Artykuł pochodzi z raportu „Era post (third party) cookies”. Pobierz bezpłatnie cały raport TUTAJ
Google zapowiedziało wygaszanie wsparcia dla ciasteczek firm trzecich w ciągu najbliższych dwóch lat. Przeglądarki takie jak Safari czy Firefox już wprowadziły te ograniczenia. Pisaliśmy o powodach i okolicznościach tych zmian w części pierwszej Bluepapera. W tym artykule postaram się natomiast przybliżyć 3 zagadnienia:
- co ta zmiana oznacza dla marketerów i głównych graczy rynku online
- jak przygotować się na świat bez ciasteczek firm trzecich
- co zrobią inne podmioty rynku i gdzie szukać inspiracji do działań marketingowych
Co będzie największym wyzwaniem?
Wiemy już, że brak wsparcia dla 3rd party cookies oznacza ograniczenie naszych możliwości w behawioralnym kierowaniu reklam i poszukiwaniu w ten sposób nowych potencjalnych klientów. Realizując działania programatyczne posiłkowaliśmy się dostawcami danych 3rd party (opartych o ciastka), żeby wyszukać odbiorców zainteresowanych zakupem lub daną usługą. Po wprowadzeniu ograniczeń takie segmenty stałyby się dla nas niedostępne.
Podobny los spotkałby systemy retargetujące, gdyż one również – realizując obecnie kampanie na nasze zlecenie – w oczach przeglądarek mogą robić to w oparciu o 3rd party cookies. Jeśli za pośrednictwem platformy reklamowej współpracowaliśmy z wydawcami, którzy dostarczali nam segmenty użytkowników, to bez zmiany podejścia i dostosowania się do nowych regulacji, takie działanie także staje pod znakiem zapytania. Sam problem nie dotyczy wyłącznie targetowania, ale również cappingu czy poprawnej atrybucji konwersji.
W tym miejscu warto zapamiętać, że największym wyzwaniem jest sposób przechowywania i przekazywania danych na temat użytkowników za ich zgodą, a nie same dane – i to właśnie będzie stanowiło oś zmian w najbliższym czasie.
Świat „Walled Garden”
Najprościej mówiąc, to zamknięty ekosystem, dostępny dla zalogowanych użytkowników – taki „mały” prywatny świat. Największymi podmiotami tego typu są Google, Facebook, Apple i Amazon – zwani „GAFA” (od pierwszych liter nazw). Czemu o nich mówię? Bo te podmioty są w stanie działać w oparciu o ID użytkownika, które dodatkowo jest rozpoznawane na wielu urządzeniach. Tym samym, targetując reklamę w oparciu o takie ID mamy prawie pewność, że trafiamy z przekazem do konkretnej osoby, niezależnie, z którego ekranu właśnie korzysta. Innymi słowy, działania reklamowe z wykorzystaniem systemów GAFA’y nie powinny ulec zbytnim zmianom, a przynajmniej nie tak uciążliwym. Biorąc na tapetę Google, które gromadzi dane dzięki logowaniu np. do poczty, map czy YouTube (po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkowników), powinno być w stanie dalej oferować nam swoje segmenty odbiorców, z których skorzystamy np. w przeglądarce Chrome.
Podsumowując, przechowywanie i przekazywanie danych pod postacią ID użytkownika lub 1st party cookies nie stoi w sprzeczności z wprowadzanymi regulacjami (rzecz jasna po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkownika). Najprawdopodobniej segmenty te będą uszczuplone, ale wypełnione użytkownikami ze świadomie wyrażoną zgodą na przetwarzanie ich danych np. w celach reklamowych.
Jak przygotować się na zmianę?
Marketerzy często współpracują z wieloma podmiotami realizującymi w ich imieniu kampanie i działania reklamowe. To np. domy mediowe, agencje marketingu online, afilianci, retageterzy, wydawcy itp. Podmioty te z kolei często prowadzą swoje działania w oparciu o dane zewnętrzne, jak i nasze dane 1st party. W przypadku danych zewnętrznych powinniśmy upewnić się u naszego partnera, z jakich konkretnie danych korzysta, jak widzi ich „przyszłość” i co planuje w zamian na wypadek, gdyby miał pojawić się problem z ich dostępnością. Partnerzy powinni być w stanie przedstawić nam swój plan wydarzeń w celu zapewnienie nam kontynuacji działań marketingowych bez utraty jakości. Zapewne odpowiedzi na część pytań będą przychodzić z czasem, nie zmienia to jednak faktu, że partner powinien nas zapewnić o swojej czujności i innowacyjności!
Przyszłość należy do 1st party?
Wielu komentatorów zbliżających się zmian zgadza się co do jednego, 1st party data zyskają bardzo na znaczeniu i to ich ochronie poświęcę ten akapit.
Powinniśmy zrobić szybki rachunek sumienia i zastanowić się, kto poza nami zbiera dane o naszych użytkownikach. Może to być agencja semowa realizująca kampanie na własnym koncie Google Ads, może to być też dom mediowy prowadzący kampanie display z wykorzystaniem własnego narzędzia, którego kody mamy wpięte na stronie itp. W miarę możliwości powinniśmy dążyć do technologicznej niezależności i przenosić działania na własne konta i serwery, a partnerom jedynie udostępniać przestrzeń do działania. Narzędzia typu Google Ads, Facebook Business Manager, Display & Video 360 (do kampanii programatycznych), czy Campaign Manager 360 (służący często do bezpośredniego zakupu mediów) pozwalają wielu podmiotom na korzystanie z nich jednocześnie i bezkolizyjnie.
