Zanim dojdziemy do aspektów technicznych trochę kreatywności – wyobraź sobie, że jesteś właścicielem strony internetowej. Chcesz, aby ruch na stronie stanowił w większości ten przynoszący korzyści biznesowe, tzw. konwertujący. W jaki sposób zweryfikować czy tak faktycznie jest? Jakie źródła ruchu sprowadzają najwięcej wartościowych wizyt? Zaglądasz do Google Analytics 4 i po sprawie. Koniec artykułu. A może jednak nie? Analiza ruchu w Google Analytics 4, sprawdź, ile naprawdę wiesz o ruchu w GA4.
Jak Google rozpoznaje ruch na stronie
Google Analytics kampanie reklamowe, sieci społecznościowe a także pozostałe źródła klasyfikuje jako…kampanie i źródła ruchu. Zanim informacje znajdą się w raportach panelu GA4 przechodzą przez etapy gromadzenia i przetwarzania. Pierwsza część procesu polega na uzyskiwaniu informacji o źródłach i kampaniach wizyt przy pomocy pakietu SDK lub kodu śledzenia Google Analytics. Zakres pozyskiwanych informacji jest następujący:
| Nazwa pola | Zmienna do ustawienia | Parametr protokołu | Wartość przykładowa | Opis pola |
| Identyfikator kampanii | campaign.id | &ci | abc123 | Określa unikalny identyfikator kampanii, którego można później używać do poszerzania zakresu danych o kosztach. |
| Źródło kampanii | campaign.source | &cs | promocja_e-mailowa | Określa w raportach wymiar źródła. |
| Medium kampanii | campaign.medium | &cm | Określa w raportach wymiar medium. | |
| Nazwa kampanii | campaign.name | &cn | styczniowa_promocja_obuwia | Określa w raportach nazwę kampanii. |
| Treść kampanii | campaign.content | &cc | e-mail_wersja1 | Określa w raportach wymiar treści. |
| Hasło kampanii | campaign.term | &ck | buty%20zimowe | Określa w raportach wymiar hasła. |
| Lokalizacja dokumentu | page_location | &dl | http://sklep.example.com/ boots?utm_source=promocja _e-mailowa&utm_medium=e-mail&utm_campaign=promocja_ styczniowa&utm_ content=e-mail_wersja1 | Służy do określania wymiarów, gdy umieszczone są niestandardowe parametry kampanii (utm). |
| Strona odsyłająca do dokumentu | page_referrer | &dr | http://blog.blogger.com/buty |
Pozyskane informacje są przetwarzane zgodnie z logiką:
- pierwszeństwo źródła: dla działań otagowanych przez utm_ wizyta bezpośrednia poprzedzona wejściem z kampanii pozostawi stronę odsyłającą bez zmian (innymi słowy – nie wpłynie na wartość referrer);
- źródłem wizyty jest kampania niestandardowa, jeżeli w polu lokalizacja dokumentu (“&dl” w powyższej tabeli) znajdują się przynajmniej informacje: utm_source, utm_medium i utm_campaign. Dodanie utm_term i utm_content nie wpływa na przypisanie ruchu do kampanii
- Google Analytics rozróżnia darmowy ruch na stronie od płatnych wyników wyszukiwania, jeżeli w adresie zostały umieszczone niestandardowe parametry (z tagowania ręcznego) lub identyfikatory kliknięć Google Ads lub Google Marketing Platform (GCLID). W innym przypadku wizyta zwiększy pulę odwiedzin bezpłatnych.
- przetwarzanie wizyt bezpośrednich – do tej grupy trafią wszystkie wejścia:
– dla których brakuje informacji o źródle odesłania
– celowo ustawiliśmy ignorowanie źródła odesłania, np. dla bramek płatniczych lub wyszukiwanego hasła.
