W erze panowania online’u, gdzie dziennikarstwo obywatelskie jest przez wielu bardziej cenione, niż tradycyjne, gdzie siła social media jest większa, niż konwencjonalnych publikatorów, zarządzanie kryzysowe wymaga szczególnego zaangażowania. Boleśnie przekonał się o tym amerykański producent hiper-samochodu SSC Tuatara. Najważniejszy moment w historii marki obrócił się w PR-ową katastrofę. Oto jakie błędy popełnił przedsiębiorca i co można było zrobić, żeby skutecznie zarządzić kryzysem i ograniczyć straty.
Teoria
Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi jest jednym z najważniejszych elementów działań Public Relations. Łatwym i trudnym zarazem. Łatwym, bo postępowanie w sytuacji, gdy cień pada na wizerunek przedsiębiorstwa jest opisane w literaturze branżowej na wszystkie możliwe sposoby. W każdym podręczniku do komunikacji można znaleźć instrukcję postępowania w takim przypadku. Tę można streścić w pięciu punktach: przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się i powetuj straty. Oczywiście funkcjonuje też podejście alternatywne: nie przepraszać za bardzo, albo wręcz: przeczekać, nie reagować, każda informacja ma swój, zwykle krótki, cykl życia i za chwilę na pewno pojawi się inny kryzys, który dotyczyć będzie innego podmiotu. Drugiego podejścia nie rekomenduję, szczególnie prowadzącym komunikację dla klienta. Wyobraźcie sobie, że takim klientem jesteście i słyszycie od swojej agencji, że teraz profesjonalnie nie zrobi ona dla was nic i powinniście jej za to podziękować… Zresztą poniższe case study powinno rozwiać wątpliwości co do niższości tej metody. Wydaje się zatem, że w przypadku pożaru wizerunkowego, wystarczy zbić szybkę i postępować zgodnie z zaleceniami instrukcji. Nie jest to jednak takie łatwe. Dlaczego? Po pierwsze trzeba przełamać barierę mentalną, którą jest niechęć do przyznania się do winy, pogodzenie się z tym, że straty wizerunkowe są nieuniknione. Trudność polega też na konieczności szybkiego, a zarazem właściwego zaplanowania działań i w końcu nieskazitelnym wykonaniu planu. Każde słowo komunikatu jest bowiem w sytuacji kryzysowej szczegółowo analizowane i komentowane. Poprzeczka zawieszona jest jeszcze wyżej, jeśli kryzys jest związany z sukcesem firmy. Tak właśnie było w przypadku SSC North America, producenta hiper-samochodu SSC Tuatara.
Study Case
Firma z nieba trafiła prosto do piekła. Krótko po tym, jak ogłosiła, że podjęta na oczach YouTuberów próba pobicia rekordu prędkości fabrycznego pojazdu poruszającego się po ziemi zakończyła się sukcesem, okazało się, że to nieprawda. SSC NA weszła we współpracę z kanałem YouTubeowym Top Gear, który obserwuje niemal osiem milionów osób. To tam przeprowadzono transmisję z bicia rekordu. Rzekomo samochód z Ameryki osiągnął na oczach internautów prędkość 316 mil na godzinę (506 km/h). Wspomniany rekord, to w branży automotive złoty gral, szczególnie dla producenta hiper-samochodu. Wizerunkowo, dzierżyć tytuł najszybszego samochodu świata, to najlepsze, co można mieć w portfelu przewag konkurencyjnych. Producenci są też przekonani, że dla klientów mających odpowiednią zasobność portfela, tytuł najszybszego może być argumentem, który wpływa znacząco na wybór konsumencki o zakupie samochodu. No bo co może być lepszego, niż pochwalenie się tym, że w garażu posiada się najszybszy samochód na świecie. A zapłacić należy sowicie, Tuatara kosztuje bagatela niemal dwa miliony dolarów, czyli grubo ponad siedem i pół miliona złotych!
Poza tym rekord zawsze wiąże się z ogromnym zainteresowaniem – nie tylko tradycyjnych mediów informacyjnych branżowych, ale przede wszystkim wszelkiego typu blogerów, vlogerów i influencerów. Przede wszystkim na odbiorców kanałów online zresztą producent kierował swoją komunikację.
