Analiza konkurencji to nierzadko kilkudziesięciu stronnicowy dokument (wspierany batalionem pomniejszych analiz i raportów), dzięki któremu jesteśmy w stanie lepiej poznać naszą konkurencję, a niekiedy dowiedzieć się kto nią tak naprawdę jest w organicznych wynikach wyszukiwania.
To również dokument, który w jednym miejscu zbiera wszystkie informacje posiadane na temat konkurencji, pozwala je uporządkować i pogrupować. Z tak zebranych i zagregowanych danych znacznie prościej jest wyciągać wnioski niż w przypadku analizy jednostkowej prowadzonej doraźnie w trakcie trwania projektu. To też pozwala zbudować większy obraz kim jest i jak wygląda nasza konkurencje, gdzie mamy nad nimi przewagę, a gdzie oni nad nami.
Dobrze przeprowadzona analiza konkurencji powinna przedstawić metodologię i kryteria doboru konkurentów, listę obszarów i elementów jakie były analizowane, zawierać wnioski oraz wskazywać, jak się mają one do podjętej przez nas strategii działań lub być źródłem wiedzy do podejmowania nowych decyzji biznesowych. Samo kopiowanie sprawdzony na przykładzie konkurencji działań i rozwiązań może nie być wystarczające (ale często i rozsądne!) do osiągnięcia zakładanych rezultatów. Wszelkie podejmowane działania powinny odnosić się do ogólnej strategii SEO dla projektu.
Jak wyznaczyć konkurentów do analizy?
Analizę konkurencji przeprowadza się na grupie wybranych konkurentów, którzy mają zbliżony profil działalności oraz tych które zajmują wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania dla kluczowych biznesowo fraz.
Warto przy analizie konkurencji w organicznych wynikach wyszukiwania uwzględnić konkurentów wskazanych przez klienta, ponieważ ich nieuwzględnienie może ograniczać nam perspektywę analizy oraz wpłynąć na ostateczną ocenę wartości w oczach klienta dla całego dokumentu.
W organicznych wynikach wyszukiwania zdarza się, że jako konkurencję firmy wskazują brandy o podobnym profilu działań, co jest oczywiście zgodne z prawdą, jednak w wyniku analizy fraz kluczowych (i widoczności w szerokim ujęciu) okazuje się, że o najwyższe pozycje konkurujemy z zupełnie innymi serwisami. Świetnym tego przykładem są producenci suplementów diety. Klient wskazuje jako konkurencję innego producenta suplementów, jednak w organicznych wynikach wyszukiwania bardzo często na najwyższych pozycjach na zapytania o intencji transakcyjnej związanych z suplementami diety pojawiają się apteki czy porównywarki produktów, a dla zapytań o intencji informacyjnej serwis z poradami medycznymi.
Narzędzia takie jak Senuto czy Ahrefs wskazują bezpośrednią konkurencję na podstawie ilości wspólnych fraz (wspólne słowa kluczowe ‒ to frazy, na które widoczna jest zarówno analizowana domena, jak i domeny konkurencji) Dodatkowo możemy zweryfikować, ile fraz posiada konkurencja na które analizowana domena się nie wyświetla. Jest to bardzo dobra baza do rozpoczęcia wyboru konkurentów do analizy, może się jednak okazać, że konkurencja jaką wskazują narzędzia nie jest do końca zgodna ze stanem faktycznym.
Możemy spotkać się z sytuacją, gdzie narzędzia z powodu zagospodarowania fraz w serwisie wskażą nam jako konkurencję serwisy o odmiennym profilu działalności. Taka sytuacja może mieć miejsce np. w przypadku sklepów internetowych, kiedy na blogu znajdują się treść poradnikowe powiązane z ofertą produktową, ale w wyniku zagospodarowania tak dużej ilości fraz poradnikowych został wskazany jako konkurent serwis o charakterze poradnikowym, a nie faktyczna konkurencja w tym przypadku inny sklep internatowy posiadający asortyment z tej samej grupy produktowej. W takim przypadku warto weryfikować konkurentów na podstawie konkretnych fraz. Narzędziem jakie umożliwia taką analizę jest np. Ahrefs, gdzie możemy przeanalizować grupę kluczowych fraz, a następnie w raporcie ruchu według domen zobaczyć jaki serwis konkurencyjny posiada największy estymowanych ruch z analizowanych fraz.
