Prowadząc komunikację w mediach społecznościowych, musisz być o jeden krok przed ewentualnym kryzysem. Poznaj sprawdzony, antykryzysowy toolkit i przekonaj się, że warto być przygotowanym na tego typu sytuacje w social media, a jeszcze lepiej – w ogóle nie dopuścić do ich wystąpienia.
Trudno o jednoznaczną, słownikową definicję kryzysu, wynika to zapewne z subiektywnej oceny sytuacji kryzysowych. W większości definicji oraz tłumaczeniu starogreckiego κρίσις /krisis/, kryzys określany jest jako sytuacja przełomowa, punkt krytyczny, zmiana. Kryzys często nosi również znamiona nagłości oraz powoduje zachwianie aktualnego stanu powodując negatywne konsekwencje. Kryzysy w social media pojawiają się nagle i są na świeczniku, dopóki nie przyćmi ich potknięcie innej marki. Jednak internet nie zapomina, warto więc poznać zasady, które pomogą uniknąć niepożądanych sytuacji w mediach społecznościowych.
Transparentność w służbie antykryzysu
Kryzysy w social media mogą zostać wywołane przez przyczyny wewnętrzne – spowodowane działaniami administratora na profilu oraz zewnętrzne, czyli sytuacje wpływające na niezadowolenie klienta, który postanowił podzielić się nimi w mediach społecznościowych. Jeśli klient nie otrzyma stosownej pomocy podczas kontaktu z infolinią lub zostanie potraktowany lekceważąco, istnieje spora szansa, że postanowi podzielić się swoją frustracją na profilu marki w postaci recenzji, czy posta. Nie zawsze roszczenia klientów są uzasadnione, jednak najgorsze co możesz zrobić, to zbagatelizować problem. Użytkownicy social media zdają sobie sprawę z tego, że profile to wizytówka marek, dlatego często wybierają ten kanał komunikacji, aby wyrazić negatywną opinię, a tym samym przestrzec obecnych lub potencjalnych klientów. Mają również świadomość, że ich negatywny komentarz zobaczą inni użytkownicy serwisu społecznościowego, dlatego oczekują od marki szybkiej reakcji.
W internecie nic nie ginie
Ten moment, kiedy okazuje się, że w publikacji jest poważny błąd wynikający z niedoszacowania, niedopatrzenia lub nieznajomości tematu… Ten moment, który tak bardzo przypomina pojedynki rewolwerowców na dzikim zachodzie. Kto będzie pierwszy – admin usuwający posta, czy osoba, która zdąży zrobić zrzut ekranu? Pomyśl dwa razy zanim klikniesz “publikuj”, w social media. ASAP i autokorekta nie są Twoimi sprzymierzeńcami, a to, co według Ciebie jest zabawne, może być obraźliwe dla kogoś innego, ponieważ odbiorca może zinterpretować wpis w nieco innym kontekście. Kolejne potencjalne zagrożenie to niewłaściwa moderacja. Osoba na stanowisku moderatora musi mieć doświadczenie w obsłudze klienta, sporo kultury osobistej oraz dbać o poprawność językową. Administrator profilu powinien mieć także doświadczenie w komunikacji w mediach społecznościowych i bardzo dobrze znać markę oraz produkt, w imieniu których się komunikuje. Chyba nie chcesz, aby Twoja marka pojawiała się w prezentacjach o tym jak nie prowadzić komunikacji/moderacji w social media?
5P + 3P = sposób na postępowanie w kryzysie*
* http://czaplicka.eu/zasada-pieciu-p/, http://czaplicka.eu/zasada-8p/
W trudnych sytuacjach wskazane jest działanie w przemyślany sposób, w czym mogą pomóc jasno określone zasady. Warto zapoznać się ze stworzoną przez Adama Łaszyna strategią 5P opierającą się na 5 filarach: przeprosiny, przyznanie się do błędu, przygotowanie się, poprawa, powetowanie. Czaplicka poszerza tę teorię o kolejne 3P, czyli przeciwdziałanie, proaktywność i… prosecco, jako remedium na sytuacje, wymagające złapania dystansu. Na przykład w momentach, kiedy mimo konsekwentnego zastosowania wszystkich wcześniejszych P, sprawy nadal nie wyglądają najlepiej. Osobiście wolę jednak podejście, w którym ostatnie P będzie nagrodą po dobrze zarządzonym kryzysie, co na pewno nie sprawi Ci żadnego problemu po lekturze tego artykułu.