Oczywiście media tradycyjne również szeroko informowały o rekordzie Tuatary, w tym największe agencje informacyjne, jak Associated Press, stacje telewizyjne: CNN, CNBS, Fox News, a także największe gazety i serwisy internetowe. Również w Polsce. Trudno wręcz znaleźć media, które nie mówiły o tym wydarzeniu. Na wspomnianym kanale Top Gear bicie rekordu obejrzało 6,2 mln osób.
O tym, jak cenne dla powszechnie mało znanej marki ze stanu Waszyngton, było pobicie rekordu, już nikogo przekonywać chyba nie trzeba.
Producentowi pozostawało już tylko czekać na spływające zamówienia od możnych z całego świata. Szybko jednak sytuacja zaczęła się dla marki odwracać o 180 stopni. W online’ie zaczęły się pojawiać poważne wątpliwości, co do autentyczności rekordu. Ale nie spływały one od ekspertów z kręgu tradycyjnych mediów ani instytucji. Przy tej okazji ujawniła się merytoryczna siła i przenikliwość internautów, którzy obnażyli fikcję osiągnięcia firmy samochodowej.
Pierwsze wątpliwości były dość powierzchowne. Do tej pory rekordy prędkości były bite o niewielkie wartości. W 2010 roku Bugatti Veyron pędziło na pomiarowym odcinku ze średnią prędkością 268 mil/h, a siedem lat później szwedzki samochód Koenigsegg Agera RS osiągnął prędkość 278 mil na godzinę. Tuatara miała zanotować skok, nie o kilka, czy nawet 10 mil/h, a o 38!
Wnikliwi internauci zaczęli analizować ogólnodostępne informacje o oponach, które przeznaczone są do niższych prędkości. Potem pojawiły się kolejne i bardziej konkretne wątpliwości. Sprawdzono jakie techniczne możliwości miała skrzynia biegów we współpracy z silnikiem. Okazało się, że na konkretnym biegu i widocznym na ekranie poziomie obrotów, samochód powinien jechać wolniej, niż wskazania prędkościomierza. Zmierzono dystans i czas w jakim samochód przebył trasę bijąc rekord. Sprawę ułatwiało to, że Koenigsegg pobił swój rekord na tej samej drodze, na autostradzie nr 160 niedaleko Las Vegas w stanie Nevada. Jest tam idealna prosta i świetne miejsce do pobicia rekordu prędkości. W analizie uwzględniono punkty orientacyjne na drodze, które mijały oba samochody. Okazało się, że w czasie w jakim Tuatatra pokonuje dystans pomiędzy kolejnymi punktami orientacyjnymi, samochód musiał jechać wolniej, niż podano to na prędkościomierzu nałożonym na film w postprodukcji. Do tego prędkościomierz stanowiący wyposażenie samochody został ”rozblurowany”, żeby utrudnić odczyt z niego. Policzono nawet linie namalowane na środku jezdni, które w stanach umieszczane są w systemie 10 stóp linia i 30 stóp przerwa. To potwierdziło wcześniejsze ustalenia. Następnie porównano video z przejazdów Tuatary i Koenigsegga. Okazało się, że teoretycznie znacznie wolniejszy samochód ze Szwecji, szybciej docierał do poszczególnych punktów kontrolnych. Przeanalizowano nawet przelot helikoptera, z którego filmowano rekord Tuatary, gdzie wskazano na to, że nadąża on w locie za samochodem jadącym już ponad 220 mil, kiedy prędkość maksymalna helikoptera to 178 mil. Uwzględniono nawet wiatr, który mógł teoretycznie wiać w ogon maszyny, teoretycznie mógł przyspieszyć jego lot, ale ten wiał z boku, więc nie może wytłumaczyć równej prędkości z samochodem.
Kiedy nie było już wątpliwości, że rekordu, przynajmniej w deklarowanym wymiarze nie było, uwaga świata motoryzacji skupiła się na oczekiwaniu na odpowiedź ze strony Shelby Super Cars North America, producenta Tuatary. Tej jednak nie było. W zamian na forach przedstawiciele producenta samochodu podważali wiarygodność i kompetencje vlogerów do kwestionowania rekordu. W międzyczasie liczba odsłon pierwszych materiałów vlogowych na Youtube, na których mnożyły się wątpliwości sięgała milionów. Kolejne nieścisłości przynosiły kolejne publikacje i zwiększały zasięgi negatywnych materiałów, które uderzały w wizerunek Tuatary. Przy tym, co warto podkreślić, vlogerzy zadawali jedynie pytania i prosili o odpowiedzi. Nikt nie oskarżył amerykanów wprost o oszustwo.