Tak więc do analizy konkurentów należy wybrać bezpośrednią konkurencję wskazaną przez klienta, ale również konkurencję wynikającą z analizy Specjalisty. Dzięki temu nasze spojrzenie będzie nie tylko różnorodne, ale znacznie szersze niż bazowanie zaledwie na jednym obszarze doboru konkurentów.
Jakie elementy uwzględnić w analizie konkurencji?
Możemy wskazać kilka głównych obszarów jakie należy przeanalizować, jednak kluczowe jest tutaj posiadania otwartego umysłu, aby wychwycić drobne elementy, które nie mieszczą się w schemacie – nasze checklisty przy analizach konkurencji mają setki pozycji, co może pokazywać skalę spojrzenia na działania konkurentów Oczywiście ta skala będzie się różniła w zależności od obszaru zainteresowania i celu analizy – może dotyczyć działań on-site, ale i off-site, technicznych, a może dotyczących przede widoczności w szerokim tego pojęcia zakresie.
Wielkość i skala serwisu
Porównanie wielkości serwisu konkurenta, czyli ilości stron docelowych jakie posiada, czy ilość treści jaka jest zamieszcza w serwisie, może przekładać się na wyniki całego serwisu. Dlatego warto porównać wielkość konkurencyjnych serwisów w celu złapania skali analizowanych konkurentów, ale i ostatecznie ich potencjału Jednym ze sposobów jest posługiwanie się operatorem „site:” do oceny ilość zaindeksowanych stron w serwisie i zestawienie tych danych ze sobą.
Lista zwróconych adresów URL za pomocą komendy „site:” nie zawsze jest wyczerpująca. W przypadku większych witryn nie należy tu oczekiwać wszystkich adresów URL, które pojawiły się w wynikach wyszukiwania. Dzieje się tak ponieważ Google posiada poboczny indeks, gdzie trafiają podstrony serwisu, które Google uważa za mniej wartościowe lub zduplikowane.
Lista zwróconych adresów URL nie zawsze jest wyczerpująca. W przypadku większych witryn nie należy tu oczekiwać wszystkich adresów URL, które pojawiły się w wynikach wyszukiwania. Zapytanie z bardziej szczegółowym prefiksem może zwrócić większą liczbę wyników niż zapytanie z prefiksem ogólnym.
Google umożliwia konkurowanie mniejszym serwisom z „gigantami”. Wyspecjalizowanie się w jednej wąskiej dziedzinie pozwoli na realne konkurowanie o najwyższe pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania z serwisami nieporównywalnie większymi. Google docenia ekspertów w swoich dziedzinach, bierze pod uwagę autorytet domeny i autora. Wykorzystanie właśnie tych wartości jak autorytet jak również optymalizacja stron pod zapytania niszowe, ale przede wszystkim zgodne z Search Intent pozwolą na konkurowanie o najwyższe pozycje.
Search Intet należy rozumieć jako zamiar, cel, umyślność jaką miał użytkownik wpisując zapytanie do wyszukiwarki. Są one klasyfikowane w trzech głównych grupach: informacja, nawigacja, transakcja.
Aby zweryfikować jaką intencje Google przypisuje do danego zapytania należy przeanalizować wygląd SERP-ów, czy zwrócone w organicznych wynikach wyszukiwania zostały wyniki zawierające treści o charakterze poradnikowym (informacja), kategorie produktów lub produkty (transakcja) lub np. mapy dla zapytań związanych z lokalizacją (nawigacja).
