Popularność YouTube, VOD, serwisów informacyjnych i rozwój portali horyzontalnych, poszerzonych o osobne kanały TV, pokazują, że Internet powoli przejmuje rolę telewizji. Jeśli zaczynasz planować budżety reklamowe, musisz poznać możliwości reklamy wideo, które można zrealizować za pomocą programmatic. Sięgnij po praktyczne wskazówki, jak mierzyć i optymalizować trwającą reklamę w modelu RTB i dowiedz się, jakie zalety oraz wady ma tak prowadzona kampania.

Jak przygotować kampanię wideo w RTB?

W przeciwieństwie do tradycyjnego modelu zakupu reklamy wideo od wydawców, w którym uzgadniamy zakres kampanii, miejsca emisji i na końcu przesyłamy materiały wideo, w RTB możemy prowadzić kampanię na 2 sposoby:

• emitować wideo w otwartej aukcji,
• uzgodnić z wydawcami tzw. deal, czyli preferencyjne warunki dostępu do ich powierzchni reklamowej (inventory), lecz z częściową kontrolą emisji po naszej stronie.

W Bluerank korzystamy z dwóch platform do RTB: Adform oraz DoubleClick Bid Manager. Obie posiadają rozbudowane funkcje targetowania, ale poniższy artykuł przedstawia ogólne założenia, które warto uwzględnić przy planowaniu emisji reklam. 

Materiał wideo – jaki format i długość?

Większość reklam wideo, jakie akceptują wydawcy, jest zbliżona do modelu telewizyjnego. Mamy do dyspozycji 6-, 15- i 30-sekundowe spoty. Oczywiście, o ile wydawca nie zdecyduje inaczej, mogą to być dłuższe lub krótsze formy, ale standard IAB Digital Video Ad Format Guidelines & Best Practices sugeruje wyżej wymienione długości spotów jako zalecane.

Co do formatu pliku, to każda platforma ma swoje własne techniczne wymagania, ale odwołując się do doświadczenia wiem, że format mp4 w formacie HD nie powinien sprawić problemów.

Kierowanie w kampaniach wideo RTB

Podobnie jak w przypadku kampanii display, mamy wiele wspólnych aspektów,  pozwalających na kierowanie naszej reklamy, wśród nich m.in.:

• geolokalizacja;
• godziny i dni tygodnia;
• domeny;
• listy odbiorców, remarketingowe, jak i zewnętrzne.

W przypadku wideo dochodzą jeszcze następujące opcje:

• pozycja reklamy: pre-roll, mid-roll, post-roll;
• rozdzielczość odtwarzacza: niska, średnia, HD.

Dodatkowo w zależności od tego, gdzie może pojawić się planowane wideo, można podzielić odtwarzacze na:

• In-Stream: spot pojawi się w ramach materiału wideo serwowanego na stronie wydawcy, np. przed filmem w serwisie VOD;
• In-Display: spot może być częścią banera graficznego, wyświetlać się zamiast banera graficznego, stanowić interstitial lub popup itd.

Czym różni się kampania wideo emitowana w RTB od zakupu bezpośredniego?

Najprościej porównać to w formie zalet i wad obu modeli.

Zakup bezpośredni

Zalety:

• 100% budżetu jest przekazane na reklamę;
• Wydawca odpowiada za ustawienia kampanii (brak pracy po naszej stronie);
• Niektórzy wydawcy akceptują tylko emisję poprzez ich dział reklamy (np. z powodu braku wdrożenia serwera reklamowego obsługującego DSP).

Wady:

• Mniejsza kontrola bezpośrednia nad momentem i miejscem emisji reklam;
• Brak remarketingu i cappingu pomiędzy wieloma kanałami reklamowymi;
• Brak możliwości zweryfikowania dostarczonych wyświetleń i kliknięć;
• Dłuższy czas potrzebny na podmianę kreacji przez wydawcę;
• W sytuacjach kryzysowych możliwe opóźnienie we wstrzymaniu kampanii po stronie wydawcy
• Zobowiązanie do emisji reklamy do końca trwania kampanii (chyba że wydawca zgodzi się na przerwanie umowy).

Zakup programmatic RTB

Zalety:

• Kontrola nad emisją reklam (np. dobór godzin, geolokalizacji) po stronie zamawiającego;
• Możliwość remarketingu i personalizacji komunikatu;
• Pełne informacje o impresjach, kliknięciach oraz konwersjach;
• Realny capping wyświetleń reklamy per użytkownik;
• Możliwość przerwania kampanii w dowolnym momencie lub gdy wyniki nas nie zadowalają;
• Możliwość sekwencyjnego wyświetlania reklam (storytelling).

Wady:

• Koszty narzędzi RTB mogą podnieść koszty mediowe kampanii;
• W otwartej aukcji nie każdy wydawca może dbać o brand safety oraz rzetelnie przekazywać informacje o momencie wyświetlania reklamy wideo;
• Wymaga pracy specjalisty po stronie klienta i wydawcy;
• Niestandardowe formaty reklamowe wydawców mogą nie działać z platformą DSP.

Jak optymalizować kampanie wideo w programmatic?

Planowanie kampanii wideo w platformach DSP nie odbiega zbyt mocno od standardowych reklam, ale jest kilka różnic, o których warto pamiętać:

• Wskaźnikiem sukcesu niekoniecznie musi być konwersja lub liczba przekliknięć do strony. Wideo bardziej wpływa na poznanie marki i utrwalenie w pamięci niż bezpośrednią reakcję widza, dlatego dobrze jest analizować wskaźnik obejrzeń reklamy i CPV (cost-per-view) niż CPA czy CPC;
• Miejsce wyświetlenia reklamy również może być różne: tuż przed wyświetleniem filmu, w jego środku czy na końcu, ale też może to być samoistnie uruchamiający się spot pomiędzy tekstem artykułu. To, czy użytkownik celowo włącza materiał wideo. czy nie, wpływa na jakość ruchu;
• Brand safety może zapewnić albo wydawca, z którym mamy bezpośrednią umowę programatyczną albo zewnętrzne narzędzia, weryfikujące witrynę przed momentem zakupu impresji.

Wskazówka:

Uzgodnij z zaufanymi wydawcami deali programatycznych, dzięki którym masz zapewnioną możliwość emisji reklam na ich serwisach. Brand safety leży wtedy po stronie wydawcy, jak również częściowo dobór miejsc emisji reklamy. 
Przeznacz części środków na “otwartą aukcję”, czyli wyświetlanie reklam w mniejszych serwisach. Tu warto rozpatrzyć, czy remarketing albo użycie profili zainteresowań użytkowników, nie będzie najlepszym sposobem na dotarcie do naszej grupy docelowej.

Optymalizacja obejmuje:

• Wykluczanie domen, które nie spełniają naszych oczekiwań (głównie w otwartych aukcjach);
• Ograniczenie godzinowe czasu emisji reklam do np. godzin 8:00 – 22:00 w dni robocze, gdy nasi odbiorcy są aktywni w Internecie;
• Dobór geolokalizacji – jeśli reklamujemy firmę, która ma placówki tylko w wybranych miastach, reklama nie musi być wyświetlana na całym świecie;
• Użycie algorytmów platformy do optymalizacji zakupu impresji pod nasze cele (np. zakup impresji po jak najkorzystniejszym CPM i tylko w momencie wysokiej szansy na obejrzenie materiału);
• Rotację kreacji – jeśli posiadamy więcej niż jeden materiał wideo, możemy rotować je i w ten sposób testować, która z nich zbiera lepszy oddźwięk odbiorców. To potem może m.in. pozwolić obiektywnie wybrać lepszą reklamę do telewizji.

Kampania programmatic video – case study

Czy zatem zlecić emisję reklam wideo poprzez bezpośredni zakup, czy też wykorzystać własną platformę RTB do zakupu wideo? Przed podobnym problemem stanął jeden z naszych klientów z branży finansowej ? Kampania internetowa miała uzupełniać przekaz reklamy telewizyjnej.
Przekonaliśmy go, że dzięki RTB będziemy mogli dotrzeć do tych samych miejsc „premium” i  raportować bezpośrednio do niego w czasie rzeczywistym informacje o skuteczności . Nie bez znaczenia był fakt, że w razie niezadowalających efektów, nie wiązało nas zobowiązanie wobec wydawców do wydania pełnego budżetu reklamowego.

Kampanię realizowaliśmy w 2 kanałach:

• TrueView Ads na YouTube,
• Programmatic wideo na serwisach horyzontalnych jak WP.pl, Gazeta.pl, TVN Player oraz wspierająco mniejsze serwisy.

Kampania w najważniejszym okresie maj – lipiec 2017 uzyskała ponad 3 400 000 impresji. Przy tym wskaźnik obejrzeń reklamy (stosunek obejrzenia całej reklamy vs wyświetlenia) wyniósł średnio:

• 48% dla wszystkich kanałów,
• 41% dla kampanii YouTube,
• 62% dla kampanii programmatic na serwisach poza YouTube.

Średni koszt CPV (jednego pełnego obejrzenia reklamy):

• 0,048 zł dla wszystkich kanałów,
• 0,050 zł dla YouTube,
• 0,046 zł dla kampanii programmatic na serwisach poza YouTube.

Klient przyznał, że wyniki obejrzeń reklam były znacznie wyższe niż podobna kampania realizowana na rynkach Europy Zachodniej, co ponownie skłoniło go do rozpatrzenia inwestycji w wideo.