Rodzaje fraz kluczowych w serwisach e-commerce i ich miejsce w ścieżce zakupowej

Rynek e-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie – już od wielu lat prędkość, z jaką handel elektroniczny się powiększa, przewyższa ogólną wartość wzrostu gospodarki w Polsce. Wielkość rynku e-commerce w naszym kraju w 2017 roku jest szacowana na 40 mld złotych. Wraz z coraz większym nasyceniem, z każdym rokiem coraz ciężej jest osiągać dwucyfrowy procent wzrostu, jednak prognozy na 2020 rok mówią o osiągnięciu poziomu 70 mld złotych. Tort, który podmioty e-commerce mają więc do rozporządzenia, jest wielki i bardzo smakowity. Konkretną jego część stanowią organiczne wyniki wyszukiwania
w Google, więc marki przykładają dużą uwagę do osiąganych w tym aspekcie rezultatów. Jakie więc możemy wyszczególnić rodzaje fraz używanych w e-commerce oraz dlaczego warto używać każdej z nich?

Rodzaje fraz kluczowych w e-commerce

Klasyfikacja fraz kluczowych jest w dużym stopniu zależna od specjalisty SEO, a w zasadzie sposobu podziału fraz, który jest według niego najwłaściwszy. Część ekspertów rozróżnia frazy zależne od ich długości/szczegółowości, czyli wyznaje zasady podziału na frazy: brandowe, ogólne oraz longtailowe, natomiast inni dodają do tej klasyfikacji podział ze względu na cel danej frazy. W tym drugim przypadku klasyfikacja jest rozbudowana o np.: frazy informacyjne czy lokalne. Na podstawie powyższych metryk oraz własnych obserwacji prezentuję klasyfikację fraz kluczowych o kompleksowym, a zarazem uniwersalnym charakterze.

Kilka słów o ścieżce zakupowej

Każdy specjalista zajmujący się marketingiem lub pokrewnym mu branżom zna na pamięć anglojęzyczny akronim AIDA, mający na celu wskazanie kolejnych etapów ścieżki zakupowej, w której znajduje się każdy klient. Dla przypomnienia, składa się ona z następujących elementów:

• Attention – uwaga klienta
• Interest – zainteresowanie
• Desire – potrzeba
• Action – akcja

Akronim, wraz z rozwojem branży oraz chęcią coraz bardziej kompleksowej obsługi klienta, jest rozwijany o kolejne litery, w tym m.in. o L – loyalty. Blisko jest nam do podejścia, według którego obsługa klienta nie kończy się na sprzedaży, gdyż rozbudzenie w nim lojalności poprzez wysoką jakość produktu, obsługę posprzedażową czy programy lojalnościowe oferowane przez firmę są niezbędnymi składowymi sukcesu w marketingu (nie tylko internetowym). Właśnie na podstawie modelu AIDAL będę chciał zobrazować, gdzie w ścieżce zakupowej klienta możemy wykorzystywać dane frazy.

1. Frazy brandowe 

Frazy brandowe to najłatwiejszy typ fraz dla serwisu e-commerce, w końcu zdobycie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania na nazwę swojego brandu lub serwisu nie powinno być dużym wyzwaniem. Lwią część ruchu brandowego zbierają oczywiście strony główne serwisu e-commerce. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy przyjmować, że na swoje frazy brandowe zdobędziemy pierwsze miejsce „za darmo”, gdyż w swojej pracy spotkałem się z wyjątkami, gdy serwis na własny brand nie mieścił się nawet w TOP10 wyników wyszukiwania. Jakie mogą być powody takiego stanu rzeczy?

• Niewykorzystywanie nazwy swojego brandu w treści serwisu,
• Kontrahenci wykorzystujący nazwę naszego brandu (np. franczyzobiorcy), którzy w wynikach wyszukiwania Google stają się naszą konkurencją,
• Działania konkurentów mające na celu dyskredytację naszego brandu lub mające na celu swoistą „kradzież” ruchu zdobywanego na nasz brand.

Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik, który trafia na nasz serwis za pomocą fraz brandowych. Może być to osoba, która ma wykreowaną lojalność dla brandu (L) lub osoby, które za pomocą innych kanałów zyskały świadomość (A) istnienia oraz wartości brandu. Widać więc, że frazy brandowe są wykorzystywane w dwóch najbardziej granicznych przypadkach. W związku z powyższym dobrą praktyką jest komunikowanie wartości marki w treści strony głównej, które wzbudzą przekonanie i zaufanie do naszej marki lub utwierdzą lojalnych klientów w tym przekonaniu.

1.1. Frazy semi-brandowe/brand long tail

Rzadko wyszczególniane frazy, jednak w przypadku producentów kojarzonych z danym typem asortymentu frazy semi-brandowe stanowią wielokrotnie bardzo istotny udział ruchu. Za przykład może posłużyć marka Samsung, której brand posiada miesięczny potencjał wyszukań w Polsce na poziomie 201 000 zapytań do wyszukiwarki Google, natomiast wszelkie frazy semi-brandowe, czyli wykorzystujące brand w połączeniu z frazą ogólną (np. telefony Samsung) lub longtailową (np. telefony dotykowe Samsung) osiągają wartości:

• Telefony Samsung – 12 100 wyszukań miesięcznie
• Telewizory Samsung 12 100 wyszukań miesięcznie
• Samsung lodówka – 5 400 wyszukań miesięcznie
• Samsung smartwatch – 5 400 wyszukań miesięcznie

Jak najczęściej wykorzystywane są te frazy w serwisach e-commerce? W przypadku serwisów producentów oczywiście na stronach kategorii, gdzie frazy ogólne występują w najczęściej towarzystwie nazwy brandu, który jest stały dla całego serwisu. Natomiast w wypadku, gdy serwis e-commerce agreguje w swojej ofercie produkty różnych producentów dobrym rozwiązaniem może być np. stworzenie filtrów producentów w kategoriach produktowych.

Frazy semi-brandowe odpowiadają na zapytania bardziej świadomych użytkowników, którzy już posiadają wiedzę i przekonanie do produktów danego producenta i chcą poznać przekrój jego oferty. Osoby używające tych fraz są zatem na kolejnym etapie swojej ścieżki zakupowej – można je przyporządkować do literek I (zainteresowanie) oraz D (potrzeba/pragnienie).

2. Frazy ogólne

Ten typ fraz pojawił się już przy okazji omawiania fraz semi-brandowych. Są to frazy o najbardziej ogólnym charakterze, które najczęściej składają się z jednego lub dwóch wyrazów. Przykładem takiej frazy mogą być przedstawiane powyżej „telefony” lub „telewizory”.

Frazy te charakteryzują się wysokim poziomem ogólności, w związku z powyższym w wielu przypadkach dotyczą klientów znajdujących się na samym początku ich ścieżki zakupowej (A – attention) – wielokrotnie to właśnie od tego typu frazy rozpoczynamy nasze zakupy. Frazy te charakteryzują się często stosunkowo niższym poziomem konwersji (dokonanych zakupów), w szczególności w porównaniu z bardziej szczegółowymi frazami, które są wpisywane przez bardziej świadomych użytkowników, będących na dalszym etapie ścieżki zakupowej. W żadnym wypadku nie znaczy to jednak, że frazy ogólne możemy ignorować! Wprost przeciwnie, w końcu obecność na każdym poziomie ścieżki zakupowej klienta daje nam możliwie największe szanse na konwersję, więc ich wykorzystywanie jest absolutnie niezbędne.

Jakie jest najbardziej optymalne miejsce na wykorzystanie fraz ogólnych? Podobnie jak w przypadku fraz semi-brandowych w serwisach producenta, optymalnym miejscem dla tych fraz są listingi produktowe danej kategorii produktu. Oczywiście, frazy ogólne i semi-brandowe nie wykluczają się wzajemnie i nic nie stoi na przeszkodzie, aby ta sama strona w twoim serwisie pojawiała się na wysokich pozycjach wyników wyszukiwania na frazy „smartfony” oraz „smartfony x”.

