Marketing internetowy rządzi się swoimi prawami, a ich znajomość zwykle nie jest domeną osób spoza wspomnianej branży. Żeby współpraca na linii klient – specjalista przebiegała sprawnie i efektywnie, konieczne jest nawiązanie pewnej nici porozumienia. I nie chodzi tu wyłącznie o atmosferę pomiędzy osobami prowadzącymi dany projekt, ale o wzajemne zrozumienie na czym polega praca po drugiej stronie – to pozwoli zlikwidować potencjalne przeszkody. Właśnie dlatego, ciągła edukacja klientów agencji jest niezwykle ważnym (i obszernym) tematem. Jedną z jego części jest SEO copywriting, często utożsamiany z tekstami o charakterze PR-owym. Czy słusznie?
Największe różnice istnieją pomiędzy tekstami PR-owymi a treściami SEO. To one często bywają kością niezgody pomiędzy klientem a agencją marketingową. Warto poruszyć ten temat z klientem agencji, zanim na dobre ruszą działania SEO.
Znaczenie brandu
Wielu klientów wychodzi z założenia, że każdy artykuł opatrzony dopiskiem sponsorowany, to reklama ich marki, za którą płacą w ramach współpracy z agencją marketingową. Nic bardziej mylnego. Choć teksty umieszczane na serwisach zewnętrznych mają za zadanie kierować czytelników do strony z ofertą firmy, nie są w żadnym razie płatną reklamą marki.
Zgodnie z filozofią branded contentu i wciąż aktualizowanymi algorytmami Google’a, promocja marki powinna być subtelna i w inteligentny sposób nawiązywać do produktu lub usługi. Artykuły SEO mają dostarczać użytkownikom przede wszystkim wartościową treść, a nie dręczyć ich nachalnymi reklamami. Oczywiście można – i należy, wykorzystywać takie artykuły do pozycjonowania w wyszukiwarce strony klienta, ale trzeba to robić subtelnie, z rozwagą. Internauci są wyczuleni na reklamy, którym często nie do końca ufają. Wbrew pozorom, skuteczność takiego postępowania jest niezwykle wysoka. Treść, która odpowiada na potrzeby odbiorcy, angażuje go i nawiązuje z nim dialog. Co więcej, branded content pozwala dotrzeć zarówno do obecnych, jak i potencjalnych klientów marki. Takimi działaniami można zmusić potencjalnego konsumenta do określonych zachowań, ponieważ branded content dociera do głębszych warstw jego podświadomości. W efekcie realizuje cele marki, np. przekonuje do zakupu określonego produktu bądź usługi.
Taki sposób docierania do potencjalnego konsumenta odpowiada jednemu z czterech typów realizacji działań branded contentowych – sponsored, czyli sponsorowanie treści przez markę, ale bez pojawiania się brandu w contencie. Epatowanie marką wpisuje się w kanon działań, od których już zdecydowanie się odchodzi.
SEO copywriting – teksty dopasowane do potrzeb
Ktoś mógłby zadać sobie pytanie, jaki cel ma tworzenie artykułów SEO, skoro nie są formą reklamy marki. Co więcej, jej nazwy często nawet nie wymienia się w tekstach sponsorowanych. Wbrew pozorom, to właśnie działania na rzecz brandu są głównym powodem, dla którego warto zdać się na SEO copywriting.
O ile artykuły PR-owe mają na celu zdobycie klientów poprzez przybliżenie im marki, o tyle teksty SEO mają sprawić, że czytelnik będzie kojarzył brand jako specjalistę w konkretnej dziedzinie. Poradniki, raporty czy teksty inspiracyjne doskonale sprawdzają się w promocji oferty klienta, ponieważ odpowiadają na konkretne potrzeby użytkowników. Nawiązują do marki przy pomocy linku, ale też kreują jej pozytywny wizerunek. W jaki sposób? Dostarczając treść, która jest rzetelną odpowiedzią na zapytania wpisywane w wyszukiwarkę. Także publikacje w serwisach branżowych kreują markę na specjalistę i sprawiają, że jest kojarzona z wartościowymi informacjami. Pozwala to trafić do większej grupy odbiorców – potencjalnych konsumentów, którzy są faktycznie zainteresowani danym tematem, a więc, pośrednio, ofertą firmy.
