Teksty reklamowe AdWords stanowią odpowiedź na zapytania wpisywane przez Internatów w okno wyszukiwarki Google. Są elementem systemu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Z założenia powinny pełnić funkcje właściwe dla tego systemu:
• tworzyć potrzeby,
• przedstawiać i/lub przypominać walory użytkowe produktu,
• kreować preferencje i przysparzać argumentów przemawiających za zakupem produktów i usług danej marki,
• kształtować pożądany przez firmę wizerunek.
Realizacja powyższych funkcji w przypadku reklam AdWords jest dodatkowo utrudniona przez specyfikę programu – ograniczenia ilości znaków, dostosowanie treści do zapytania i zawartości strony docelowej, sposób prezentacji (do 10 reklam konkurentów na stronie wyników wyszukiwania). Dobór skutecznych tekstów jest zatem wyzwaniem dla osób prowadzących działania PPC. Proste założenie – reklamy powinny być pisane „językiem korzyści”, zatem im więcej zalet umieścimy w 95 znakach tym lepiej, nie zawsze się sprawdza. Dlatego zawsze najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest testowanie reklam i podejmowanie decyzji na podstawie uzyskanych wyników.
Skąd pomysł na testowanie ilość korzyści w komunikacie reklamowym?
Odpowiedzią są strategie neuromarketingowe. W uproszczeniu neuromarketing to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych, w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Odwołując się do jego założeń przyjęliśmy, że mózg ma silną tendencję do oszczędzania energii. Im więcej otrzymuje bodźców (w tym przypadku są to korzyści w tekście) tym mniejszy staje się potencjał decyzyjny odbiorcy. Mózg musi wydatkować więcej energii na odbiór bodźców, ich analizę oraz dokonanie wyboru. Postanowiliśmy zweryfikować tę tezę i sprawdzić, czy ilość korzyści zaprezentowanych w tekście linku sponsorowanego, będzie się przekładać na jego skuteczność.
Szczegóły przeprowadzonego testu
Wykonaliśmy eksperyment, był to test typu A/ B oparty na dwóch rodzajach przekazu:
• tekst reklamy A z jedną korzyścią w przekazie,
• tekst reklamy B z kilkoma korzyściami w przekazie.
By test był obiektywny kreacje były jedynymi w danej grupie reklamowej. Należy też pamiętać o ustawieniu równomiernego wyświetlenia reklam oraz o dostosowaniu czasu eksperymentu do liczby ekspozycji reklam.
W okresie od 23.10 do 12.11 przetestowaliśmy dla Was skuteczność dwóch rodzajów kreacji:
Komunikaty stosowane w 4 reklamach powtarzały się, np. kreacja „1-kilka korzyści” zawierała zalety uwzględnione w reklamach „2 – jedna korzyść”, „2A – jedna korzyść”.
Wyniki w liczbach, czyli wnioski dla PPC managerów
Tabela: jedna korzyść vs. kilka korzyści – wyświetlenia i kliknięcia
Cztery reklamy były wyświetlane rotacyjnie. Liczba ekspozycji pojedynczego tekstu wahała się od 26 371 do 27 736. System częściej prezentował kreacje z kilkoma zaletami. Wyższa widoczność reklam (częstotliwość wyświetlania) znalazła odzwierciedlenie w klikalności kreacji (więcej wyświetleń = więcej kliknięć). Najczęściej klikana kreacja zawierała kilka korzyści („1A – kilka korzyści”). Suma kliknięć reklam z wieloma zaletami była wyższa niż z jedną.
Najczęściej wyświetlana kreacja („1A – kilka korzyści”) odnotowała najwyższy CTR. Trzy pozostałe reklamy odnotowały taki sam wskaźnik CTR (niższy od najlepszego o 0,06%).
Oceniając reklamy pod kątem wskaźnika CTR, widoczności i liczby kliknięć zdecydowanie skuteczniejsze były kreacje przedstawiające kilka korzyści wynikających z zakupu oferowanych przez reklamodawcę produktów lub usług.
Klikalność versus konwersja – a jednak!
Analizując efektywność kreacji należy przede wszystkim wziąć pod uwagę cel prowadzonej kampanii AdWords. W przypadku kampanii naszego Klienta jest nim sprzedaż. Cel ten lepiej realizowały reklamy z jedną zaletą w tekście reklamowym. Kreacje z jedną korzyścią wygenerowały około 30% więcej konwersji niż kilkoma zaletami. Najczęściej wyświetlany i klikany tekst („1A – kilka korzyści”) uzyskał najmniejszą liczbę konwersji.
Reklamy z jedną korzyścią miały niższy koszt konwersji niż kreacje przedstawiające kilka zalet. Reklama z najniższym kosztem konwersji odnotowała jednocześnie największą liczbę konwersji. Kreacje nie wykazały zależności pomiędzy CPC, a opłatą za konwersję – niskie stawki za kliknięcie nie były powiązane z niskim kosztem konwersji.
Wnioski z badania dla marketerów
Nasz test jednoznacznie potwierdził tezę, że za duży wybór może być dla mózgu odbiorcy komunikatu zbyt dużym obciążeniem energetycznym. Choć częściej wyświetlane i klikane były reklamy przedstawiające wiele korzyści, to teksty prezentujące jedną korzyść okazały się, aż o 30% skuteczniejsze w generowaniu konwersji. Wyniki wyszukiwania Google to dość trudne środowisko, ponieważ na dane zapytanie użytkownik otrzymuje cały szereg odpowiedzi zarówno w postaci wyników naturalnych, jak i reklam. Ilość bodźców, która dociera do mózgu wywołuje duże obciążenie energetyczne, można więc domniemywać, że tekst nasycony kilkoma dodatkowymi komunikatami zmusi mózg do jeszcze cięższej pracy. Zgodnie z założeniami neuromarketingu decyzje zakupowe podejmujemy pod wpływem emocji. Jedna korzyść w tekście reklamowym to teoretycznie mniejsze rozproszenie potencjału decyzyjnego użytkownika w środowisku, w którym narażony jest on na wiele bodźców marketingowych. Oczywiście nie jesteśmy specjalistami w dziedzinie neuromarketingu i postanowiliśmy przetestować tylko jedno z jego praw w oparciu o system AdWords. A jednak wyniki potwierdziły nasze przypuszczenia. By uzyskać pewność potrzebne będą kolejne testy dla innych kategorii produktów i usług. Obecne wyniki traktować więc należy jedynie w kontekście eksperymentu.
W przypadku reklam AdWords więcej nie zawsze znaczy lepiej – jedna przewaga konkurencyjna może mieć „większą siłę” niż nagromadzenie zalet. Kreacje powinny być analizowane pod wieloma aspektami (np. CPC, CTR, CR), ale kluczowe znaczenie należy przypisywać temu wskaźnikowi, który wyraża cel prowadzenia działań reklamowych. Zachęcamy do przeprowadzania podobnych testów i umieszczania wyników badań w komentarzach na naszym blogu.
—
Dominika Walczak
Szymon Pietkiewicz
