Dynamika współczesnego biznesu i rosnąca w lawinowym tempie konkurencja wymaga od właścicieli firm, niezależnie od ich wielkości i potencjału finansowego, prowadzenia działań dostosowanych do celów biznesowych i potrzeb grupy docelowej. Punktem wyjścia i elementem niezbędnym do prowadzenia efektywnej kampanii reklamowej, jest brief wypełniony przez Klienta.
Czym jest brief i jakie elementy powinien zawierać?
Słowo brief pochodzi z języka angielskiego i w dosłownym tłumaczeniu oznacza „krótki”, „zwięzły”. W świecie marketingu briefem nazywamy dokument opisujący i precyzujący obszar działania, informacje o marce oraz oczekiwania Klienta wobec agencji marketingowej lub domu mediowego.
Brief najczęściej przybiera formę ankiety, połączonej z pytaniami otwartymi – ich szczegółowy zakres ustalany jest przez podmiot briefujący Ostateczna forma briefu zależy od specyfiki branży i rodzaju usług, jednak łatwo wskazać kluczowe elementy, jakie powinien zawierać:
- informacje na temat firmy – charakterystyka, zakres jej działalności, opis produktów i usług;
- cel prowadzenia działań reklamowych – oprócz najbardziej oczywistych (zwłaszcza
w branży e-commerce), takich jak sprzedaż, mogą to być – budowanie wizerunku, pozyskiwanie leadów, zwiększenie ruchu w serwisie internetowym, badania rynku, wprowadzenie nowego produktu, czy poszukiwanie perspektyw rozwoju przedsiębiorstwa; - obszar w jakim chcemy nawiązać współpracę – zwłaszcza w przypadku firm oferujących szeroki wachlarz usług. Określenie precyzyjnej przestrzeni, która nas interesuje, znacznie przyspieszy proces ofertowy;
- budżet – to element niezbędny, by ustalić czy strony są gotowe do podjęcia współpracy oraz czy rozumieją i akceptują wzajemne oczekiwania finansowe. Nieprecyzyjne określenie budżetu, to częsty deal-breaker, przekreślający szansę na kooperację;
- informacje na temat grupy docelowej Klienta – określenie kim są konsumenci pozwoli zidentyfikować ich oczekiwania i wyjść im naprzeciw.
- szacowany czas prowadzenia działań – ma to znaczenie zarówno w przypadku współpracy długofalowej, jak i działań doraźnych, kiedy określenie deadline`u pozwoli optymalnie zarządzać czasem i zaplanować pracę;
- informacje na temat konkurencji – krajowej oraz zagranicznej (zwłaszcza
w przypadku działań ukierunkowanych na arenę międzynarodową); pozwolą poznać mocne i słabe strony marki, znaleźć innowacyjne rozwiązania i budować przewagę konkurencyjną; - informacje na temat dotychczasowych doświadczeń w obszarze marketingu – czy były prowadzone, a jeśli tak, to z jakim efektem (pozwoli to uniknąć powielania błędów
i umożliwia bazowanie na sprawdzonych praktykach - informacje istotne z punktu widzenia konkretnego projektu – innych danych będziemy potrzebowali do przygotowania projektu graficznego, a innych w przypadku kampanii social media, o czym należy pamiętać projektując brief;
- dodatkowe notyfikacje oraz uwagi, które mają znaczenie dla Klienta i które warto uwzględnić w procesie ofertowym/projektowym
Prosto, spójnie i do celu
Finalnym, ale mającym duże znaczenie czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę projektując brief jest jego spójność i prostota. Wielowątkowy, obszerny dokument, przedstawiony Klientowi będącemu na etapie poszukiwań, może wywołać jego niechęć i zakończyć się „rezygnacją” jeszcze przed przystąpieniem do współpracy.
Kluczem jest przygotowanie maksymalnie prostego i intuicyjnego, a zarazem pozwalającego uzyskać niezbędne wiadomości dokumentu. Warto pamiętać o kilku zasadach, dzięki którym wypełnienie briefu przez Klienta stanie się łatwiejsze i bardziej pewne:
- uproszczenie pytań – proste, czytelne i zrozumiałe dla Klienta pytania pozwolą na szybką i precyzyjną odpowiedź;
- wskazanie odpowiedzi – naturalnie naprowadzi Klienta na właściwy trop, oszczędzając czas obu stronom;
- debriefing – słowo klucz, określające proces następujący po wypełnieniu briefu
i zapoznaniu się z nim po stronie agencji. To czas, kiedy możemy zadać dodatkowe pytania, doprecyzować niejasności i zmierzyć się z trudnościami, jakie ukazał brief. Na tym etapie nasze pytania, dociekliwość i zainteresowanie Klientem będą dodatkowymi atutami oferty.
Debriefing jest też szansą na doprecyzowanie kwestii trudnych do opisania na etapie wypełniania dokumentu.
Brief jako podstawa udanej współpracy
Odpowiednio przygotowany i rzetelnie wypełniony przez Klienta brief to fundament, który pozwala przygotować optymalną ofertę, skrojoną na miarę potrzeb klienta.. Jego rola sięga jednak dużo dalej – brief wyznacza kierunek współpracy, a także pozwala czuwać nad jej przebiegiem, monitorować poszczególne etapy, kontrolować sposób
i stopień realizacji celów projektowych.
To jednak nie tylko ważne narzędzie w rękach Klienta, które umożliwia egzekwowanie zakresu i jakości pracy wykonawcy, ale przede wszystkim punkt odniesienia dla obu stron. W przypadku wystąpienia jakichkolwiek problemów, zmiany celów biznesowych, czy wystąpienia innych nieporozumień na linii Klient – agencja, brief pozwala wrócić do sytuacji początkowej, odnieść się do założeń projektowych i przeanalizować progres, który został osiągnięty.
