Temat łączenia danych offline i online od lat spędza sen z powiek marketerom na całym świecie. Jak zmierzyć wpływ działań reklamowych w internecie na zakupy klientów w lokalnych sklepach? Jak sprawdzić, czy kampania telewizyjna ma przełożenie na ruch na stronie? Która reklama i który kanał komunikacji offline jest najbardziej skuteczny? A to tylko niektóre z pytań, krążących wokół tematu.
Branża próbowała już wielu rozwiązań. W większości opierają się one na powiązaniu aktywności użytkownika online – na przykład, gdy podczas pracy wchodzi na stronę, używając komputera – z tym, co dzieje się poza internetem lub w mobile’u. Mieliśmy już etap beaconów, aktualne testowane są rozwiązania, wykorzystujące darmowe wifi lub aplikacje na urządzenia przenośne. Google bada też wykorzystanie danych o lokalizacji urządzeń (już niedługo takie raporty mają pojawić się w polskiej wersji Google Analytics). Jednak z uwagi na brak stuprocentowej pewności w rozpoznawaniu użytkowników, rozwiązania te często nie są wystarczająco skuteczne.
Zespół Marketing Analytics w Bluerank postanowił przeanalizować ten problem z innej strony, odpowiadając na pytanie w jaki sposób aktywności zasięgowe – nieprzynoszące użytkowników bezpośrednio na stronę internetową – wpływają na ruch i sprzedaż w sklepie. W rezultacie powstał algorytm, który nazwaliśmy „atrybucją zasięgu”, który już niebawem zostanie wprowadzony jako nowy moduł do naszego narzędzia – Blueattribution.
Jak działa atrybucja zasięgu?
Nowy algorytm, korzystając z teorii szeregów czasowych, oblicza ruch bazowy oraz ocenia odchylenia od tego ruchu w czasie po emisji reklam. A tłumacząc z polskiego na polski?
- Wyznaczamy liczbę sesji zgodną z dziennym trendem. Innymi słowy – ile sesji uzyskano bez badanych reklam zasięgowych.
- Sprawdzamy, kiedy nastąpiły emisje reklam (im dokładniejsze dane, tym lepiej).
- Nadwyżki w liczbie sesji, w określonym czasie od emisji, przypisujemy do reklamy.
- Jeśli w danym okresie wystąpiło kilka reklam, to wpływ na liczbę sesji dzielimy sprawiedliwie, korzystając z dobrodziejstw regresji i innych matematycznych cudów 😉
W rezultacie określamy, ile dodatkowych sesji lub jaka dodatkowa sprzedaż nastąpiła w określonym czasie po emisji reklamy.
Atrybucja zasięgu jako metoda badania skuteczności reklam TV
Mimo swojej prostoty, algorytm ten jest niezwykle skuteczny i funkcjonalny. Możemy użyć go na przykład w czasie badania skuteczności reklam telewizyjnych. Dzięki temu jesteśmy w stanie obliczyć wpływ konkretnej emisji reklamy z określonego kanału na wzrost zainteresowania sklepem.
Możemy też porównywać poszczególne kanały między sobą oraz oszacować bezpośrednie korzyści z emisji – np. określić koszt każdej dodatkowej sesji tuż po wyświetleniu reklamy lub badać jej wpływ na dzienne, tygodniowe i miesięczne anomalie aktywności na stronie.
Oprócz reklam telewizyjnych, algorytm dobrze sprawdza się w badaniu wpływu reklam radiowych oraz w ocenie skuteczności krótkich i intensywnych kampanii display, w których liczy się promocja wizerunku marki, a niekoniecznie nakłanianie użytkowników do kliknięcia w banner.
Chcesz przetestować działanie atrybucji zasięgu?
Niebawem atrybucja zasięgu znajdzie się w Blueattribution jako jeden z raportów. Jeżeli chcesz przetestować nowe rozwiązanie jako przed innymi, napisz do nas na [email protected] . Damy Ci znać, kiedy raport znajdzie się w naszym narzędziu.
