
- Doświadczenie w sprzedaży aut Dealerów Mitsubishi,
- Doświadczenie w komunikacji Hitspot Media i Bluerank,
- Szczegółowo badane dane analityczne.
Dodatkowo, poparliśmy to wszystko dokładną analizą statystyk pochodzących ze strony internetowej oraz danych sprzedażowych pochodzących z CRM. W oparciu o te wszystkie doświadczenia i dane stworzyliśmy model customer journey Klienta Mitsubishi. Ważnym elementem było też ustalenie z jakich informacji jesteśmy w stanie korzystać podczas poszczególnych etapów. Wymagało to od nas połączenia z obszaru on-line z danymi off-line w celu stworzenia pełnego profilu konsumenta.
Znając już ścieżkę użytkownika należy odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dotrzeć do pojedynczego Klienta z przekazem dokładnie dopasowanym do jego zainteresowania konkretnym pojazdem. Jest to możliwe dzięki połączeniu zaawansowanych narzędzi analitycznych, w tym baz danych, oraz platformy DoubleClick by Google.
Czyli CO tak naprawdę zrobiliśmy?
Aby właściwie przedstawić działanie kampanii należy rozpocząć od omówienia jej poszczególnych elementów. Wszystko rozpoczyna się od danych zebranych z CRM Mitsubishi oraz Google Analytics podpiętych pod stronę marki oraz podstron dealerów. Trafiały one do wspólnej bazy danych DMP (Data Management Platform) gdzie przy użyciu zarówno metod analitycznych, jak i statystycznych były przetwarzane, aby uzyskać możliwie najbardziej szczegółowy profil indywidualnego użytkownika w formie zanonimizowanej. Utworzone profile trafiały do platformy DoubleClick, gdzie system na podstawie przetworzonych danych wyświetla spersonalizowaną reklamę pojedynczemu użytkownikowi. Dzięki niemu lepiej zarządzamy budżetem mediowym poprzez wyświetlanie reklam tylko sprofilowanym i dobranym użytkownikom. Równie ważnym kryterium, co preferencje użytkownika był jego stopień zaawansowania w ścieżce zakupowej. Na każdym etapie kreacje mają jeden cel – przenieść użytkownika do kolejnego etapu ścieżki decyzyjnej.
Pierwszy krok na ścieżce decyzyjnej to zainteresowanie. Na tym etapie użytkownik nie wybrał jeszcze modelu, ale przejawiał zainteresowania konkretną ofertą. Dalej zaczynamy lepiej poznawać użytkownika. Wybrał już model pojazdu i rozpoczął konfigurację wersji dla siebie. Komunikacja opiera się na zachęceniu użytkownika do odbycia jazdy próbnej. Kluczowe jest tu wzmocnienie przekazu wzywającego do działania. Dlatego w kreacji pojawiają się elementy, które wybrał użytkownik w konfiguratorze np.: kolor, silnik oraz wyposażenie dodatkowe. Tak, aby odbiorca czuł, że mówimy o samochodzie, który on pożąda, nie o dowolnym aucie Mitsubishi. Teraz następuje kamień milowy dla ścieżki decyzyjnej klienta. Umówił się na jazdę próbną. Pokazuje to potrzebę weryfikacji dotychczas zebranych przez niego informacji z stanem faktycznym. W celu utwierdzenia w nim właściwego odbioru i wzmocnienia potrzeby zapraszamy naszego potencjalnego Klienta, by wszedł w świat Mitsubishi. Kreacje przekierowują użytkownika do filmów w serwisie Youtube, gdzie może zobaczyć wybrany przez siebie model w akcji wraz z komentarzem brand ambasadorów oraz dziennikarzy i ekspertów. Dodatkowo, w kreacji przypominamy nazwę i adres salonu, w którym klient umówił jazdę próbną. Zarówno podczas, jak i po odbyciu jazdy próbnej użytkownik miał bezpośredni kontakt z produktem. Jest to kluczowy moment w podejmowaniu decyzji. W tym punkcie należy uwiarygodnić odczucia konsumenta poprzez dostarczenie rzetelnych informacji na temat pojazdu. W odpowiedzi na te potrzeby użytkownik otrzymuje kreację z konkretnie wybranym modelem samochodu z przekierowaniem do recenzji i testów samochodu, który Klient testował w salonie. Wszystkie treści, do których jest kierowany użytkownik znajdują się na niezależnych serwisach. W ten sposób treści te zdecydowanie zyskują na wiarygodności i przekonują potencjalnego Klienta co do słuszności wyboru marki. Po zakupie auta kończymy wyświetlanie kreacji danemu użytkownikowi w momencie, w którym kupił samochód. Dzięki temu Klient nie ma wrażenia nachalności komunikacji ze strony Mitsubishi, kiedy jego potrzeba jest już zrealizowana.
Efekty w liczbach:
- Wzrost liczby użytkowników przniesionych do kolejnego etapu ścieżki decyzyjnej – 862%
- Średni czas wizyty na stronie dla kampanii – 150% dłużej.
- Bounce rate dla ruchu z kampanii o 40% niższy.
- Liczba odsłon na wizytę dla kampanii – 90% więcej.
Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 7 (233) lipiec 2017
