Rozpoczynając każdy projekt SEO, punktem wyjścia powinna być analiza obecnej kondycji serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania (np. pozycje na konkurencyjne frazy kluczowe w danej branży, widoczność, różnice w widoczności względem największej konkurencji itd.) i dostosowanie zakresu prowadzonych działań. Nie możemy również pominąć aspektów technicznych witryny jak wydajność, skanowanie i renderowanie treści, które są fundamentem skutecznego pozycjonowania. Zarówno elementy treściowe jak i techniczne powinny ze sobą współgrać, aby w pełni wykorzystać potencjał danego serwisu.
Spis treści:
- Wygląd wyników wyszukiwania, czyli jak szukają użytkownicy
- Intencje użytkownika – informacyjna, nawigacyjna, czy transakcyjna?
- Optymalizacja pod wyszukiwarkę
- Kierowanie oferty – język czy lokalizacja?
- Struktura adresów URL – domena, subdomena, katalogi
- Idealne szablonowe rozwiązanie dla pozycjonowania międzynardowego nie istnieje
W przypadku ekspansji na rynki zagranicznie, podejście do planowania działań SEO jest podobne, przy czym taką analizę należy wykonać dla każdego rynku, na którym chcemy być obecni w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo dochodzi interpretacja intencji oraz zachowania użytkowników, które może znacząco różnić się w zależności od lokalizacji.
Niezależnie od tego, czy jesteś specjalistą poszukującym informacji o SEO międzynarodowym, czy prowadzisz swój biznes online w Polsce i chcesz wejść na inne rynki ze swoim produktem lub usługą, poniższe punkty będą pomocne w zebraniu kluczowych informacji, które należy uwzględnić w ogólnej strategii SEO dla strony Internetowej, która ma docierać do użytkowników z różnych zakątków świata.
Potraktuj proszę ten artykuł jako wskaźnik do dalszych działań, nie jako kompleksowy poradnik, ponieważ każde zagadnienie, o którym tutaj wspominam, wymaga głębszej analizy i zapoznaniem się z oficjalną dokumentacją Google na temat kierowania międzynarodowego.
Wygląd wyników wyszukiwania, czyli jak szukają użytkownicy
Google dostosowuje wyniki wyszukiwania konkretnie pod potrzeby użytkowników, dlatego ich wygląd jest uzależniony od intencji jaka kryje się za daną frazą, oraz w jaki sposób użytkownicy najczęściej konsumują treści (krótkie punkty, rozbudowane poradniki, a może video?). Dostosowanie zawartości strony pod zachowania użytkowników będzie miało kluczowe znaczenie w pozyskaniu nowych użytkowników i budowaniu widoczności na rynku lokalnym.
Nasuwa się pytanie – skoro wiem, jak to działa w Polsce, to czy nie jest tak samo na innych rynkach? Należy pamiętać, że funkcjonalności, które widzimy z poziomu wyników wyszukiwania jest więcej niż to, co widzimy w Polsce z prostego powodu: ograniczenia algorytmów wynikające z interpretacji intencji użytkowników w danym języku. Chociaż te różnice pomiędzy rynkiem rodzimym (USA) a innymi krajami powoli się zacierają, nadal ma wpływ na to, w jaki sposób poruszają się po pierwszej stronie wyników Google.
Określenie jakiego rodzaju wyniki wyszukiwania wyróżniają się w szczególności dla danej branży i zapytań, jest jednym z pierwszych kroków analizy potencjału naszego serwisu na wybranych rynkach. Pozwoli Ci to także na dostosowanie treści do poszczególnych podstron serwisu, w taki sposób, aby Google mógł zaciągnąć informacje do wyników rozszerzonych dla najistotniejszych dla Twojego biznesu stron. Po zdefiniowaniu jakiego rodzaju zapytania cieszą się największą popularnością i w jakiej formie one się wyświetlają w organicznych wynikach wyszukiwania, będziesz mógł przejść do kolejnego etapu jakim jest analiza intencji kryjących się za wpisaną wyszukiwarce frazą.
Intencje użytkownika – informacyjna, nawigacyjna, czy transakcyjna?
Za każdą wpisaną w wyszukiwarkę frazą kryje się jakiś cel. Czasami jest to trochę jak wróżenie z fusów – możemy mieć różne rzeczy na myśli wpisując dokładnie tę samą frazę (widać to szczególnie po frazach ogólnych, dotyczących na przykład grupy produktów). Im bardziej precyzyjne jest zapytanie, tym bardziej prawdopodobne jest to, że intencja jest dość jednoznaczna. Dowiedz się więcej Jak identyfikować mikromomenty i odpowiadać na intencje użytkowników organicznych w SEO.