3. Frazy longtailowe

Long tail to prawdziwy temat rzeka w codziennej pracy specjalisty SEO. Dlaczego? Przyjmuje się, że frazy długiego ogona, posiadając mniejszy potencjał miesięcznych wyszukań są również mniej konkurencyjne, a co za tym idzie – łatwiej jest osiągać na nie dobre pozycje. Jak sytuacja wygląda w praktyce? Wszystko jest zależne od frazy, gdyż część nawet mocno rozbudowanych fraz charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Faktem jest, że posiadanie landing page’y dla bardziej szczegółowych fraz jest trendem, którym zdecydowanie warto podążać w serwisach e-commerce.

Użytkownicy Google posiadają określone preferencje, dlatego warto przemyśleć, jak je zagospodarować w swoim serwisie. Dodatkowo, uwzględniając sumowany potencjał fraz longtailowych w porównaniu z potencjałem fraz ogólnych, wielokrotnie okazuje się, że long taile generują większy wolumen ruchu. Jeśli dodamy do tego fakt, że duża ilość wysoko ocenianych przez Google landing page’y dla fraz long tail może pozytywnie wpłynąć na pozycję powiązanej z nimi strony wykorzystującej frazę ogólną mamy prosty przepis na sukces w e-commerce.

Dlaczego jest to istotne w serwisach e-commerce? Wiele z nich posiada infrastrukturę gotową do wykorzystywania potencjału fraz typu long tail poprzez rozwinięty system filtrowania wyników, których wyniki są nieindeksowane przez Google. Optymalizacja treści meta oraz umożliwienie indeksowania treści robotom Google, to stosunkowo nieduża zmiana, która może przełożyć się na duży wzrost konwersji. Takie działanie przeprowadziłem we współpracy z jednym ze swoich klientów. Optymalizacja treści meta oraz indeksacja ponad 300 stron filtrów sprawiła, że serwis w przeciągu miesiąca zanotował (według narzędzia Senuto):

• Wzrost o 11,5% ilości fraz w TOP3 (wzrost o 100 fraz)
• Wzrost o 16,6% ilości fraz w TOP10 (wzrost o 401 fraz)
• Wzrost o 31,5% ilości fraz w TOP50 (wzrost o 4532 fraz)

Zmiana przyniosła również lekkie wzrosty na frazy ogólne związane z zaindeksowanymi wynikami filtrowań. Przyglądając się frazom longtailowym chciałbym jednak zwrócić szczególną uwagę na poniższe typy fraz, które bywają ignorowane.

Gdzie w modelu AIDAL znajdziemy osoby wpisujące frazy long-tailowe? Niemożliwe jest przypisanie tak obszernego zakresu fraz do jednej grupy. Można powiedzieć, że long taile występują na całej długości modelu AIDAL, ale ich zdecydowaną większość można dopisać do IDA, czyli momentów: zainteresowania, potrzeby oraz akcji/zakupu.

3.1. Frazy produktowe

Frazy produktowe są istotne w części branż, w których działają serwisy e-commerce. W przypadku serwisu oferującego lampki choinkowe trudno jest sobie wyobrazić sytuację, w której fraza „Lampki Magiccandles 500X” osiąga szeroką popularność w wynikach wyszukiwania Google. Z drugiej strony modele telefonów, jak np. „iPhone XS” czy inne sprzęty elektroniczne, jak chociażby „PlayStation 4” posiadają ogromny potencjał, niejednokrotnie przewyższający potencjał fraz brandowych lub ogólnych.

Frazy, jak sama ich nazwa wskazuje, są wykorzystywane na stronach produktowych. Chcąc osiągać jak najlepsze pozycje dla tych stron, należy więc posiadać zoptymalizowany content na stronie. Częstym problemem serwisów agregujących produkty różnych producentów jest chociażby duplikacja treści, co znacznie obniża możliwość osiągnięcia satysfakcjonujących wyników przez daną stronę.

W wielu serwisach e-commerce strony produktowe posiadają bardzo niski priorytet, lecz odpowiednia ich optymalizacja, w szczególności w branżach, gdzie produkty mają duży potencjał, pozwoli wygenerować duże zyski wśród zdecydowanych klientów.