Ale jak pisać, by rzeczywiście trafić w potrzeby odbiorców i w ten sposób wzbudzić ich zainteresowanie? To nierzadko trudne zadanie ułatwia określenie persony, archetypu i grupy docelowej. W tym celu można wykorzystać badania, w które już wcześniej zainwestowała firma, albo zorganizować trening strategiczny. Podczas niego, klient wspólnie ze specjalistami z agencji marketingowej ustalają język artykułów SEO.
Podczas tworzenia contentu nie można też zapominać o robotach Google’a i pozycjonowaniu treści. Aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, strona internetowa marki musi znajdować się na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce. Zaawansowane algorytmy potrafią już rozpoznać treści, które są wartościowe i wyróżniają się wysoką jakością. To one są „nagradzane” wyższymi pozycjami. Ale by tak się stało, muszą zostać napisane zgodnie z zasadami, jakimi rządzi się SEO copywriting, a nie PR.
Jakość ma zawsze znaczenie
Warto wspomnieć, że pomimo istotnych różnic pomiędzy tekstami SEO a PR-owymi, istnieje bardzo ważna cecha wspólna – jakość treści. Artykuły SEO, bez względu na to, czy są sponsorowane, czy przeznaczone do umieszczenia na stronie marki, muszą być perfekcyjnie przygotowane pod względem merytorycznym i językowym. Nie ma mowy o pojawianiu się błędów stylistycznych, interpunkcyjnych czy, o zgrozo, ortograficznych. Klient agencji marketingowej nie musi się więc obawiać, że przygotowane dla niego teksty SEO będą traktowane jak produkt drugiej kategorii. Wręcz przeciwnie – aby były one wiarygodne i wartościowe dla użytkowników, ale też robotów Google’a, muszą odznaczać się najwyższą jakością.
SEO a PR – co daje świadomość istnienia różnic?
Klient, który zdaje sobie sprawę z różnic, jakie występują pomiędzy artykułami SEO a PR-owymi, przyczynia się do sprawniejszej współpracy z agencją marketingową. To ważne, zwłaszcza gdy liczy się czas. Tekst opublikowany w odpowiednim momencie, zacznie szybciej „pracować” na rzecz brandu, np. artykuł na temat prezentów na Dzień Matki ma sens tylko wtedy, gdy zostanie opublikowany najpóźniej na początku maja. Zdarza się, że nieświadomy klient agencji marketingowej nie pozwala na publikację artykułu sponsorowanego, ponieważ chce się dowiedzieć, dlaczego nie pojawia się w nim nazwa marki albo czemu nawiązania do oferty jego firmy nie są wyeksponowane.
Współpraca z wyedukowanym pod tym kątem klientem jest sprawniejsza, a w efekcie przynosi lepsze rezultaty. Jednak poziom jego świadomości zależy od specjalistów po stronie agencji marketingowej, którzy pracują nad projektem. Im szybciej wyjaśnią, czym charakteryzuje się SEO copywriting i dlaczego różni się od tradycyjnego PR-u, tym wspólne działania mają szansę szybciej przynieść oczekiwane efekty.
Postscriptum…
Przede wszystkim to artykuły sponsorowane są obostrzone jasnymi wytycznymi, zgodnie z którymi należy pisać treści. W tekstach, które są umieszczane bezpośrednio na stronie klienta, np. na firmowym blogu, panuje znacznie większa swoboda. Tutaj bez przeszkód można wymieniać nazwę marki i opisywać zalety poszczególnych produktów czy usług. Mimo tego, warto również w tym przypadku zachować umiar i serwować czytelnikom wartościowe treści, które dostarczą im rzetelnych informacji, nie tylko o firmie i jej ofercie, ale o bardziej ogólnym charakterze. Takie artykuły mają szansę zyskać zainteresowanie i uznanie szerszego grona odbiorców niż teksty, przypominające wyłącznie reklamę.
I na koniec – SEO może wspierać PR. Obie płaszczyzny przenikają się i wzajemnie uzupełniają. Trzeba tylko wiedzieć, zgodnie z jakimi mechanizmami należy tworzyć teksty PR-owe, aby jednocześnie „działały” na rzecz brandu, tak jak treści SEO. Ale to już temat na oddzielny artykuł.