Warto odnotować, że tradycyjne media zignorowały doniesienia YouTuberów określając je mianem „dumb controversy”.
Odpowiedź ze strony SSC NA pojawiła się cztery dni po rzekomym rekordzie. W oświadczeniu opublikowanym oczywiście na YouTube, producent utrzymuje, że rekord został pobity i to w komunikowanym od początku wymiarze. Powołuje się przy tym na producenta sprzętu telemetrycznego, którego miano użyć do pomiaru prędkości. YouTuberzy od razu zwrócili się o potwierdzenie do wspomnianego producenta sprzętu a ten zaprzeczył, że brał udział w biciu rekordu1! Wizerunek Tuatary sięgnął dna. To dało podstawy do zarzucania rzekomym rekordzistom nie tylko błędu, ale nawet celowego wprowadzania w błąd. Dopiero po kolejnych publikacjach, które zaczęły się roznosić po sieci viralowo, SSC NA, udręczony prezes SSC NA – Jarod Shelby uznał wątpliwości i zapowiedział ponowną próbę pobicia rekordu.
To zakończyło dyskusje i rozpoczęło oczekiwanie na drugą próbę.
Podsumowanie
Od czego zacząć wyliczanie błędów w zarządzaniu kryzysem amerykańskiego producenta? Właściwie wszystko zrobiono nie tak. Od braku odpowiedzi przez cztery dni, co nakręciło spiralę wątpliwości po desperacką próbę uwiarygodnienia rezultatu przy powoływaniu się na zewnętrzną firmę. Nie trudno było przewidzieć, że producent sprzętu telemetrycznego zdementuje doniesienia o swoim udziale w przedsięwzięciu.
Stwierdzenie, że straty wizerunkowe byłyby mniejsze gdyby od razu po podważeniu wiarygodności rekordu, wystosowano oświadczenie zawierające przyznanie się do błędu brzmi jak banał. Można było wskazać na niedociągnięcia polegające na złej kalibracji urządzeń mierzących prędkość, co najprawdopodobniej było z resztą prawdziwą przyczyną podania zawyżonych wyników testu na prędkość. Gdyby od razu zapowiedziano powtórzenie testu – można było na tym jeszcze skorzystać, ponieważ nowa próba przyciągnęłaby ponownie uwagę wszelakich mediów.
O tym, że można zarządzić kryzysem poprawnie pokazała w Polsce sieć kawiarni Green Caffè Nero. W 2018 roku w lokalach doszło do zatruć salmonellą. Pierwsza reakcja sieci była o dzień spóźniona i subtelnie wskazywała na dostawcę jako winnego sytuacji, ale kolejne oświadczenie wydane w materiale video przez prezesa spółki jest już uznawane jako wzorowe, choć nie idealne. Były przeprosiny, diagnoza wskazująca na złe przechowywanie żywności, plan naprawczy, w tym szkolenia dla pracowników i zwiększenie liczby kontroli. Przede wszystkim film pokazywał zapracowanego człowieka, pełnego skruchy, szczerego, który wystąpił z autentycznym przesłaniem.
Pod koniec stycznia 2021 roku Tuatara już naprawdę pobiła rekord świata prędkości fabrycznego pojazdu poruszającego się po ziemi z wynikiem średniej prędkości 283 mil/h, a zatem niższym od pierwszego rzekomego rekordu o 33 mile na godzinę, bijąc wcześniejszy rekord o 5 mil/h, a nie o 38 jak pierwotnie.
Jak kryzys wizerunkowy przekłada się na zamówienia od klientów, to pilnie strzeżona tajemnica firmy. Środowisko będzie jednak pamiętać najszybszemu samochodowi świata fałszywy rekord, bardziej, niż prawdziwy.
Warta odnotowania jest też wykazana w tym przypadku wyższość dziennikarstwa obywatelskiego – internetowego nad tradycyjnym, które uznało, że nie warto relacjonować kontrowersji wokół rekordu, bo ich źródłem są vlogerzy. Mainstream w większości nie odnotował nawet drugiej próby bicia rekordu prędkości, a wiele źródeł nadal podaje jako rekordowe wartości z pierwszej próby Tuatary.