5P + 3P w pigułce:
Przeproś. Często osobie, która zgłasza problem zależy po prostu na przeprosinach ze strony marki. Przeprosiny bywają mylnie kojarzone z przyznaniem się do błędu, jednak, czy nie lepiej przeprosić zamiast uciekać od odpowiedzialności i szukać winnych? Przeprosiny są wyrazem empatii, co może zapobiec eskalowaniu problemu oraz podkreślić profesjonalne i rzetelne podejście do tematu.
Przyznaj się do błędu. Uciekanie od odpowiedzialności w nadziei, że sprawa przycichnie jest najgorszą możliwą decyzją. Jeśli wina jest po Twojej stronie, miej odwagę się przyznać. W sytuacji kryzysowej jest to istotny krok do odzyskania zaufania fanów.
Przygotuj się. Dzięki odpowiednio przemyślanym i zaplanowanym działaniom antykryzysowym jesteś w stanie zareagować szybko i bez niepotrzebnego stresu, jakim byłoby obmyślanie procedur w trakcie kryzysu. Czas jest bardzo ważny, ponieważ szybka i przemyślana reakcja umożliwi opanowanie problemu, zapobiegnie eskalacji i rozprzestrzenianiu się problemu.
Popraw się. Każda trudna sytuacja niesie ze sobą naukę, a czasem nauczkę. Warto więc wyciągnąć lekcję z każdego kryzysu, także tego u konkurencji, pomoże to w zaimplementowaniu działań, które w przyszłości mogą zapobiec tego typu sytuacjom. Poprawa ma też na celu odzyskanie zaufania i pozytywnego wizerunku w oczach fanów.
Powetuj. Kiedy odhaczyłeś już wszystkie powyższe punkty, warto pomyśleć o zadośćuczynieniu. Jego forma uzależniona jest od sytuacji, jednak miły gest ze strony marki, dostosowany do skali i rodzaju problemu, na pewno pomoże w zatarciu niemiłego wrażenia, jakie pozostawiła sytuacja kryzysowa.
Przeciwdziałaj. Przeciwdziałanie wykracza nieco poza przygotowanie, które jest sformalizowaniem działań antykryzysowych. Przeciwdziałanie to aktywne i doraźne działania takie jak: badanie satysfakcji klientów, bieżące analizowanie publikacji pod kątem ewentualnego zagrożenia kryzysem, czy monitorowanie internetu.
Proaktywność. W ujęciu Czaplickiej to unikanie chowania głowy w piasek w dobie kryzysu. Zdarzają się sytuacje, w których tradycyjne podejście zawodzi, warto wówczas proaktywnie wypracować nowe formy kontaktu i radzenia sobie z problemem, np. otwarty dialog, podczas którego marka konfrontuje się z problemem i komentarzami fanów.
Prosecco. Jako metafora złapania dystansu, którego często brakuje w sytuacjach potencjalnie kryzysowych.
Po pierwsze – nie usuwaj
Kiedy już pojawi się negatywny komentarz, kuszące jest kliknięcie „usuń”, ale pamiętaj, że na miejsce jednego usuniętego posta mogą pojawić się dwa następne. Uwierz, nie chcesz być marką, która kojarzona jest z unikaniem konfrontacji, odpowiedzi, lub godzeniem w wolność słowa.
W imię zasady – przezorny zawsze ubezpieczony, bądź przygotowany na potencjalne kryzysy. Pomocne będzie stworzenie tak zwanego kryzysu kontrolowanego, czyli określenie potencjalnie kryzysowych sytuacji, które mogą pojawić się w trakcie prowadzenia komunikacji, a następnie ustalenia schematów radzenia sobie z nimi. Następnie warto przygotować dokument polityki antykryzysowej, w którym znajdą się szablony reakcji w określonych sytuacjach. Dzięki niemu, w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej, znacznie skrócisz czas reakcji, a Twoja komunikacja będzie przemyślana.
W sytuacji kryzysowej ważne jest także wypracowanie oficjalnego stanowiska oraz poinformowanie fanów o tym, że wiesz o problemie i pracujesz nad jego rozwiązaniem. Komunikat powinien być konkretny – bez zbędnego tłumaczenia się i szukania winnych. Im szybciej odpowiesz, tym szybciej zatrzymasz spiralę domysłów w komentarzach i postach. Unikanie odpowiedzi w nadziei na to, że sprawa ucichnie, to najgorsze, co możesz zrobić, wizerunek marki może na tym poważnie ucierpieć.