Cały ten ruch na stronie – poziom użytkownika, sesji, zdarzenia
- sesja – jakie źródło / medium/ kanał sprowadziło daną wizytę do witryny. Dane z perspektywy sesji można zobaczyć w GA4 kierując się do sekcji: Raporty > Pozyskanie > Pozyskanie ruchu. W tym przypadku status nowego lub powracającego użytkownika nie ma znaczenia. Więcej – wybrana na poziomie konta atrybucja także nie wpływa na postrzeganie pochodzenia wizyty. Jeżeli chcesz bardziej szczegółowo przyjrzeć się wymiarom związanym ze źródłem wejścia na stronę rekomendujemy utworzenie raportów w sekcji Eksploracje przy wyborze wszystkich opcji zaczynających się od “Sesja”, np. Sesja – źródło, Sesja – medium. Należy zwrócić uwagę na fakt, że jedna wizyta może być powiązana wyłącznie z jedną kampanią lub jednym źródłem. Wg pomocy Google: “Jeśli podczas zbierania danych zostaną w środku dotychczasowej sesji wysłane do Analytics nowe wartości kampanii lub źródła wizyt, wartości te zostaną powiązane ze zdarzeniami, na których podstawie zostały zebrane, a dane posłużą do atrybucji opartej na zdarzeniach. Wartości kampanii i źródeł wizyt nie zostaną jednak powiązane z obecną sesją użytkownika.” 1
- użytkownik – to spojrzenie w centrum uwagi stawia pochodzenie nowego użytkownika. W GA4 można je znaleźć w: Raportach > Pozyskanie > Pozyskanie użytkowników. Należy zwracać uwagę na wymiary z “Pierwszy użytkownik”, np. Pierwszy użytkownik – medium. W raporcie Pozyskanie widoczne są m.in. konwersje powiązane ze źródłem sprowadzającym na stronę użytkowników.
- zdarzenie – oczy wszystkich zwrócone są na eventy. Wymiary dla tego spojrzenia nie zawierają żadnego dopisku, np. Źródło, Medium. Dane widoczne są w raportach: Porównanie modeli i Ścieżki konwersji.
Podsumowując – w GA4 występują trzy zakresy wymiarów powiązane ze źródłem wizyty: sesja, użytkownik, zdarzenie. W przypadku sesji i użytkowników zawsze stosowany jest model atrybucji kanały płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie. Dla kluczowych zdarzeń czyli konwersji możesz wybrać sposób przyporządkowania roli źródła / medium w wygenerowania istotnego dla Ciebie eventu. Wystarczy wejść w: Administracja > Ustawienia atrybucji. 2
Integracja danych – grupowanie
Liczba źródeł / medium prowadzących do witryny może utrudniać wyciągnięcie jednoznacznych i szybkich wniosków o pochodzeniu ruchu w zestawieniu z jego jakością. Google oferuje szybkie rozwiązanie tego problemu – wyjście od ogółu w postaci grupowania kanałów. GA4 łączy źródła / medium w większe partie na podstawie zestawów reguł, np.:
- Kanał płatne wyniki wyszukiwania: Platforma źródłowa to „Google Ads” ORAZ Typ sieci reklamowej Google Ads należy do („Wyszukiwarka Google”, „Sieć partnerów Google”)
- Reklamy displayowe: Platforma źródłowa to „Google Ads” ORAZ Typ sieci reklamowej Google Ads należy do („Sieć reklamowa Google”)
- Płatne społecznościowe: Wartość Źródło pasuje do wyrażenia lista witryn społecznościowych ORAZ Medium pasuje do wyrażenia regularnego ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$
- Reklamy displayowe Display & Video 360: Platforma źródłowa to „DV360” ORAZ Format kreacji DV360 należy do („Standardowa”, „Rozwijana”, „Kwadratowa kreacja natywna promująca witrynę”, „W tle”, „Pełnoekranowa kreacja promująca instalację aplikacji oparta na szablonie”, „Wycofane”, „Kreacja natywna promująca instalację aplikacji”, „Kwadratowa kreacja natywna promująca instalację aplikacji”, „Kreacja natywna promująca witrynę”, „Kreacja promująca instalację aplikacji oparta na szablonie”, „Lightbox”)
- Bezpłatne wyniki wyszukiwania w Zakupach: Platforma źródłowa to „Bezpłatne informacje o produkcie w Zakupach”
- Bezpośrednie: Źródło w dopasowaniu ścisłym do „(bezpośrednie)” ORAZ Medium należy do („(nieustawiony)”, „(brak)”)
- Płatne wyniki wyszukiwania w Zakupach: Wartość Źródło pasuje do wyrażenia lista witryn w sieci wyszukiwania ORAZ Medium pasuje do wyrażenia regularnego ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$
- Reklamy e-mailowe: Źródło = email|e-mail|e_mail|e mail LUB Medium = email|e-mail|e_mail|e mail.
