Z artykułu dowiesz się…
-
Co i jak mierzyć na Facebooku, by było to przydatne do realizacji naszych celów.
-
Jak wykorzystywać i odpowiednio interpretować wskaźniki.
-
Dlaczego warto wychodzić poza ramy ogólnodostępnych wskaźników i danych statystycznych.
Prowadzenie komunikacji na Facebooku daje doskonałe efekty pod warunkiem, że masz obraną strategię i wiesz, do osiągnięcia jakich celów dążysz. W niniejszym tekście podpowiem Ci, jak mierzyć skuteczność swoich działań, jak generować potrzebne do tego dane i je interpretować, by nie były jedynie bezdusznymi cyferkami na ekranie laptopa czy smartfona, ale pozwalały wyciągnąć konstruktywne wnioski.
Jak zacząć?
Stwórz strategię, obierz konkretne cele, zarówno te czysto komunikacyjne, jak i biznesowe. Te drugie są szczególnie istotne, gdy przygotowujesz się do długofalowych działań, np. z perspektywy agencji obsługującej klienta – musisz dogłębnie poznać biznes, który dla Ciebie, być może, jest zupełnie nowy. Następnie oceń swoją grupę docelową i przemyśl, co dokładnie chcesz osiągnąć, docierając do niej ze swoim przekazem. Banalne? Może i tak, ale wcale nieoczywiste w przypadku doboru wskaźników, którymi będziemy chcieli oceniać efekty naszej pracy. A te trzeba odpowiednio wyselekcjonować, a nawet stworzyć, by mierzyć to, czego dotyczy nasza komunikacja. Bo po co mierzyć konwersję do e-sklepu, jeśli zależy nam na budowaniu społeczności na dopiero co założonym fanpage’u?
Już nie tylko lajki
Liczba reakcji, komentarzy czy udostępnień jest naturalnie istotna, jednak, nazwijmy to po imieniu, podstawowa. Szereg narzędzi zewnętrznych, jak i sam Facebook pozwoliły nam na nieco bardziej dojrzały pomiar zaangażowania fanów. Nie bagatelizujmy tych narzędzi, po prostu idźmy krok dalej.
- Sentyment – przyzwyczailiśmy się do oceny sentymentu przy okazji monitoringu obecności naszej marki w sieci. Czemu zatem nie robić tego samego na naszym fanpage’u? Dzięki pojawieniu się dodatkowych reakcji, obok standardowego kciuka w górę, możemy ocenić sentyment fanów do naszego przekazu. Oczywiście 115 reakcji „wrr”, podczas gdy średnio zbieramy ich pod postami ok. 20 łącznie, będzie świadczyło o większej niż zazwyczaj popularności naszej publikacji, jednak czy takiej, jak byśmy tego faktycznie oczekiwali?
- Zaangażowanie – ważniejsze niż milion polubień strony. Można je mierzyć na kilka sposobów. Podstawowym z nich jest ER (Engagement Rate) pokazujący, jak bardzo angażujące są treści, które publikujemy, biorąc pod uwagę interakcje naszych fanów wobec poszczególnych publikacji (reakcje, komentarze, udostępnienia). Dzięki niemu możemy wysnuć daleko idące wnioski dotyczące np. najbardziej atrakcyjnych dni i godzin publikacji, oceny treści, które najbardziej angażują naszego odbiorcę oraz najbardziej efektywnych formatów. Podobnym wskaźnikiem jest SII (Social Interaction Index), biorący jednak pod uwagę dodatkowo wspomnienia i oznaczenia strony przez inne fanpage’e oraz przez użytkowników prywatnych w postach z ustawieniami publicznymi. Dzięki niemu wkraczamy więc jedną nogą w obszar Social Listeningu. Co ważne, dzięki uwzględnieniu liczby polubień fanpage’a, SII pozwala w miarodajny sposób porównać ze sobą strony o różnej wielkości. Duże fanpage’e, ze względu na liczbę fanów, mają z pozoru naturalny potencjał, by generować wysokie wskaźniki zaangażowania. Zapewniam jednak, że potrafią wypaść blado w porównaniu z fanpage’em skupiającym mniejszą, ale bardziej zaangażowaną grupę odbiorców, choćby ze względu na styl i charakter prowadzonej komunikacji. Wskaźnikiem, który możemy monitorować bezpośrednio z poziomu Facebooka, jest PTAT (People Talking About This). Podobnie jak ER i SII to agregat szeregu danych i zawiera m.in. polubienia strony, reakcje, komentarze, publikowanie postów, udostępnienia czy tagowanie naszego fanpage’a. W odróżnieniu jednak od nich ukazuje on średnią dzienną liczbę osób, które o nas mówią.
Rys. 1. Social Interaction Index w narzędziu NapoleonCat
Kontaktuj się!
W kwietniu tego roku, podczas corocznej konferencji F8 organizowanej przez Facebooka, Mark Zuckerberg powiedział, że jeśli skierujesz fana marki do kontaktu na Facebooku zamiast do odpowiedniej zakładki na stronie internetowej, zauważysz poprawę wyników. Jednocześnie szumnie zakomunikował rozwój platformy Messenger 2.0. Trendy rozwoju pozwalają rozważać, czy Facebook jest jeszcze serwisem społecznościowym, czy już platformą kontaktu. Dlatego wyjątkowo istotnym czynnikiem stało się regularne odpowiadanie na wiadomości prywatne, a naszą aktywność w tym przypadku mierzymy w dwóch aspektach – ilościowym i czasowym. Ten pierwszy, liczony za pomocą RR (Response Rate), wyrażony w procentach, pozwala ocenić, do ilu wiadomości odniósł się opiekun fanpage’a. Wartość ta powinna w ciągu ostatnich 7 dni wynosić minimum 90% (za moment o tym, dlaczego). Drugi, mierzony przy pomocy RT (Response Time), wskazuje, w jakim czasie administrator odniósł się do zapytania fana. Czas ten powinien wynosić średnio nie więcej niż 15 min. Spełnienie tych dwóch kryteriów pozwoli nam na publiczne wyświetlanie na naszym fanpage’u informacji o tym, na ile jesteśmy responsywni, co z założenia wpłynie na wzrost chęci kontaktu fanów ze stroną (a co za tym idzie może przełożyć się na realne korzyści biznesowe), ale i na aspekty wizerunkowe komunikowanej przez nas marki interpretowane m.in. jako wysoki standard obsługi klienta.
Rys. 2. Oznaczenie Facebooka dla najbardziej responsywnych fanpage’y
Należy pamiętać, że na wskaźniki te nie wpływają automatycznie wysyłane odpowiedzi za pośrednictwem asystenta. Nie oczekuj więc, że jeśli go aktywujesz, Twoje RR i RT utrzymają się na rewelacyjnych poziomach. Wskaźniki RR i RT można samodzielnie zaadaptować nie tylko do wiadomości prywatnych, ale również do postów wysłanych przez użytkowników do strony, jak i do komentarzy pod postami na naszym fanpage’u.
Przy sprzyjających okolicznościach znajdziemy się także w rankingu najlepszej obsługi klienta Sotrendera.
Rys. 3. Raport obsługi klienta przez polskie marki wg Sotrendera
Czy to jest opłacalne?
Prowadząc biznes, chcemy na nim zarabiać. Profil marki na Facebooku jest zazwyczaj jednym z trybów machiny marketingowej i generuje koszty. Ocenie podlegają wówczas wszelkie koszty związane z prowadzeniem działań w mediach społecznościowych, ale i wartość efektów tych działań czy to w ujęciu komunikacyjnym, czy wymiernym biznesowym. Z pomocą przychodzi ROI (Return Of Investment), który wskaże nam w jakim stopniu nakłady finansowe ponoszone na komunikację na Facebooku są opłacalne dla firmy. Pomoże także ocenić, w których obszarach powinniśmy zintensyfikować nasze zaangażowanie, by generować lepszy zwrot z naszych inwestycji.
Magiczna konwersja
Mówią, że bez działań reklamowych nie ma zasięgów. Rzecz dyskusyjna, ale „wszyscy to robią”. W końcu możliwości precyzyjnego dotarcia do targetu są tu nieporównywalne w zestawieniu z działaniami organicznymi, a opcji konfiguracji kampanii Facebook daje nam mnóstwo. Jak mierzyć jej skuteczność? CTR (Click-through Rate) pokaże nam, jaki odsetek osób, do których dotarł zasięg naszej reklamy, spowodował u nich konkretne działanie czyli kliknięcie w nią. Podpowie nam zatem na ile przygotowana przez nas reklama jest atrakcyjna pod względem zaangażowania fanów. Dzięki CPC (Cost Per Click) dokonamy podobnej oceny, ale w ujęciu kosztowym i wyciągniemy miarodajne wnioski, czy koszt jaki ponosimy na spowodowanie oczekiwanej przez nas reakcji przez użytkownika jest dla nas opłacalny. Może to dotyczyć konwersji (każdego oczekiwanego przez nas mierzalnego działania, jakie podejmuje użytkownik) w postaci przejścia do witryny, instalacja aplikacji, kliknięcia w button call-to-action (np. „Kup teraz”), czy też przejście do kanwy. Odsetek takich osób zmierzymy za pomocą CR (Conversion Rate), który to wskaźnik podpowie nam, czy wyświetlanie naszej reklamy idzie w parze z określonym przez nas wcześniej celem.
Mierz wysoko!
Wszystkie opisane wskaźniki to podstawowe narzędzia mierzenia skuteczności działań na Facebooku. Powinniśmy je dostosowywać do naszych celów, założeń, ale i charakteru prowadzonych działań. Nie bójmy się ich łączyć, porównywać, interpretować na różne sposoby, a co więcej – tworzyć! Najprostszym narzędziem do tego jest po prostu arkusz kalkulacyjny.
Przykład 1.
Stworzyliśmy nowy fanpage, a nasz naczelny cel stanowi budowanie społeczności. Wartością, na którą będziemy przede wszystkim zwracać uwagę, jest przyrost fanów. Już na tym etapie powinniśmy ocenić realne (czyt. faktycznie dające się zrealizować) KPI w ujęciu ilościowym i czasowym, a wskaźnik wzrostu z pewnością pomoże nam w regularnym monitorowaniu osiąganych celów. Dążmy do pozyskania liczby fanów, która w perspektywie czasu urośnie do takiej, która na dalszym etapie pozwoli nam na efektywne jej aktywizowanie i generowanie świetnych indeksów zaangażowania.
Przykład 2.
Organizujemy konkurs (który, nawiasem mówiąc, statystycznie jest jedną z form publikacji generujących najlepsze wyniki zaangażowania). Zapewne będziemy chcieli mierzyć liczbę zgłoszeń czy oddanych głosów w przypadku quizu. Jeśli przy tym weźmiemy pod uwagę wielkość naszego fanpage’a, mamy w garści wskaźnik, który w przyszłości będzie nam służył do porównywania atrakcyjności naszych akcji promocyjnych przy jednoczesnym uwzględnieniu regularnego przyrostu fanów do społeczności.
Przykład 3.
Prowadzimy komunikację dla firmy z sektora usług telekomunikacyjnych, a nasz fanpage cieszy się dużym zainteresowaniem wśród abonentów jako platforma kontaktowa. Otrzymujemy regularnie zgłoszenia o awariach, które przekazujemy do help desku. Naturalnie dobre wskaźniki RR i RT będą dla nas w tym przypadku kluczowe, jednak pójdźmy krok dalej i pokuśmy się o prowadzenie statystyki przekazanych i rozwiązanych problemów technicznych. Dane te będą wymiernym wskaźnikiem naszej efektywności z perspektywy obsługi klienta.
Rys. 4. Przykład tworzenia wskaźników na własny użytek przy pomocy arkusza kalkulacyjnego.
Przykład 4.
Mierzymy wysoko i integrujemy komunikację na Facebooku z działaniami offline. Jeśli po emisji kampanijnych spotów reklamowych w TV zaobserwujemy wzrost zaangażowania na naszym fanpage’u, mamy modelowy przykład wpływu tradycyjnych działań ATL na obszar digitalowy. Czy inspirującym pomysłem nie będzie wówczas zmierzenie go przy uwzględnieniu ER? Jeśli promujemy naszą firmę na targach, a materiały wystawiennicze zawierają w swojej kreacji kod Messengera, do którego skanowania dodatkowo zachęca obsługa stoiska, niewykluczone, że zaobserwujemy wzrost wysłanych na fanpage zapytań o kontakt lub ofertę produktową bądź usługową marki. Dwie kolumny w arkuszu kalkulacyjnym będą w tym przypadku w zupełności wystarczające, by ocenić skuteczność tych działań.
Czego oczekiwać?
Pamiętajmy, że nie ma modelowej wartości wskaźników. Tak jak w przypadku RR i RT logiczne jest, że chcemy uzyskać jak najkrótszy czas i jak największy odsetek odpowiedzi, tak w przypadku wskaźników zaangażowania ER, PTAT czy SII, sky is the limit. Jeśli monitorujemy CR i przyjmiemy za konwersję dokonanie rejestracji na szkolenie w cenie 750 zł, jej koszt na poziomie 15 zł będzie prawdopodobnie więcej niż akceptowalnym wynikiem. W przypadku zakupu t-shirtu za 30 zł, przy tym samym koszcie konwersji, z pewnością przekroczymy jednak próg rentowności takiego działania. Stawki za działania reklamowe są też różne w zależności od tego, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć oraz gdzie reklama jest publikowana. Polecam porównywanie wskaźników z poprzednimi okresami naszych działań (w ujęciu dziennym, tygodniowym, miesięcznym czy nawet rocznym) w celu wypracowania punktów własnych odniesienia. Doskonałym pomysłem jest również porównywanie wartości w obrębie własnego fanpage’a z działaniami konkurencji lub po prostu profili, których obszar działań (czyt. grupa docelowa, produkt lub usługa, obszar działalności) jest zbliżony do naszego.
Dekalog wskaźnikowca
- Porównuj – miej zawsze punkt odniesienia. Może to być „okres poprzedni”, ale i dane Twojej konkurencji działającej w tym samym bądź podobnym obszarze. Przynajmniej na wstępnym etapie pracy ze wskaźnikami będziesz wiedział, czy enigmatyczna liczba 100 to „wow” czy „smutek”.
- Monitoruj – wskaźnik jest tylko środkiem do tego, aby móc go zinterpretować w oparciu o to, jakie działania i dla kogo prowadzisz. Wdrażasz coś niestandardowego? Tworzysz nową linię postów tematycznych opartych na dedykowanym szablonie graficznym? A może na Twoim fanpage’u pojawił się chatbot? To idealny powód, by przypatrzeć się, jak zmieniają się statystyki, i mierzyć, czy nowe wdrożenia przynoszą zamierzone efekty.
- Analizuj, wyciągaj wnioski i reaguj – wskaźniki są po to, by odpowiednio reagować kontrą na niepokojące wyniki, a łapać byka za rogi, gdy liczby i wykresy szybują w górę niczym fajerwerki na Nowy Rok.
- Twórz – twórz własne wskaźniki, by mierzyć to, co faktycznie jest Ci potrzebne do realizacji założonych celów.
Słownik pojęć
- ER – Engagement Rate (wskaźnik zaangażowania fanów)
- SII – Social Interaction Index (wskaźnik zaangażowania uwzględniający także oznaczanie fanpage’a marki przez inne strony i użytkowników prywatnych)
- PTAT – People Talking About This (średnia dzienna liczba osób będąca agregatem liczby fanów i ich zaangażowania)
- RT – Response Time (czas reakcji administratora)
- RR – Response Rate (procentowy wskaźnik odpowiedzi administratora)
- ROI – Return Of Investment (wskaźnik zwrotu z poniesionych nakładów finansowych)
- CTR – Click-through Rate (procent przypadków, w których użytkownik kliknął w reklamę)
- CPC – Cost Per Click (koszt jednego kliknięcia)
- CR – Conversion Rate (procent osób, które dokonały konwersji, czyli wykonały oczekiwaną przez nas czynność)
- TPWW – Twój Pierwszy Własny Wskaźnik 😉
Polecane narzędzia
-
NapoleonCat – dedykowane mediom społecznościowym narzędzie służące nie tylko analityce, ale i zarządzaniu administrowanymi przez nas profilami.
-
Sotrender – wielowymiarowe narzędzie do porównywania naszych działań z konkurencją. Polecam w szczególności lekturę cyklicznych zestawień Facebook Trends.
-
Arkusz kalkulacyjny – czy będzie to tradycyjny Excel, bezpłatny Calc czy Spreadsheet w chmurze, to Twój najlepszy przyjaciel w tworzeniu nieszablonowych analiz, przewidywaniu trendów i wyciąganiu konstruktywnych wniosków
Zainspirowanym polecam:
Wskaźniki efektywnościowe w social media
Jak będziemy mierzyć efekty komunikacji w social media w 2015?
Guide to Facebook Reach: What Marketers Need to Know
Artykuł ukazał się pierwotnie w magazynie Social Media Manager 2/2017.