Po wyjaśnieniu sprawy zawsze warto oficjalnie poinformować o jej rozwiązaniu i podjętych działaniach w celu zadośćuczynienia oraz zapobiegnięcia tego typu kryzysom w przyszłości. To zamknie temat i wyciszy ewentualne spekulacje.
Czy to już kryzys?
Nie nadużywaj słowa “kryzys”, nie każdy negatywny komentarz, czy zirytowany fan to sytuacja kryzysowa. Jak słusznie wspomina Monika Czaplicka w publikacji „Zarządzanie kryzysem w social media” – słowo “kryzys” często nadaje sytuacji znacznie większe znaczenie, niż rzeczywista skala problemu. Nadużywanie tego określenia rodzi zatem niepotrzebny stres, a w konsekwencji stratę energii, którą można wykorzystać na skuteczne zajęcie się sprawą i rozwiązanie problemu.
*Monika Czaplicka – „Zarządzanie kryzysem w social media”, Helion, 2014, s. 35.
W obliczu potencjalnej eskalacji lub sytuacji noszącej znamiona kryzysu, warto dokonać szybkiego oszacowania, nazwijmy je antykryzysowym checkpointem, który pomoże w odpowiednio szybkiej i właściwej reakcji.
- Czy na zaistniały problem możesz zareagować ustalonym w polityce antykryzysowej szablonem?
- Czy istnieje zagrożenie eskalacjami i rozprzestrzenianiem się sytuacji w sposób wirusowy?
- Czy ta sytuacja może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki lub sprzedaż?*
Obiektywne i profesjonalne podejście do sytuacji kryzysowych pomoże Ci w sprawnym i szybkim radzeniu sobie z nimi. Powstrzyma potencjalne eskalacje, wirusowe rozprzestrzenianie się problemu oraz negatywny wpływ na wizerunek marki.
Filary polityki antykryzysowej
Warto raz jeszcze podsumować zasady profilaktyki kryzysu w mediach społecznościowych, bo jak powszechnie wiadomo, lepiej zapobiegać niż leczyć.
- Rzetelna obsługa oraz szybki czas reakcji na problemy klientów zapobiegają eskalacjom. W tym celu warto mieć przygotowany plan postępowania w przypadku sytuacji kryzysowej oraz przemyślane ścieżki reakcji zamiast opracowywać procedury w trakcie pożaru.
- Publikuj świadomie – przemyśl komunikat i to, jak może zostać odebrany przez osoby, które nie mają takiego kontekstu i znajomości tematu jak Ty.
- Zadbaj o to, aby klient otrzymywał spójne i wiarygodne informacje we wszystkich Twoich kanałach komunikacji. W przypadku publikowania, upewnij się dwa razy, że wszystkie informacje są sprawdzone i poprawne, a użyte materiały pochodzą z legalnego źródła.
- Jeżeli popełniłeś błąd, nie unoś się dumą – przeproś i przyznaj się do winy. Im szybciej wyjaśnisz sprawę lub zadośćuczynisz, tym mniejsze szanse na kryzys oraz większa szansa na odzyskanie zaufania klienta.
- Nie działaj pod wpływem emocji i nie tłumacz się. W kryzysie Twoi sprzymierzeńcy to: transparentność, rzeczowość, stanowczość, kultura osobista oraz profesjonalizm.
Skoro znasz już potencjalne przyczyny kryzysów oraz sposoby radzenia sobie z nimi – możesz się przygotować. Kryzysy są nieuniknione. Nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkiego, ale mając wypracowane ścieżki reakcji możesz przeżyć kryzys bez większego uszczerbku na wizerunku marki, ba, możesz nawet przekuć go w coś pozytywnego! Jeśli odpowiednio przygotujesz się na sytuacje kryzysowe, klienci nie będą doszukiwali się słabych stron w Twoim działaniu, wręcz przeciwnie – docenią profesjonalne podejście, dialog i dobrą obsługę, co może zaowocować wzrostem ich zaufania i wyrozumiałości.
Dla zainteresowanych tematem:
- Monika Czaplicka – „Zarządzanie kryzysem w social media”, Helion, 2014.
- http://czaplicka.eu/zasada-8p/
- http://czaplicka.eu/zasada-pieciu-p/
- http://www.novem.pl/blog/czego-ucza-kryzysy-w-social-mediach/