W określaniu źródła ruchu GA4 korzysta także ze stale rozszerzanej listy kategorii
Ruch na stronie – kanały
Wszystkie definicje kanałów są dostępne na stronie pomocy Google Analytics 4. Nie można edytować “przepisu” na danę grupę. Zatem jeżeli Twoje tagowanie będzie niezgodne z wytycznymi możesz spodziewać się niespodzianek w postaci zaliczenia działań reklamowych jako “Nieoznaczone”. Przykładowo adresy kreacji na Facebooku poszerzasz o utm_source=facebook, utm_medium= płatne ruch na stronie nie zostanie prawidłowo przydzielony do kanału “Płatne społecznościowe”). W przypadku gdy lista domyślnych kanałów nie jest dostosowana do faktycznych źródeł ruchu danej witryny istnieje możliwość użycia własnego grupowania kanałów.
Integracje z opcją automatycznego tagowania
Narzędzia w ramach ekosystemu Google (np. Google Ads, Display and Video 360) mogą wzbogacać GA4 w informacje o źródłach odwiedzin opierając się na bezpośredniej integracji i automatycznym tagowaniu. Po kliknięciu przez Internautę w reklamę adres docelowy zostaje poszerzony o „identyfikator kliknięcia Google” (gclid), który jest zapisywany w pliku cookie Google Analytics w domenie witryny. 1 Gclid ma proste zadanie – identyfikacje kampanii wraz z atrybutami kliknięcia.
Automatyczne tagowanie i integracje – korzyści
Stosując automatyczne tagowanie i integracje poza informacjami o źródle ruchu odnosisz szereg dodatkowych korzyści:
- nie tracisz czasu na ręczne otagowanie reklam / kampanii / słów, w taki sposób aby były właściwie interpretowane przez Google Analytics (szczegóły w dalszej części artykułu),
- unikasz błędów, np. braku niezbędnych informacji “source”
- zyskujesz dostęp do dodatkowych wymiarów i raportów (przykładowo):
– Google Ads – wypełniane są wymiary, m.in.: grupa reklamowa (grupa reklam powiązana ze słowem kluczowym/reklamą i kliknięciem), końcowy URL (końcowy adres URL w Google Ads), Sieci dystrybucyjne reklam (sieć wyszukiwania Google). Raporty są wzbogacane o porę dnia, miejsca docelowe (miejsca w sieci partnerskiej, w których zostały umieszczone Twoje reklamy), pozycje słów kluczowych (pozycja reklamy w wyszukiwarce Google), kierowanie w sieci reklamowej, kampanie wideo, kampanie produktowe 2
– Display & Video 360 (DV360) – wypełniane są wymiary: źródeł wizyt w wielu kanałach, np. sesja – źródło/medium, pierwsze źródło/medium użytkownika i źródło/medium
– Search Ads 360 – wypełniane są wymiary ograniczonych do sesji: Automatyczne tagowanie udostępnia takie wymiary ograniczone do sesji: źródło SA360, medium SA360, kampania SA360, format kreacji SA360, nazwa grupy reklam SA360, tekst słowa kluczowego SA360, zapytanie SA360, domyślna grupa kanałów w SA360, Identyfikator konta wyszukiwarki SA360, nazwa konta wyszukiwarki SA360, rodzaj konta wyszukiwarki SA360. 3
– możesz pobierać cele jako konwersje do narzędzi reklamowych,
– poszerzasz panele reklamowe o dane pochodzące z narzędzia analitycznego.
