Treść jest w dzisiejszych czasach niezaprzeczalnie jednym z najważniejszych elementów marketingu, a „content is king” to hasło, które od wielu lat towarzyszy tej branży. Jak jednak ocenić, czy nasz król rządzi dobrze, czy może jednak jest nagi?
Tu z pomocą przychodzi atrybucja treści – metoda poznania, w jaki sposób każda strona uczestniczy w ścieżkach zakupowych. To ona umożliwia weryfikowanie skuteczności poszczególnych elementów treści zarówno w przyciąganiu klientów do wejścia na stronę, jak i w nakłonieniu ich do konwersji. W praktyce jej celem jest ocena działań content marketingu na potrzeby audytu strony www, a po wdrożeniu wniosków z analizy – również bezpośrednia poprawa działania strony.
Algorytm opiera się na eksploracji ścieżek użytkowników, czyli ich kolejnych interakcjach z serwisem, co w przypadku analizy treści sprowadza się do dwóch kluczowych składowych – atrybucji intencji oraz oceny poszczególnych artykułów na blogu lub poradniku.
Atrybucja intencji
W przypadku atrybucji intencji staramy się odpowiedzieć na pytanie, czego tak naprawdę chce klient, kiedy przeszukując internet pojawia się na naszej stronie. Czy przyciągnął go dobrze napisany artykuł, a może jego wizyta to zasługa efektywnej akcji promocyjnej? Intencję towarzyszącą wejściu na witrynę odczytujemy z adresu strony docelowej. Te, które niosą ze sobą wskazówkę o celu wizyty klienta, zbieramy w grupy o wspólnej intencji:
Oczywiście jest to jedynie przykład – grupowanie zawsze powinniśmy dostosować indywidualnie w taki sposób, by jak najprecyzyjniej oddać charakter strony i wszystkie intencje, które mogą towarzyszyć użytkownikom.
Mamy więc pogrupowane prawdopodobne intencje, na podstawie których stworzymy ścieżki użytkowników.
Naszym celem jest ocena każdej grupy ze względu na sprowadzone konwersje lub zysk. Brzmi jak trudne zadanie? Niekoniecznie. Rzetelnych wyników dostarczy atrybucja intencji – model data-driven oparty na algorytmie łańcuchów Markowa, którego skuteczność potwierdziliśmy w raportach atrybucji konwersji w Blueattribution. Wykorzystując informacje o kolejności i liczbie wystąpień kanałów (w tym przypadku grup intencji) na ścieżkach zakupowych algorytm rozdziela między nie uzyskane konwersje.
Atrybucja artykułów
Poznanie wartości bloga jako kanału przyciągającego przyszłych klientów to pierwszy krok do usprawnienia zarządzania contentem na stronie. Drugim krokiem jest ocena, które artykuły są najskuteczniejsze w skłonieniu użytkownika do zakupu. Posłużymy się w tym celu modelem opartym na ścieżkach klientów stworzonych tylko z artykułów – co oznacza, że w porównaniu do poprzedniego modelu skupiamy naszą uwagę tylko na wejściach na bloga, tym razem niekoniecznie otwierających sesję użytkownika. Do modelu przekazujemy wartość przypisaną blogowi w ramach atrybucji intencji i rozdzielamy ją sprawiedliwie między poszczególne artykuły. Wynik pozwala nam ocenić rzeczywisty udział konkretnego artykułu w konwertujących ścieżkach, a co za tym idzie – w sprzedaży. Z tej wiedzy możemy skorzystać na przykład przy wyborze najskuteczniejszych artykułów do wykorzystania w akcjach promocyjnych, a zestawiając wyznaczony przychód z kosztami przygotowania materiału, jesteśmy w stanie ocenić rentowność każdego artykułu.
Oczywiście jest to jedynie preludium do dalszej analizy. Skuteczne artykuły mogą charakteryzować się pewnymi cechami wspólnymi – na przykład autorem, długością tekstu czy też bogactwem grafiki albo jej brakiem. Łącząc dane z wynikami atrybucji mamy szansę odkryć ciekawe związki, które mogą okazać się nieocenione w planowaniu przyszłych działań i będą bezpośrednio rzutować na wzrost rentowności.
Skąd wziąć te informacje? Metryk do analizy dostarcza ReWrite – narzędzie wypracowane przez nasz zespół R&D, które łączy dane z wielu źródeł (takich jak Google Analytics, Google Search Console oraz Senuto) i umożliwia tworzenie personalizowanych raportów do oceny działań contentowych.
Jesteś zainteresowany analizą treści? Zapraszamy do kontaktu z nami i wypełnienia briefa!
Chcesz dowiedzieć się więcej o samej atrybucji? Zachęcamy do odwiedzenia naszej bazy wiedzy.