W przypadku pozycjonowania na rynki zagraniczne, intencje te mogą się różnić, w szczególności w kontekście stron docelowych, które prezentujemy w sieci na konkretną frazę kluczową. Polecam dwie metody analizy stron: za pomocą narzędzia Semrush lub Ahrefs, gdzie na poszczególne frazy kluczowe widać jakie typy stron i powiązanych zapytań wyświetlają się w wynikach wyszukiwania, oraz starą dobrą metodą manualną. Dzięki temu możemy zaobserwować wygląd samych SERPów oraz przeklikać się pomiędzy stronami konkurentów, ponieważ nie zawsze po adresie URL i meta danych jesteśmy w stanie stwierdzić, co dana strona zawiera.
W przypadku ręcznej analizy wyników wyszukiwania, aby mieć dobry obraz sytuacji na konkretnym rynku, należy zasymulować lokalizację w wyszukiwarce (na przykład wtyczką SEOquake).
Optymalizacja pod wyszukiwarkę
Myśląc o działaniach SEO domyślnie mówi się o pozycjonowaniu w Google, który posiada ponad 91% udziału na rynku wszystkich wykorzystywanych przez użytkowników wyszukiwarek. Podążając za wytycznymi Google, mamy pewność, że nasza witryna będzie prawidłowo pozycjonować się na innych rynkach. O ile kiedy dla danego kraju domyślną wyszukiwarką jest Google, to optymalizacja techniczna nie będzie różnić się pomiędzy serwisami i jedna globalna strategia optymalizacji indeksacji serwisu będzie wystarczająca. Jednakże nie zawsze jest to regułą, dlatego przed przystąpieniem do optymalizacji serwisu, warto upewnić się, że udział wyszukiwarki Google jest znaczący.
Kierowanie oferty – język czy lokalizacja?
To pytanie również warto zadać sobie na początku prowadzenia projektu SEO. Szczególnie, jeśli dany produkt lub usługa niekoniecznie sprawdzi się w niektórych krajach lub logistyka nie pozwoli na skuteczne dostarczanie zakupionych materiałów do klientów.
Za pomocą atrybutów hreflang można wskazać, czy dana witryna jest kierowana na język, czy również na konkretną lokalizację. Oczywiście to jest jeden z wielu sygnałów dotyczących kierowania międzynarodowego, jaki wysyłamy do wyszukiwarki, ale zdecydowanie niezbędny w przypadku serwisów, które posiadają wiele wersji alternatywnych, a różnice w prezentowanej treści mogą być niewielkie (np. anglojęzyczna strona kierowania do Amerykanów i Anglików różni się jedynie oferowanymi produktami).
Struktura atrybutów hreflang wygląda następująco:
<link rel=”alternate” hreflang=”lang_code” href=”url_of_page” /> – bazowanie na języku wyszukiwarki użytkowników
<link rel=”alternate” hreflang=”lang_code-country_code” href=”url_of_page” /> – bazowanie na języku wyszukiwarki i lokalizacji użytkownika
Google obsługuje format ISO 639-1 dla kodów języków, a format ISO 3166-1 Alpha 2 przy wskazywaniu lokalizacji, w której chcesz pozyskać użytkowników do serwisu. O możliwościach wdrożenia atrybutów hreflang, których jest kilka, przeczytaj w oficjalnej dokumentacji Google.
Struktura adresów URL – domena, subdomena, katalogi
Jest to jeden z najtrudniejszych elementów optymalizacji międzynarodowej, ponieważ wpływa na inne aspekty o których wspomniałam wcześniej w tym artykule i jest to jeden z silniejszych sygnałów jakie wysyłamy do wyszukiwarki. Kierowanie geograficzne możne odbywać się zarówno na poziomie całej witryny jak i grupy stron.
Posiadając serwis w domenie lokalnej ciężko będzie pozycjonować się pod tę samą domeną na innych rynkach i należy rozważyć kilka możliwości: pozyskanie każdej domeny krajowej w przypadku nowej lokalizacji lub migracja serwisu do domeny rodzajowej i operowanie na katalogach. Każde rozwiązanie ma swoje zalety i wady, które należy dobrze przemyśleć przed przystąpieniem do ekspansji międzynarodowej. To jaką drogę obierzemy, wpłynie na całą strukturę serwisu, w tym na adresy URL, które wskazujemy w adnotacji hreflang.
Idealne szablonowe rozwiązanie dla pozycjonowania międzynardowego nie istnieje
W sieci znajdziesz wiele poradników dotyczących jak podejść do SEO międzynarodowego i jakie dobre praktyki należy zastosować, aby prowadzić skuteczne działania optymalizacyjne na wielu rynkach. Z doświadczenia wiem, że do każdego projektu SEO należy podejść indywidualne, ponieważ to jaki biznes prowadzisz i jakich klientów chcesz pozyskać, ma ogromne znaczenie w kształtowaniu kolejnych kroków optymalizacji witryny. Głównym celem jest przede wszystkim wskazanie wyszukiwarce Google (i nie tylko) oczywistych i silnych sygnałów dotyczących interesującej nas lokalizacji lub języka, oraz zapobieganie duplikacji pomiędzy stronami w przypadku podobnych lub takich samych treści dla różnych użytkowników.
