Tam, gdzie na działania marketingowe przeznaczane są znaczące budżety, pojawia się też naturalna potrzeba dokładniej analizy skuteczności kupowanych mediów. Jako doświadczony marketer doskonale wiesz, jak dzięki Google Analytics analizować ruch trafiający na Twoją witrynę. Czy jednak tak samo precyzyjnie śledzisz efektywność działań na samym YouTubie?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jakie są podstawowe raporty w YouTube Analytics, które warto monitorować,
- jak wykorzystać wiedzę z raportów do optymalizacji kampanii i kreacji,
- co warto robić, aby podnieść efektywność działań na YouTubie.
Działania reklamowe, których nośnikiem jest wideo, są coraz częściej spotykaną pozycją w media planach digital. Jednym z najczęściej wykorzystywanych do tego typu aktywności mediów jest YouTube. Serwis udostępnia swoim użytkownikom proste narzędzie do analizy danych pochodzących z ich kanałów. Oto podstawowe raporty, które warto śledzić w YouTube Analytics (www.youtube.com/analytics), aby jeszcze lepiej prowadzić i optymalizować kampanie wideo.
1. Dane demograficzne
Dane z tego raportu są niezwykle istotne. Dzięki nim można się dowiedzieć, kto tak naprawdę ogląda filmy zamieszczane na kanale. Często można się spotkać z sytuacją, gdy po analizie danych okazuje się, że grupa, która w rzeczywistości stanowi audytorium marki, jest zupełnie innym segmentem użytkowników niż ten, który był zakładany na początku.
Informacje z tego raportu pozwalają na optymalizację ustawień dotyczących targetowania kampanii na YouTubie. Pozwala to m.in. na lepsze wydatkowanie budżetu.
W końcu dzięki temu raportowi można pozyskać wartościowe insighty, które pozwolą na tworzenie filmów lepiej dopasowanych do grupy docelowej naprawdę zainteresowanej przekazem.
Przykład
Jeżeli po analizie raportu okaże się, że najbardziej wartościowymi użytkownikami kanału są bezdzietne kobiety w wieku 35–44, będzie można bez wahania przeznaczyć większy budżet na ten segment użytkowników, ograniczając go jednocześnie np. w grupie 20-latek mających potomstwo.
2. Wyświetlenia
Wykorzystaj ten raport, aby sprawdzić, które filmy mają najwięcej wyświetleń i są najbardziej popularne. Tej wiedzy użyjesz przy tworzeniu kolejnych materiałów wideo. Pozwoli Ci to uniknąć niepewności, czy zakładane podejście jest właściwe, i zwiększy szanse na to, że nowa reklama również okaże się atrakcyjna dla użytkowników.
3. Miejsca odtwarzania i Źródła wizyt
Dzięki analizie Miejsc odtwarzania dowiesz się, na jakich stronach wyświetlone zostało wideo. Czy była to np. strona odtwarzania filmu na YouTubie, strona kanału lub inne strony w obrębie serwisu, czy może odtworzenie miało miejsce w witrynach i aplikacjach zewnętrznych.
Przeglądając raport Źródła wizyt, dowiesz się, dzięki jakim witrynom i funkcjom YouTube’a, użytkownicy znajdują Twoje treści, np. czy szukają ich bezpośrednio na YouTubie, klikają miniatury w proponowanych filmach czy też korzystają z linków na stronach sieci społecznościowych, takich jak Twitter czy Facebook.
Wskazówka
Informacje, które filmy wideo są najczęściej oglądane w następstwie wyszukiwania w serwisie, a które często polecane użytkownikom przez YouTube’a, z pewnością przydadzą się przy wyborze filmów do kampanii typu Discovery.
4. Utrzymanie uwagi odbiorców
To jeden z najbardziej istotnych raportów w YouTube Analytics. Sygnalizuje, jak odbierana jest treść wideo w poszczególnych sekundach. Raport wskazuje m.in. które części filmu są oglądane, a podczas których wideo jest porzucane przez oglądających. Pokazuje też zaangażowanie odbiorców w porównaniu z innymi filmami na YouTubie o podobnej długości.
Wskazówka
Wykorzystaj raport Utrzymanie uwagi do oceny skuteczności filmu, który ma zostać użyty w kampanii TrueView. Znaczące spadki w ciągu pierwszych kilku sekund wideo mogą oznaczać, że treść filmu nie do końca trafia w oczekiwania użytkowników, co może prowadzić do pomijania reklamy po pięciu pierwszych sekundach.
5. Urządzenia
Możliwe, że filmy, które pokazujesz swoim odbiorcom, są bardziej efektywne, jeśli są wyświetlane na komórkach zamiast na desktopie.
Czy tak rzeczywiście jest, dowiesz się z raportu Urządzenia. Niewykluczone, że dzięki śledzeniu danych pochodzących z tej sekcji YouTube Analytics zmienisz ustawienia swojej kampanii TrueView. Być może, analizując zaangażowanie użytkowników (jeżeli ono jest celem kampanii), dojdziesz do wniosku, że efektywniej będzie ograniczyć wyświetlanie reklam do jednego typu urządzeń i tym samym zwiększyć skuteczność kampanii.
6. Adnotacje
Skorzystaj z tego raportu, aby dowiedzieć się, które ze stosowanych w filmach adnotacji są najbardziej skuteczne w przekierowywaniu oglądających na Twoją witrynę. Raport Adnotacje to doskonałe źródło informacji przydatne do testowania różnych komunikatów, które wyświetlasz w tej formie. Dzięki niemu wyselekcjonujesz te, które naprawdę działają.