Ruch na stronie – inna droga, czyli tagowanie ręczne
Jeżeli z jakiś powodów nie chcesz lub nie możesz przekazywać informacji o źródle odwiedzin w zautomatyzowany sposób pozostaje Ci ręczne tagowanie. Polega ono na dodawaniu do adresów docelowych parametrów utm (Urchin Tracking Module tags), np. http://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summersale. Wykorzystanie utm w celu monitorowania źródeł ruchu to szybkie i łatwe rozwiązanie dla działań wykraczających poza ekosytem Google. GA4 narzuca ramy w zakresie przekazywanych parametrów:
| Parametr | Wymiar |
| utm_source | Źródło Pierwszy użytkownik – źródło Sesja – źródło |
| utm_medium | Medium Pierwszy użytkownik – medium Sesja – medium |
| utm_campaign | Kampania Pierwszy użytkownik – kampania Sesja – kampania |
| utm_term | Wyszukiwane hasło utworzone ręcznie Sesja – wyszukiwane hasło utworzone ręcznie Pierwszy użytkownik – wyszukiwane hasło utworzone ręcznie |
| utm_content | Treść reklamy utworzona ręcznie Sesja – treść reklamy utworzona ręcznie Pierwszy użytkownik – treść reklamy utworzona ręcznie |
| utm_source_platform | Platforma źródłowa Platforma źródłowa sesji Pierwszy użytkownik – platforma źródłowa |
| utm_creative_format | Format kreacji Sesja – format kreacji Pierwszy użytkownik – format kreacji |
| utm_marketing_tactic | Taktyka marketingowa Sesja – taktyka marketingowa Pierwszy użytkownik – taktyka marketingowa |
Stosowanie ręcznego tagowania dla działań w ramach ekosystemu Google nie jest zalecane. Przestają Cię dotyczyć przytoczone powyżej korzyści. Samo automatyczne „oznaczanie” również nie jest wystarczające – bez integracji Google Ads i Google Analytics informacje o źródle / medium będą pochodziły z utm. Przy jednoczesnym wykorzystaniu ręcznego i automatycznego tagowania pierwszeństwo ma opcja automatyczna. 4
Jednym z niewielu przypadków, w których warto rozważyć połączenie ręcznego i automatycznego tagowania jest znaczący udział ruchu z iPhone’ów. Wprowadzony we wrześniu iOS 17 nie jest kompatybilny z gclid.
Podsumowanie
Aktywności reklamowe sprowadzające ruch na witrynę możesz śledzić w zautomatyzowany sposób (integracja z GA4 dla wybranych narzędzi i autotagowanie) lub poprzez ręczne dodanie utm. Warto a nawet powinno się tagować także działania bezpłatne, np. dodając odpowiednie parametry do adresów z postów na Facebooku (dzięki temu będziesz wiedziała / wiedział, które treści sprowadzają wartościowy ruch).
Na koniec
Raporty GA4 będą właściwym motywatorem do podejmowania decyzji, jeżeli zrozumiesz skąd się biorą dane i opracujesz spójny, sprawnie działający system pozyskiwania informacji. Żeby jeszcze raz poukładać treści zawarte w tym artykule i wyróżnić kluczowe aspekty “poprosiłam” ChatGPT o podsumowanie. Po kilku próbach zrozumiał intencje, pogrupował wątki i podzielił się swoimi spostrzeżeniami:
- Automatyczne Tagowanie z Integracją Narzędzi Google:
– Wykorzystaj automatyczne tagowanie z narzędziami Google, takimi jak Google Ads i Display and Video 360, aby oszczędzić czas i uniknąć błędów manualnego tagowania.
– Dzięki integracji uzyskasz dodatkowe informacje o kampaniach, grupach reklamowych, końcowych URL, sieciach dystrybucyjnych reklam, co wzbogaci raporty GA4.
- Ręczne Tagowanie (Używane Wyłącznie Poza Ekosystemem Google):
– Jeśli konieczne jest ręczne tagowanie (np. dla działań poza narzędziami Google), używaj parametrów utm, takich jak utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content, aby precyzyjnie określić źródło ruchu.
- Przestrzegaj Struktury Parametrów utm:
– Kiedy stosujesz ręczne tagowanie, przestrzegaj struktury parametrów utm, takich jak źródło, medium, kampania, itp., aby dane były jednoznaczne i łatwe do analizy.
- Integracja Zestawów Reguł dla Grupowania Kanałów:
– Skorzystaj z funkcji GA4 do grupowania kanałów, co ułatwi analizę danych z różnych źródeł. Upewnij się, że zestawy reguł odpowiadają rzeczywistym źródłom ruchu.
- Monitorowanie i Aktualizacja Zbiorów Kanałów:
– Regularnie monitoruj źródła wizyt na poziomie grupy kanałów.
– Dostosuj tagowanie do zmieniających się warunków i potrzeb biznesowych.
- Zrozumienie Modeli Atrybucji GA4:
– Zdobądź pełne zrozumienie różnic między modelami atrybucji dla sesji, użytkowników i zdarzeń w GA4. Wybierz odpowiedni model dla swoich celów analizy.