Co daje taka niezależność?
- Sami planujemy odpowiednią strukturę kodów śledzących i mierzących, jednakową dla wszystkich uczestników. Taka struktura pozostaje stale pod naszą kontrolą, a jeśli decydujemy się zmienić partnera, nie tracimy danych historycznych, nie musimy tworzyć od podstaw segmentów użytkowników, a kampanie mogą trwać nieprzerwanie.
- Kontrolujemy sposób wykorzystywania 1st party data w zależności od wyrażonej zgody użytkownika. Rozwiązań jest kilka, polecam zaznajomić się z Google Consent Mode , które zostało szeroko opisane w części pierwszej naszego Bluepapera.
- Mamy zapewnioną transparentność działań i pełną kontrolę kosztów technologii. Korzyści jest więcej, niemniej jednak dbałość o sferę własności danych to idealny wstęp do stworzenia strategii gromadzenia, analizowania i wykorzystywania danych o naszych użytkownikach, o czym szerzej przeczytacie w artykule Marty Kusowskiej „GMP. Mamy już dane i co teraz? Integracja, komunikacja, pomiar, efekt. Jak tworzyć i wykorzystywać zaawansowane segmenty 1st party?, który znajdziecie w tym dokumencie na stronach 14 -15.
Uważam własne dane marketingowe za jedne z najcenniejszych aktywów firmy, dlatego każdy, nawet niewielki ruch, w kierunku wykorzystania ich z rozwagą zaowocuje w przyszłości. Działajmy metodą drobnych kroków, ale miejmy wizję końca.
Co dalej? Reklama online w nowej odsłonie
Rozpoczęło się poszukiwanie Świętego Graala, czyli uniwersalnego ID, z którego będą mogły skorzystać liczne podmioty rynku online, by móc świadczyć te same usługi co dotychczas, ale w zgodzie z nowymi regulacjami i co najważniejsze z poszanowaniem prywatności użytkownika.
Wymienia się kilka tego typu rozwiązań, np. The Trade Desk’s Unified ID, The IAB Tech Lab & DigiTrust ID, ID5 itp., ale nie ma pewności czy
zdadzą one w pełni egzamin. Google natomiast zapowiada prace nad Privacy Sandbox, nową inicjatywą, by jednocześnie wzmacniać prywatność użytkownika, jak i zadowolić reklamodawców dostępem do danych pozwalających na dopasowanie reklam
do użytkownika.
Jedno jest pewne, świat zacznie wymagać logowania, bo w ten sposób najłatwiej i najpewniej jest określić ID użytkownika i powiązać je ze zgodami, które mamy np. w naszym CRM-ie.
Sugeruje się, by wydawcy jeszcze więcej treści udostępniali tylko dla zalogowanych osób, a marki dodawały drobne prezenty za pozostawienie im swoich danych.
Dużo zyskają wszyscy Ci, którzy już teraz oferują usługi typu VoD, poczta, subskrypcja, program lojalnościowy itp. Dzięki temu będziemy mieli jeszcze większą wiedzę o naszych użytkownikach i za ich przyzwoleniem potrafili lepiej dopasować ofertę do ich potrzeb. Na znaczeniu powinien zyskać marketing relacji, a w tym kontekście użytkownicy najprawdopodobniej skorzystają na czekającej nas zmianie.
Gdy myślę o krajobrazie reklamy online w nowej odsłonie, do głowy przychodzą mi działania takie jak:
- korzystanie z danych 1st party od wydawców. Dość głośny case Yieldbird’a i Adforma z wykorzystaniem 1st party cookies w kampanii programatycznej napawa nadzieją, a wydawcy mają moim zdaniem potężny oręż, który muszą nauczyć się udostępniać w nowy sposób.
- Walled Gardens i reklama z wykorzystaniem ich danych. Oprócz tych najbardziej oczywistych warto wspomnieć np. o wschodzącej gwieździe, czyli TikTok’u. Coraz więcej marek rozważa swoją obecność na tej platformie, a i różnorodność użytkowników się stale zwiększa. Nie mogę też pominąć Amazona i to nie tylko z tego względu, że jego wejście na polski rynek zbliża się wielkimi krokami. Amazon z racji tego, czym jest, posiada dodatkowo unikalne dane sprzedażowe, które zdecydowanie mogą pomóc nam w wypromowaniu produktów na tej platformie.
- reklama z użyciem danych mobilnych i za pośrednictwem aplikacji. Tutaj problem z poprawnym oznaczaniem i przetwarzaniem danych użytkowników jest najmniejszy. Istnieją podmioty, które oferują ciekawe kampanie np. z wykorzystaniem informacji o odwiedzanych miejscach, lub własnych segmentów użytkowników. Wspomnę też o operatorach komórkowych, którzy także mają bogate opcje dotarcia do naszych potencjalnych klientów, za pośrednictwem sms-a, lub mms-a.
Celowo pominęłam takie oczywistości jak kierowanie kontekstowe, pogodowe, czy lokalizacyjne – ono nie znika, ale w moim odczuciu powinno stanowić jedynie uzupełnienia naszych działań.
Kluczem do sukcesu będzie jak zawsze zintegrowany pomiar, analiza, wyciąganie wniosków i podejmowanie trafnych decyzji marketingowych.
Pomogą nam w tym zarówno odpowiednie narzędzia pod nasza kontrolą, konsekwencja w realizacji naszej strategii marketingowej, jak i zaufani partnerzy.
