Podsumowanie 2021 roku w marketingu internetowym. Jakie przewidywania z 2020 roku okazały się trafne? Co miało się wydarzyć w 2021 roku, a nie wydarzyło? Sprawdzają, oceniają i odpowiadają specjaliści oraz menadźerowie Bluerank
Obszary:
Cały rynek reklamy internetowej
Rok 2020, w którym rozpoczęła się pandemia COVID-19 był rokiem pełnym zmian, konieczności szybkich adaptacji i sprawnego reagowania, ale i oczekiwań związanych ze zmianą sytuacji w roku kolejnym. Okazało się jednak, że tzw. nowa normalność stanie się naszą rzeczywistością na dłużej, jeśli nie na zawsze. Podobnie było z częścią zapowiadanych na rok 2021 prognoz, które okazały się nie do końca trafione. W tym kontekście dla wielu marketerów rozczarowujący okazał się… sezon wakacyjny, który dla części branż, w minionych latach był okresem żniw. Tegoroczny był czasem pełnym niepewności związanej z pandemią i zasadami epidemicznymi przyjętymi w poszczególnych krajach czy regionach.
Niepewność ta oddziaływała na konsumentów, którzy swoje decyzje podejmowali często na ostatnią chwilę, pod wpływem emocji i często przesuwając je w czasie. W sposób istotny utrudniało to reagowanie na potrzeby klientów końcowych, a co za tym idzie na prowadzenie działań marketingowych. Wśród nie do końca trafionych trendów prognozowanych na rok 2021 wyróżniłbym takie, których dynamika pojawiania się na rynku była zdecydowanie mniejsza od zakładanej.
W tym kontekście wyobraźnię wielu ekspertów branżowych rozbudzało pojawienie się na rynku polskim amerykańskiego giganta – Amazona. Część osób wieściło koniec Allegro i innych polskich marketplace’ów. Część, przy rosnącej konkurencji oczekiwała lepszych ofert dla użytkowników omawianych platform. Tymczasem okazało się, że Amazon owszem uruchomił wersję serwisu dedykowanego polskojęzycznym odbiorcom jednak swoją pozycję na rynku polskim postanowił budować metodą mniejszych, choć konsekwentnie realizowanych kroków. Nie byliśmy więc świadkami intensywnych działań i zabiegów reklamowych, konkurencja miała kolejny czas na naprawdę solidne przygotowanie się do “nowego świata marketplace’ów” w Polsce bogatszego o globalnego “mega-gracza” w postaci firmy Amazon.
Prognozowanym na 2021 rok trendem, który nadal napotyka na wyzwania natury technologicznej oraz te związane z adopcją nowych technologii wydłużających czas potencjalnego boom’u, jest popularyzacja rozwiązań z obszaru voice search i voice commerce. O ile technologie te z roku na rok stają się coraz bardziej funkcjonalne w języku polskim i znajdują kolejne urządzenia i miejsca umożliwiające sterowanie i korzystanie z nich z wykorzystaniem usług głosowych, o tyle w 2021 roku technologie te nie stały jeszcze powszechnie wykorzystywanymi. Wszystko więc przed nami, żyjemy w bardzo ciekawych czasach i z pewnością będziemy świadkami jeszcze niejednego fascynującego trendu w świecie online marketingu, czego sobie i czytelnikom tego artykułu serdecznie życzę.
Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director, Bluerank
SEO
Patrząc na wiele przewidywań, co będzie wiodącym trendem w 2021 roku, mógłbym wylistować spokojnie kilkanaście pozycji. Zaledwie kilka z nich była powtarzalna – na czele z Core Web Vitals oraz UX (lub raczej: SXO). UX-owy trend istnieje od kilku lat, jednak ze względu na wdrożenie Page Experience i wskaźników Core Web Vitals przyśpieszył on w 2021 roku. Nie byliśmy świadkami rewolucji, ale silnej ewolucji i zdecydowanym podkreśleniu, że to użytkownik jest w tym wszystkim najważniejszy. I co ważne – sygnał ten został usłyszany. Nie jest to oczywiście jedynie zasługa Google, ale i samych użytkowników Internetu, którzy wraz z czasem stają się coraz bardziej wymagający w kontekście środowiska w jakim się poruszają. Oczekujemy szybkich, wygodnych i responsywnych witryn, bezproblemowych zakupów, jednoznacznych komunikatów i wszelkich udogodnień technologicznych.
Na pewno nie ziściły się przewidywania o destruktywnym wpływie Core Web Vitals dla właścicieli bardzo wolnych, niezoptymalizowanych witryn. Tu mogę jedynie stwierdzić, że przed takimi stronami istnieje znacznie więcej wyzwań niż wskaźniki od Google. Właściciele witryn zaczęli się mocniej przyglądać wydajności i prędkości ładowania, co pozytywnie wpływa na doświadczenia użytkowników, konwersje, czas spędzony na stronie, ilość odwiedzonych podstron czy po prostu na przyjemność korzystania z witryny. Skupili się na projektowaniu witryn pod urządzenia mobilne, a nie dopasowywaniu istniejących szablonów do smartfonów i tabletów za pomocą prostego RWD. Zauważyli, że proces zakupowy na telefonie różni się od komputera osobistego, dzięki czemu mamy zoptymalizowane formularze, wygodne opcje logowania czy szeroką implementację metod płatności od Google czy Apple. Eksperymentują coraz odważniej z PWA czy nowoczesnymi technologiami bazującymi na systemach szkieletowych, a także nie boją się JavaScriptu. I co ważne – nawigacja na witrynach staje się coraz wygodniejsza, lepiej dopasowana do masywnych telefonów lub tych o niestandardowych proporcjach, zaś elementy nawigacyjne są projektowane z myślą o użytkowniku w zgodzie z SEO. SEO i UX to nie tylko prędkość i wydajność, ale przede wszystkim całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu.
