Jesteśmy po konferencji i publikacji raportu AdStandard 2011, zatem czas na krótkie podsumowanie najważniejszych informacji. Do wielu tematów zasygnalizowanych w tym streszczeniu, a także do tego, co zostało zaprezentowane podczas tegorocznego AdStandard, będziemy powracać jeszcze w kolejnych wpisach blogowych, bo poruszono wiele naprawdę interesujących zagadnień.
Zaczynamy od liczb i branży reklamowej na świecie…
Według danych ZenithOptimedia, łączne światowe wydatki na reklamę w 2010 r. wyniosły 449,6 mld dolarów (Internet wygenerował 14% tej kwoty, tj. 61,8 mld dolarów), co oznacza wzrost o 4,9% w stosunku do roku poprzedniego. W 2011 obroty rynku reklamowego na świecie mogą osiągnąć poziom 470 mld dolarów, zaś w 2012 zwiększą się prawdopodobnie do 494 mld dolarów. Niezmiennie, największe budżety przeznacza się na telewizję. Z roku na rok coraz słabiej radzą sobie natomiast wydawcy prasy. W 2013 r. udział Internetu w światowym rynku reklamowym może wynieść nawet 17,9% (będzie to oznaczało zrównanie się wydatków na reklamę online z przychodami reklamowymi wydawców papierowych dzienników).
A jak wygląda w tym kontekście światowy SEM?
Jak można przeczytać w w/w raporcie, prawie połowę przychodów branży e-reklamowej na świecie generują różne produkty marketingowe dostępne w wyszukiwarkach (czyli search engine marketing). Udział tego segmentu będzie cały czas rósł, by już w 2012 r. przekroczyć 50%, przy obrotach na poziomie 40,5 mld dolarów. Dla porządku warto w tym miejscu dodać, że drugą w kolejności najpopularniejszą formą reklamy w Sieci jest ciągle jeszcze tradycyjna reklama banerowa.
Oto, jak kształtują się statystyki europejskie
W 2009 r. kraje Europy Zachodniej wygenerowały (wg IAB Europe) prawie 28% globalnych wydatków na reklamę w Sieci, co daje 17,1 mld dolarów. Największym rynkiem w Europie jest obecnie rynek brytyjski. W UK Internet ma ponad 27% udział w torcie reklamowym. Dalej plasują się Niemcy i Francja. Polska zajmuje pozycję 12 (między Szwajcarią, a Belgią). Według prognoz IAB Europe, jeśli kraje europejskie utrzymają dotychczasowy stabilny wzrost, to w połowie 2011 r. wydatki reklamowe w Europie powinny być wyższe, niż w USA!
Co w Polsce?
Polska, pod względem wartości wydatków na reklamę internetową, znajduje się w grupie rynków średniej wielkości, choć nadal daleko od europejskiej czołówki. Na reklamę wydano w Polsce w 2010 r. łącznie 7,3 mld zł, czyli o 7,2% więcej, niż w roku poprzednim. Wyniki raportu zbiorczego AdEx 2009 uplasowały nasz kraj w pierwszej trójce państw europejskich o największym tempie przyrostu wydatków na reklamę internetową. W 2010 r. wydatki na reklamę online zwiększyły się o ok. 17% i osiągnęły wartość 1 mld 578 mln zł. Najważniejszą formą reklamową w polskim Internecie pozostawała / pozostaje reklama graficzna (45% udział w rynku). Co nas cieszy szczególnie, stale rośnie odsetek wydatków na działania marketingowe prowadzone w wyszukiwarkach. 473 mln zł (a kwota prawdopodobnie jest niedoszacowana) wydano na SEM w 2010 r. Stanowi to 30% łącznych przychodów branży! Finanse, telekomunikacja i motoryzacja… to sektory, które najchętniej inwestują w reklamę internetową (razem wygenerowały prawie 40% wydatków). W reklamie kontekstowej wygląda to nieco inaczej (dane z sieci AdKontekst): na pierwszym miejscu są także finanse, na kolejnych natomiast firmy / marki związane z kategoriami tematycznymi kobieta, uroda i dziecko.