Frazy produktowe w mogą być wykorzystywane na różnych etapach ścieżki zakupowej. Przykładowo wpisując frazę „PlayStation 4” użytkownik może szukać recenzji lub opinii na temat konsoli do gier, ale może również być zdecydowany na zakup i szukać najbardziej korzystnej oferty, więc można przypisać ją zarówno do literki „I”, jak i „A” (action), a serwis e-commerce może znaleźć się na obu etapach.

3.2 Frazy informacyjne/pytania

Powyższe frazy nie są bezpośrednio związane z produktami oferowanymi przez serwisy e-commerce. W zasadzie są związane z serwisami contentowymi lub newsowymi, gdzie „produktem” serwisu jest treść. Content jednak może stać w służbie konwersji w serwisach e-commercowych, czego przykładem mogą być serwisy blogowe marek, które oprócz aktualności z życia firmy udostępniają artykuły contentowe i poradnikowe, dotyczące produktów i usług oferowanych przez markę.

Treści contentowe są często niewykorzystywanym źródłem, które generuje konwersje wielokrotnie z równie dużą częstotliwością jak strony biznesowe. Rozwój treści poradnikowych kreuje markę na eksperta w danej dziedzinie, pozwala serwisowi na pojawianie się na dodatkowe frazy oraz daje szansę na przedstawienie produktów producenta w treści artykułu, który użytkownik odwiedza w celu uzyskania odpowiedzi na nurtujące go pytania.

Szukając odpowiedzi na frapujące nas pytania dotyczące danych produktów znajdujemy się na etapie rozważania zakupu określonych produktów (I). Prawdziwą sztuką jest wykorzystanie treści o charakterze informacyjnym i poradnikowym do rozbudzenia w użytkowniku potrzeby – znalezienie się tych treści na etapie „A”, czyli attention, może być wyzwaniem, lecz jest zdecydowaną wartością dodaną dla biznesu.

3.3. Frazy lokalne

Mówiąc o długim ogonie nie można zapomnieć o frazach lokalnych. Jeśli twój biznes posiada swoje sklepy lub oddziały w różnych miastach posiada potencjał, który również powinieneś zagospodarować. Za pomocą jakich fraz możesz to osiągnąć? Jeśli twój biznes oferuje smartwatche, a jeden z oddziałów znajduje się w Łodzi, możesz zaprojektować landing page poświęcony oddziałowi, w którym w treści meta, oprócz nazwy brandu, pojawi się np. fraza „smartwatche łódź” lub inna, tożsama z nią fraza.

Jaka jest korzyść stosowania takich praktyk? Dla samego serwisu e-commerce zmiana może być nieznacznie zauważalna, jednak wykorzystanie takich fraz może pozytywnie wpłynąć na poziom ruchu w oddziale stacjonarnym. Synergia działań online z offline pozwala maksymalizować wpływy osiągane przez biznes, a wykorzystanie fraz lokalnych (również w inny od zaproponowanego sposobu), jest świetnym tego przykładem.

Podobnie jak w przypadku innych rodzajów fraz, lokalne mogą znajdować się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Mogą pojawić się na etapach:

• Attention – kiedy szukamy miejsca, gdzie można kupić/obejrzeć dane produkty lokalnie,
• Interest – kiedy chcemy skonfrontować naszą wiedzę na temat danych produktów/firm ze specjalistą w danej dziedzinie,
• Action – gdy chcemy dokonać zakupu w kanale offline,
• Loyalty – w momencie poszukiwania, np. salonu danej firmy w naszej okolicy.

Zadbaj o widoczność serwisu

Podane powyżej rodzaje fraz kluczowych, to z pewnością nie wszystkie, które można wskazać jako odpowiednie do wykorzystania przez serwisy e-commerce. Wskazane przeze mnie mają jednak wartość uniwersalną i powinny być wykorzystywane w każdym serwisie handlowym w Internecie. Z drugiej jednak strony każda z branży, a nawet każdy z serwisów z pewnością posiadają własne rodzaje typy fraz kluczowych, które możemy wykorzystać i tylko od nas zależy, czy pozwolimy im „zarabiać’ w naszym serwisie.