Daniel Smoliński, Tech SEO & SXO Team Lead, Bluerank
Social media
Początek pandemii w 2020 roku postawił liczne wyzwania przed social media, wymagając większej elastyczności i dostosowania się do nowych potrzeb użytkowników, a także zmieniając trendy na skutek dystansu społecznego. Użytkownicy poszukiwali dynamiki i wirtualnego kontaktu z innymi, co przyczyniło się do wzrostu popularności formatu video (uwagą odbiorców cieszyły się Instagram Stories, a coraz większe zainteresowanie budził TikTok). Użytkownicy poszukiwali autentyczności i namiastki codziennego życia w przekazie marek oraz działaniach influencerów, kierując swoją uwagęna tych z kategorii nano i mikro. Nie możemy również zapomnieć o podcastach, które bardziej niż kiedykolwiek zyskały nowych fanów, a ich siłę przebicia zaczęły dostrzegać także marki. Nie ulega wątpliwości, że 2020 rok zapoczątkował zmianę w trendach social media. Marketerzy pod koniec2020 roku prognozowali wzrost zainteresowania AR, rosnącą siłę TikToka, zwiększenie popularności zakupów w aplikacjach oraz poprzez media społecznościowe, a także walkę zrozprzestrzenianiem się dezinformacji czy koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie. W 2020 roku COVID19 wywrócił świat do góry nogami, zaskakując wszystkich i sprawiając, żestawiane kilka miesięcy wcześniej prognozy marketingowe stały się nieaktualne. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w tym roku – trendy, które swój początek miały prawie dwa lata temu, mają swoją kontynuację, a przewidywania marketerów w grudniu 2020, znalazły swoje potwierdzenie w 2021. Niezaprzeczalnie 2021 rok należał do video – krótkie filmiki cieszyły się dużą popularnością wśród użytkowników, szczególnie na TikToku. Ich rosnący potencjał dostrzegł również Instagram,wprowadzając Reels, które szybko podbiły serca odbiorców. Obok krótkich form video, swój czasprzeżywały również streamingi live, od Facebooka, przez Instagram i TikTok, po Youtube, a wraz znimi live commerce, czyli zakupy w trakcie prezentacji produktu na żywo. Obecny rok to również silny rozwój obsługi klienta w wiadomościach prywatnych, a co za tym idzie automatyzacji odpowiedzi za pomocą chatbotów. Popularnością cieszyły się w tym roku również filtry AR – ich zadaniem nie jest już tylko poprawa wyglądu (dodanie blasku, zmiana kolorów itp.), lecz także obok dostarczania rozrywki, promocja produktu i marki (np. akcja Got2Be na Tiktok:
Rosnący potencjał wirtualnej rzeczywistości zauważył sam Facebook, przekształcając się w Metaverse. Powyższe trendy z pewnością utrzymają się w nadchodzącym roku, a obok nich intensywnie będzie rozwijał się influencer marketing podążający w stronę większej naturalności w komunikacji, wyznaczonej przez młode pokolenie TikTokerów. Influencer Marketing – rozwija się na tyle, że dziś bycie influencerem stało się zawodem. Przeszliśmy od sprzedaży „twarzą” znanej osoby, celebryty do sprzedaży z polecenia osób, które mają wokół siebie zebraną oddaną społeczność. Influencer marketing w 2021, gdzie wokół było dużo doniesień o reklamowaniu scamów czy nieetycznych zabiegach, zaczął się profesjonalizować i w kolejnych latach stanie się jeszcze bardziej istotny, kształtując decyzje zakupowe ludzi. Kolejnym trendem, który może odegrać istotną rolę w nadchodzącym roku będzie personal branding, czyli tworzenie marki osobistej w social mediach. Rośnie znaczenie specjalistów, którzy mają siłę dotarcia do innych osób. Mniej wierzymy w celebrytów, bardziej w osoby podobne do nas, które posiadają wiedzę na konkretny temat (co ponownie wiąże się z poszukiwaniem autentyczności wśród influencerów i marek, a sam TikTok pokazuje, że odpowiedni personal branding to przyszłość nowego influencer marketingu, gdzie kluczowa jest nie sława, lecz pomysł na siebie). Rozwijać będzie się również trend social selling – platformy wprowadzają stopniowo kolejne udogodnienia skupione na ułatwieniu ścieżki zakupowej klienta, jak np. Instagram zaprezentował kilka nowych, wygodnych funkcji, które pozwalając użytkownikom dokonać zakupu bez wychodzenia z aplikacji. Aby doświadczenie klienta podczas tej podróży było jak najlepsze, marki powinny podążyć ze zmianami oferowanymi przez kanały social media, skupiając się na ułatwianiu klientowi przejścia przez ścieżkę customer journey.
Anita Treścińska, Social Media Specialist, Bluerank
Juliusz Gajewski, Social Media Specialist, Bluerank
Sprawdź ofertę Bluerank w obszarze social media
Reklama programatyczna
W 2020 roku rozpoczęliśmy odliczanie do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023. Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.
Marta Kusowska – Senior Google Marketing Platform Consultant, Full Stack Experts
Zobacz też nasze podsumowanie video:
