Zagadnienie dotyczące optymalizacji istniejących treści ma w sobie pewną sprzeczność. Z jednej strony każdy specjalista SEO i contentowiec potwierdzą, że warto to robić. Można dzięki temu zwiększyć widoczność tekstu, a tym samym całej witryny w wyszukiwarce. Z drugiej – o wiele częściej w codziennej pracy można spotkać się z praktyką tworzenia nowych artykułów niż odświeżania starszych. W dynamicznie zmieniających się realiach biznesowych łatwo można zrozumieć podejście, w którym działania marketingowe skupiają się na tworzeniu nowego SEO contentu. W przypadku Poradnika Orange postanowiliśmy jednak wrócić do już raz napisanych artykułów, a także dokonać ich głębszej analizy przy użyciu autorskiego bluerankowego narzędzia – reWrite. Z jakim efektem? O tym więcej w poniższym case study. Spoiler: Po sprawdzeniu wyników optymalizacja istniejących artykułów weszła na stałe do działań contentowych dla Orange.
Poradnik Orange – założenia działań SEO
W założeniach projektowych stworzenie Poradnika Orange było kluczowym elementem treściowym. W zamyśle miała być to sekcja dla użytkowników serwisu, w której znajdą wartościowe merytorycznie i przystępnie podane informacje na temat oferty operatora, jego usług i sprzedawanych produktów. Publikowane tam teksty tworzymy w specjalnie do tego powołanym teamie contentowym w Bluerank. Swoje teksty dokłada też wewnętrzny zespół contentowy Orange.
Poradnik nie miał być typowo sprzedażowy, choć odnośniki do sklepu i korzystnych dla konsumentów rozwiązań również miały się tam znajdować. W związku z bardzo szeroką działalnością Orange, zmieniającą się ofertą oraz rozwojem technologii multimedialnych i telekomunikacyjnych przewidywaliśmy, że liczba tematów będzie niemal niewyczerpywalna.
Od samego początku jednak staraliśmy się, aby artykuły były jak najbardziej uniwersalne i ponadczasowe. Chcieliśmy maksymalnie wydłużyć ich „termin przydatności”. Nawet jeśli skupialiśmy się na opisywaniu możliwości konkretnych urządzeń lub usług, pisaliśmy również o ogólnych zasadach wyboru sprzętu czy usługi dla siebie. Dzięki temu, nawet jeśli część tekstu zdezaktualizowała się (na przykład produkt był już niedostępny), wciąż w jakimś stopniu pozostawał on wartościowy dla użytkownika.
Takie podejście połączone z regularnym dokładaniem kolejnych artykułów (bywały miesiące, że na Poradniku Orange pojawiało się kilkadziesiąt nowych tekstów) sprawiły, że zarówno widoczność, jak i liczba odwiedzin dynamicznie i nieustannie rosły. Według najświeższych danych Poradnik na miejscach 1-3 widoczny był na ponad 2100 fraz, na miejscach 4-10 – na blisko 2700, a w sumie w Top 100 – na ponad 26500. I w sumie mogliśmy cały czas iść w tworzenie nowych artykułów, bo – jak pokazywały wyniki – ta koncepcja podnosiła widoczność i zwiększała ruch na Poradniku. Na początku 2020 roku postanowiliśmy jednak równolegle przyjrzeć się, czy nie ucieka nam potencjał artykułów już opublikowanych.
Optymalizacja artykułów na Poradniku Orange
Pierwszym etapem optymalizacji była analiza widoczności dla poszczególnych tekstów. Pod lupę wzięliśmy w pierwszej kolejności teksty opublikowane na początkowym etapie funkcjonowania Poradnika, przechodząc ku tym nowszym. Skupiliśmy się na trzech rodzajach artykułów:
- tekstach, których historycznie widoczność była większa, ale zaczęła maleć – to ewidentny sygnał, że w „oczach” wyszukiwarki artykuł staje się mniej wartościowy, być może pojawiły się artykuły nowsze i aktualniejsze;
- tekstach, które od razu nie zdobyły dużej widoczności – w naszej ocenie mogło to oznaczać, że warto jeszcze raz przeprowadzić analizę fraz kluczowych i lepiej dostosować tekst do sposobu, w jaki mógłby być wyszukiwany oraz intencji użytkownika;
- tekstach, które osiągnęły widoczność w naszej opinii mniejszą niż mogłaby wskazywać interesująca tematyka – krótko mówiąc: artykułach z niewykorzystanym potencjałem.
Teksty były też dobierane pod kątem zasadności biznesowej. Aktualizacja artykułu dotyczącego oferty lub usługi, które nie są już dostępne lub mogą zostać wkrótce wycofane, mijała się z celem. Jego widoczność po optymalizacji na pewno wzrośnie, ale ten wzrost nie przyniesie naszemu Partnerowi realnej korzyści. Będzie to sztuka dla sztuki.