W tym aspekcie warto się skupić na ogólnej widoczności serwisów konkurencyjnych takich jak:
- Liczba fraz w TOP 3, TOP 10 (są to pozycje, które generują najwięcej ruchu), ale również widoczność TOP50/TOP100,
- Najlepsze pod strony pod kątem generowania ruchu,
- Liczba estymowanych wizyt organicznych w serwisie.
Analiza fraz kluczowych
Analiza fraz pozwala nie tylko wyznaczyć konkurencje, ale również jest bardzo istotna w procesie porównywania pozycji poszczególnych konkurentów na wybrane zapytania. Pozwala również zorientować się do jakich stron przypisane są poszczególne frazy w serwisach konkurencyjnych.
Analiza fraz jest jednym z najważniejszych elementów analizy konkurencji: Należy zwrócić uwagę na takie cechy fraz, na które konkurencja pojawia się wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania jak:
- Średni miesięczny potencjał wyszukiwania fra,
- Trudność słowa kluczowego,
- Długość słowa kluczowego,
- Rodzaj frazy: czy jest to zapytanie barndowe czy nie brandowe.
Siła brandu
Kolejnym elementem jest siła brandu. Warto porównać potencjał fraz brandowych konkurencji na bazie średniego miesięcznego potencjału wyszukiwania. Dodatkowo warto również porównać udział w ruchu fraz brandowych do niebrandowych. W łatwy sposób taką analizę umożliwia narzędzie Senuto.
Analiza teściowa konkurencji
Warto również poświęcić czas na analizę treściową. Porównując zamieszczane przez konkurencję treści w serwisie w szczególności należy zwrócić uwagę na:
- liczba stron contentowych – pozwoli to lepiej dopasować zakres działań, ale również pokaże jaki potencjał tematów jest jeszcze niewykorzystany,
- zgodność treści z intencją użytkownika,
- zgodność treści z tematem,
- zagospodarowanie kluczowych fraz w nagłówkach, śródtytułach i w treści,
- przydatność treści dla użytkownika w tym ich eksperckość i autorytet,
- długość treści – nie jest to kluczowy wyznacznik. Aspektem,determinującym długość treści powinno być wyczerpanie poruszanego tematu,
- formatowanie treści – zamieszczanie spisu treści, wygląd treści np. czy treść jest oddzielona śródtytułami co ułatwia „skanowanie” treści użytkownikom,
- urozmaicenie treści np. czy są zamieszczane grafiki, infografiki czy pliku multimedialne w treści,
- linkowanie wewnętrzne z treści, czyli do jakich stron prowadzą linki, ile jest linków oraz jak zostały dobrane anchory.
Analiza backlinków
Analiza profili linków zwrotnych pozwala lepiej zaplanować budżet na działania linkbuildingowe ale również wskaże źródła z jakich konkurencja pozyskuje linki oraz jakiego rodzaju są pozyskane backlinki.
Analizując profil linków konkurencji w szczególności należy zwrócić uwagę na:
- globalną ilość pozyskanych linków zwrotnych i linkujących domen,
- ilość linków i linkujących domen pozyskanych w ciągu ostatniego miesiąca czy kwartału,
- porównanie ilość linków z serwisów o wysokich wskaźnikach,
- porównanie linków zwrotnych konkurencji: z jakich serwisów pochodzą, czy są to linki dofollow,
- pozyskiwanie dużej ilości backlinków przez konkurencję do stron docelowych.
Automatyzacja
Pewne działania można zautomatyzować poprzez skrojone pod konkretne potrzeby Dashboardy w Looker Studio czy innych narzędziach do wizualizacji danych (np. Kibana). Kluczowe jest tutaj wybranie konkretnego celu śledzenia konkurencji oraz dobór metryk i wymiarów, a także źródeł danych – tych ostatnich mamy do wyboru dziesiątki: Ahrfes, Senuto, Majestic, Semrush, Similarweb, Webpagetest, PageSpeed API czy skany witryny. Daje nam to szerokie możliwości doboru najlepszych danych w zależności od potrzeb w danym projekcie.