Nastawienie internautów do reklamy
Nastawienie do reklamy internetowej jest – ogólnie rzecz ujmując oczywiście – niestety dość negatywne (jak podsumowuje Instytut Badań Rynkowych). Najgorsze opinie o reklamie online mają internauci z grupy wiekowej 18 – 24 lata oraz osoby w wieku powyżej 55 lat. Nieprzychylnie nastawione są także zwykle osoby o wykształceniu zasadniczym i wyższym. Pozytywnie o różnych formach reklamy wyraża się tylko 12% ankietowanych. 3 na 5 badanych czuje się zmuszanych do oglądania reklam w Sieci. Głównym powodem złego nastawienia jest to, że reklamy utrudniają odbiór treści. Internet jest tym medium, w którym reklama najbardziej rozprasza użytkowników. Największą wartość informacyjną ma dla ankietowanych reklama prasowa i telewizyjna. Internet jest na trzecim miejscu (co czwarty respondent uznaje e-reklamy za najbardziej wartościowe pod tym względem). Najmniej lubiane są SMSy reklamowe. Co poza tym? Niestety… 62% badanych uważa, że reklam w Internecie jest zdecydowanie za dużo. Jedynie co dziesiąty jest zdania, że reklamy pojawiające się na stronach WWW mają związek z ich treścią. Dla 43% ankietowanych w reklamie liczy się przede wszystkim humor (53%) i pomysł. Na trzecim miejscu (29%) są przydatne informacje, jakie niesie ze sobą reklama.
Do trzech najmniej irytujących form reklamowych należą: reklama śródtekstowa (ciesząca się dużą popularnością wśród reklamodawców realizujących kampanie w sieciach kontekstowych), niestandardowe / zaskakujące formy promocji oraz oczywiście linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania. Co trzeci ankietowany klika w link sponsorowany, jeśli zawiera on w nagłówku lub treści wyszukiwane w wyszukiwarce słowo lub frazę. Tylko 1% badanych klika w link sponsorowany nawet wtedy, gdy nie zawiera on poszukiwanego hasła. Częściej zainteresowanie taką reklamą (tzn. płatnymi linkami w wynikach wyszukiwania) wykazują osoby używające mobilnego Internetu, niż internauci korzystający z tradycyjnych form dostępu do Sieci. Co drugi ankietowany uważa, że linki sponsorowane nie ułatwiają mu odnajdywania poszukiwanych produktów lub usług. Najmniej przychylnie do takiej formy promocji nastawieni są ludzie młodzi (18 – 24 lata).
Z oprogramowania blokującego emisję reklam na stronach WWW korzysta 29% internautów.
Słówko o reklamodawcach
Dla większości reklamodawców okresem najbardziej intensywnych działań reklamowych w polskim Internecie jest początek roku, a potem… końcówka trzeciego kwartału. Najpopularniejsi reklamodawcy w polskiej Sieci to branża finansowa i telekomunikacyjna. Konkretnie (biorąc pod uwagę dane z ubiegłego roku) to między innymi: WP, PTC, Alior Bank, Open Finance, QXL Poland…Witryny najczęściej wybierane przez reklamodawców to: Onet (wiadomości) i WP (strona główna), a także Gazeta.pl, Money.pl, Rzeczpospolita.pl.
I o skuteczności reklam online…
Średni CTR reklamy banerowej na świecie stale się zmniejsza. W 2009 r. średni CTR dla kampanii banerowych w Polsce osiągnął wartość 0,41%. Rok później zmniejszył się do 0,21%. Na znaczeniu z jednej strony zyskują reach media, z drugiej najprostsze formy reklamowe, czyli reklamy tekstowe. Jeśli chodzi o e-mail marketing, nie odnotowano tu większych zmian, natomiast – w ramach ciekawostki – warto przytoczyć w tym miejscu obserwacje poczynione przez firmę SARE. Otóż, dniem o największej aktywności nadawców i odbiorców mailingów jest czwartek. Wtedy – jak się okazuje – możemy liczyć na najwyższą skuteczność, bo notuje się wówczas największą liczbę kliknięć.
—
Aneta Mitko