Jak optymalizowaliśmy teksty?
Po zidentyfikowaniu artykułów rozpoczęliśmy proces optymalizacji. Pierwszym etapem była zawsze ponowna analiza fraz kluczowych. Na jej podstawie tekst był przerabiany. Działo się to najczęściej na dwa sposoby – jeden prostszy i mniej czasochłonny, drugi bardziej złożony i wymagający większych nakładów pracy. W zdecydowanej większości wykorzystywaliśmy ten drugi.
W pierwszym przypadku tekst był przerabiany kosmetycznie – tu i ówdzie dodawane były frazy kluczowe, zmieniane i optymalizowane były nagłówki, ewentualnie usuwane były fragmenty nieaktualne zarówno z merytorycznego, jak i biznesowego punktu widzenia.
O wiele częściej jednak teksty były gruntownie przebudowywane. Dopisywane były nowe akapity, szczegółowo aktualizowane były informacje dotyczące oferty i produktów. W tekstach, gdzie użytkownikom polecane były różnego rodzaju urządzenia (smartfony, mobilne routery itp.), sprzęt wybierany i opisywany był całkowicie na nowo. W końcu w tej branży kilka miesięcy to wieczność, a telefon sprzed roku czy dwóch lat dziś mało kogo interesuje.
Bardzo często też, jeśli wcześniej przygotowana treść w dużej mierze wyczerpywała temat, artykuł był rozbudowywany o nowe wątki lub tematy poboczne. Z jednej strony tekst stawał się bardziej wyczerpujący dla użytkownika, z drugiej – chcieliśmy wykorzystać szansę, aby jak najbardziej zwiększyć jego widoczność (jednak przy trzymaniu się głównej osi tematu).
Trudno jednoznacznie wskazać, jak bardzo trzeba przebudować/rozbudować artykuł, aby określić, że jest on dobrze zoptymalizowany. W większości przypadków jednak przebudowie ulegało 30-50% pierwotnego tekstu, a jego długość przy rozbudowie wzrastała nawet dwukrotnie.
Nigdy jednak nie narzucaliśmy sobie sztywnych wytycznych – artykuł był przerabiany aż do momentu, w którym uznawaliśmy, że temat jest wyczerpany, a dalsze prace nad nim sprawią, że zbyt daleko odejdziemy od zagadnienia, nie wniosą już nic wartościowego lub będą zbyt szczegółowe, aby uznać artykuł za przystępny.
Efekty optymalizacji – wzrost widoczności w każdym przypadku!
Jak już było wspomniane, w ten sposób optymalizujemy teksty dla Poradnika Orange od początku 2020 roku. Miesięcznie bierzemy na warsztat 2-4 artykuły, które w toku projektu SEO były od 2017 roku opublikowane na serwisie. Przygotowując raport dla naszego Partnera, dotyczący efektów optymalizacji okazało się, że KAŻDY zoptymalizowany artykuł zwiększył swoją widoczność w wyszukiwarce. Czasem były to wzrosty nieznaczne, ale w wielu przypadkach były wręcz spektakularne. Poniżej kilka przykładów.
Artykuł: 10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy – LINK
Optymalizowany w lutym 2020.
Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 11-100 – 4 frazy.
Widoczność obecnie (na dzień 15 września): Pozycje 1-3 – 3 frazy, Pozycje 4-10 – 8 fraz, Top 11-100 – 30 fraz.
Wykres widoczności dla artykułu „10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.
Artykuł: Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli – LINK
Optymalizowany w marcu 2020.
Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 100 – 43 frazy.
Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 5 fraz, pozycje 4-10 – 41 fraz, Top 11-100 – 120 fraz.
Wykres widoczności artykułu: „Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli” przed i po optymalizacji treści Źródło: Ahrefs.
Artykuł: iOS vs. Android – porównanie systemów operacyjnych smartfonów od Apple’a i Google’a – LINK
Optymalizowany w czerwcu 2020.
Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 7 fraz, pozycje 4-10 – 11 fraz, Top 11-100 – 140 fraz.
Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 17 fraz, pozycje 4-10 – 23 frazy, Top 11-100 – 137 fraz.
Artykuł: Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra? – LINK
Optymalizowany w maju 2020.
Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 0 fraz, pozycje 4-10 – 4 frazy, Top 11-100 – 25 fraz.
Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 18 fraz, pozycje 4-10 – 7 fraz, Top 11-100 – 126 fraz.
Wykres widoczności artykułu „Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra?” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.
Artykuł: Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange – LINK
Optymalizowany w czerwcu 2020.
Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 6 fraz, pozycje 4-10 – 5 fraz, Top 11-100 – 69 fraz.
Widoczność obecnie: Pozycje 1-6 – 9 fraz, pozycje 4-10 – 21 fraz, Top 11-100 – 166 fraz.
Wykres widoczności artykułu: „Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.
Wniosek – pisz i optymalizuj!
Wymienione wyżej artykuły to tylko przykłady, ale warto podkreślić to jeszcze raz – spośród zoptymalizowanych przez nas tekstów każdy zwiększył swoją widoczność. Optymalizację wprowadziliśmy w projekcie testowo, aby zobaczyć wyniki. Po ich wspólnej analizie z naszym Partnerem podjęliśmy decyzję, że wejdą one na stałe do działań projektu SEO. I to nawet pomimo tego, że w przypadku tworzenia treści dla Orange bez trudu moglibyśmy cały czas wymyślać nowe tematy z dużym potencjałem widoczności i ruchu – jak już było wspomniane, ich pula jest wręcz nieograniczona.
Uznaliśmy jednak, że szkoda marnować potencjału i pracy, która została włożona w przygotowanie wcześniejszych artykułów. Dodatkowo jest to działanie efektywne. Nawet gruntowna przebudowa tekstu rzadko zajmuje tyle samo czasu, co przygotowanie całkowicie nowego. W większości przypadków można to zrobić szybciej.
Warto też pamiętać, że o przyszłej optymalizacji tekstu można myśleć już na etapie jego tworzenia. Wystarczy podzielić go niejako na dwie części. Jedną – uniwersalną, który zawsze będzie aktualna i będzie wymagała co najwyżej niewielkich zmian. Druga – ofertowa lub produktowa, który po czasie będzie można dostosować lub gruntownie zmienić, aby pasowała do aktualnych realiów biznesowych.
Nie ulega natomiast wątpliwości, że zwłaszcza w przypadku rozbudowanych sekcji z treściami, na pewnym etapie, optymalizacja już istniejących tekstów może przynieść wymierne korzyści i zdecydowany wzrost widoczności przy relatywnie mniejszym nakładzie pracy i zasobów.
Optymalizacja wchodzi na kolejny poziom
Na sam koniec dodajmy, że optymalizowanie tekstów dla naszego Partnera w ostatnim czasie staramy się wprowadzić na kolejny poziom zaawansowania – zarówno pod kątem samego doboru tekstów do przebudowy, jak i wskazania ogólnych założeń, którymi warto kierować się również przy tworzeniu nowych treści.
Artykuły znajdujące się w Poradniku Orange przeanalizowaliśmy za pomocą autorskiego narzędzia do analizy contentu – reWrite. Na początek, w wersji testowej, zbadaliśmy kondycję tekstów w okresie trzech miesięcy (od marca do czerwca).
Dzięki reWrite w jednym miejscu mogliśmy analizować dane dotyczące osiąganych przez wszystkie teksty na Poradniku wskaźnikach takich jak:
- ilość sesji,
- Bounce Rate,
- procent przejść z Poradnika do Sklepu,
- procent sesji zakończonych transakcją.
Chcąc lepiej zrozumieć czytelników, analizowaliśmy również powyższe wskaźniki w odniesieniu do długości tekstu, liczby zamieszczonych w nich grafik czy też tagów stosowanych na Poradniku do klasyfikowania artykułów. Zbadaliśmy również głębokość scrollowania artykułów. Dodatkowo przeprowadziliśmy także testową atrybucję contentu pod kątem liczby transakcji, współczynnika konwersji i przychodów. W reWrite możliwe jest też analizowanie innych metryk, ale to już temat na zupełnie inną opowieść.
Choć okres trzech miesięcy, jakim objęty był trial, to z perspektywy Poradnika niewielki wycinek, już na tym etapie udało się wyciągnąć sporo ciekawych wniosków, które pozwolą zarówno Partnerowi, jak i nam, lepiej tworzyć i optymalizować treści. Analiza pokazała, jakie teksty cieszą się największym zainteresowaniem i są najdokładniej czytane, a jakie z kolei generują więcej transakcji. Wiemy też już, że warto skupiać się na artykułach dłuższych i szczodrzej ilustrowanych grafikami, ale też nieco inaczej podejść do tagowania.
Istotne jest to, że obie strony są zgodne co do zasadności wykorzystania narzędzia, co zaowocowało podjęciem przez naszego Partnera decyzji o chęci skorzystania z reWrite w stałej formie i analizowania contentu w jeszcze szerszym zakresie. Jesteśmy przekonani, że obu stronom przyniesie to same korzyści, nie tylko w temacie optymalizacji treści.