Przykładowo za pomocą jednego zbiorczego Dashboardu realizowanego w Bluerank jesteśmy w stanie śledzić na przykład:
- Widoczność organiczną i estymowany ruch
– W podziale na sekcje czy typy stron
– Wzrosty i spadki dla stron i sekcji - Pozycje konkretnych fraz kluczowych
- Profil linków i autorytet domen
- Wydajność konkurentów (CrUX)
- Widoczność organiczną i estymowany ruch
– W podziale na sekcje czy typy stron
– Wzrosty i spadki dla stron i sekcji - Pozycje konkretnych fraz kluczowych
- Profil linków i autorytet domen
- Wydajność konkurentów (CrUX)
- Teoretyczną wielkość indeksu
- Content Gap
- Obszary treściowe witryny:
– Długość title, metadescription czy nagłówków
– Długość treści na kategoriach czy w sekcjach treściowych
– Wykorzystanie danych strukturalnych
– Częstotliwość publikacji
– I wiele innych
I wiele innych. Odpowiednio zwizualizowane dane mogą być dużym ułatwieniem dla Zespołów SEO w planowaniu strategii czy dynamicznym reagowaniu na działania konkurencji, jednocześnie umożliwiają dostrzeżenie szerokiej perspektywy w tym obszarze dla osób zarządzających budżetami czy podejmujących strategiczne decyzje. Tego typu narzędzia nie ograniczają się do SEO – najszersze spojrzenie uzyskamy patrząc na wiele kanałów czy platform. W szczególności w projektach wieloobszarowych, gdzie synergia działań i współpraca Zespołów jest kluczowa.
Dane mogą być odświeżane w zależności od potrzeby i asynchronicznie. Oznacza to, że kluczowe metryki powinny być maksymalnie aktualne (jak chociażby pozycje fraz), te mniej istotne w krótkim ujęciu czasu (np. wydajność) mogą być odświeżane raz w miesiącu. Każdy raport będzie się od siebie różnił ze względu na realizację różnych oczekiwań i wspieranie różnych celów biznesowych, jednakże jego rdzeń pozostaje w większości przypadków bez zmian.
Podsumowując:
Analiza konkurencji jest istotnym źródłem wiedzy na temat działań i ruchów innych witryn w organicznych wynikach wyszukiwania. Pozwala zbudować holistyczny obraz konkurencji, poukładać naszą wiedzę na jej temat, dostrzec potencjał do zagospodarowania czy pozyskania. W mniejszej skali jest to dokument, który pozwala odkryć szanse i możliwości, a tym samym wzmocnić prowadzone działania czy dostrzec w jakich konkretnie obszarach konkurent ma nad nami przewagę lub gdzie my możemy budować nad nim swoją przewagę. Pozwala również zaobserwować jakie działania podejmują, aby budować swoją widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania.
W większej skali – np. Poprzez Dashboard Konkurencji, dedykowany i cykliczny raport – może być skutecznym narzędziem wspomagającym podejmowanie decyzji, ograniczanie ryzyka i planowanie strategii długofalowej dla projektu SEO.
Poczynania konkurencji powinny być stale analizowane, zwłaszcza w przypadku konkurencji aktywnej w digitalu. Analizę konkurencji warto wprowadzić jako stały element działań poprzez cykliczne analizy (i przeglądy pewnych obszarów w celu odkrycia potencjału) lub z wykorzystaniem dedykowanych raportów analizy konkurencji, dzięki czemu nie tylko ograniczymy czas potrzebny na przygotowanie danych praktycznie do zera, ale zwiększymy ich wolumen i szerokość spojrzenia.