Wskazówka
Jeżeli po analizie raportu Utrzymanie uwagi wiesz, w którym momencie widzowie zwykle opuszczają Twoje wideo, możesz spróbować przesunąć moment pojawienia się adnotacji nieco wcześniej. Wielu twórców filmów implementuje adnotacje w końcowej fazie trwania filmów. Przesuwając je w inne miejsce, w prosty sposób możesz zwiększyć liczbę osób, które adnotacje zobaczą, a tym samym tych, które przejdą na witrynę.
7. Raporty zaangażowania
Ta sekcja YouTube Analytics zawiera dane o interakcjach
z filmami. Raporty dostarczają informacji o liczbie subskrypcji, negatywnych i pozytywnych ocenach filmów, komentarzy, udostępnień czy interakcji z adnotacjami i kartami. Raporty te pozwalają wykazać skuteczność „społecznościową” określonych filmów, także w innym, niż stricte performance’owym wymiarze.
Pamiętaj, że każda kampania reklamowa w serwisie YouTube jest inna i nie ma jednej recepty na skuteczność prowadzonych działań. Jeżeli zaproponowane dane w poszczególnych raportach nie są wystarczające, zawsze można skorzystać z konfiguracji celów w Google Analytics i mierzyć
rezultaty działań, analizując pochodzenie ruchu z YouTube’a. A już na pewno warto skorzystać z tej opcji, jeżeli YouTube jest wykorzystywany jako wsparcie działań performance.
Podstawowe raporty, które warto śledzić w YouTube Analytics
Raport Dane demograficzne
- Pozwala rozpoznać, kto tak naprawdę ogląda filmy na kanale.
- Jest źródłem insightów konsumenckich, dzięki którym możesz tworzyć wideo lepiej dopasowane do grupy docelowej.
- Umożliwia optymalizację ustawień dotyczących targetowania kampanii.
Raport Wyświetlenia
- Pozwala dowiedzieć się, co działa i co podoba się odbiorcom – na tej podstawie można tworzyć kolejne wideo, które będę angażować odbiorców równie mocno.
Raporty Miejsca odtwarzania i Źródła wizyt
- Informuje, na jakich stronach wyświetlony został content i dzięki jakim witrynom i funkcjom YouTube’a użytkownicy znajdują Twoje treści
- Wykorzystaj te informacje przy wyborze filmu do kampanii typu Discovery.
Raport Utrzymanie uwagi odbiorców
- Pozwala dowiedzieć się, jak odbierana jest treść wideo w poszczególnych sekundach.
- Umożliwia analizę zaangażowania odbiorców w porównaniu z innymi filmami na YouTubie o podobnej długości
- Wykorzystaj te informacje do oceny skuteczności filmu, który ma zostać użyty w kampanii TrueView
Raporty zaangażowania
- Informuje, jaka jest skuteczność „społecznościowa” określonych filmów także w innym niż stricte performance’owy wymiarze.
Raport Adnotacje
- Pozwala dowiedzieć się, które ze stosowanych w filmach adnotacji są najbardziej skuteczne w przekierowywaniu oglądających na Twoją witrynę.
Raport Urządzenia
- Umożliwia analizę zaangażowania użytkowników na poszczególnych urządzeniach.
Jak podnieść efektywność działań na YouTubie
- Wykorzystaj listy remarketingowe jako wykluczenia w kampanii. Jeżeli nie chcesz, aby reklamę zobaczyli użytkownicy, którzy dokonali już zakupu na Twojej witrynie, lub ci, których adresy e-mail pozyskałeś w kampanii leadowej, to dodaj wykluczenie w postaci listy remarketingowej obejmującej wszystkich, którzy spełniają powyższe kryterium.
- Kieruj kampanie do użytkowników podobnych do tych, którzy oglądają filmy z Twojego kanału. Zamiast kierować kampanię do użytkowników z list odbiorców definiowanych przez AdWords, wykorzystaj zaawansowane algorytmy Google, które pozwolą na znalezienie osób, które nie oglądały Twoich filmów, nie były na Twojej witrynie, ale swoją charakterystyką przypominają Twoich widzów.
- Stosuj listy Customer Match. Jednym z najskuteczniejszych sposobów targetowania w kampaniach kierowanych na YouTubie jest wykorzystanie baz adresów e-mail własnych klientów lub użytkowników. Reklama targetowana w ten sposób osiąga zwykle najwyższe wskaźniki obejrzeń. Pozwala też niezwykle precyzyjnie kierować przekaz marketingowy – bezpośrednio do wybranej grupy odbiorców, np. z firmowego CRM-a.
- Dodaj nakładkę call to action do swoich filmów. Nakładka powinna zawierać chwytliwy nagłówek, docelowy adres URL, na który użytkownik zostanie przekierowany po kliknięciu (pamiętaj, że landing page powinien być spójny z treścią reklamy), oraz, dla wyższego CTR, logo firmy.
- Przeglądaj zakładkę „Na czasie” na stronie głównej YouTube’a. Zorientujesz się, jakie filmy są najbardziej popularne, i być może wykorzystasz to w pomysłach na kierowanie reklam w kampaniach TrueView.
Artykuł ukazał się w wydaniu specjalnym #1 (5) magazynu Marketer +, lipiec-wrzesień 2017.
