W jaki sposób możesz polepszyć działania swojego biznesu, aby utrzymać lub odzyskać swoich klientów? Zacznij od zadania sobie pytania: „Dlaczego to się stało?”. Odpowiedź na nie pomoże Ci się dowiedzieć, z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci, i wykorzystać tę wiedzę do optymalizowania działań w internecie. Dziś nie wystarczy już tylko analiza danych z Google Analytics – trzeba odwołać się do doświadczeń i emocji klientów.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- dlaczego ważne jest zadawanie pytania: „Dlaczego to się stało?”,
- jak badania ankietowe optymalizują działania analityki ilościowej,
- jak poprawić relacje z klientem dzięki wykorzystaniu badań ankietowych w marketingu internetowym.
Dostępne dziś narzędzia marketingu internetowego pozwalają dowiedzieć się nie tylko, co się wydarzyło w Twoim biznesie – dzięki np. Google Analytics – lecz także dotrzeć do źródła problemu. Pójście o krok dalej i zrozumienie tego, dlaczego coś się wydarzyło, pozwala znaleźć przyczyny danego zjawiska (np. „Jaka była przyczyna anulowania 30% zamówień w tym miesiącu?”, „Dlaczego 70% moich klientów porzuca koszyk?” itp.). Dzięki zadawaniu istotnych i ważnych pytań uzyskujesz istotne i ważne odpowiedzi, dotyczące poprawy prowadzenia Twojego biznesu – retencji klientów czy procesu ich odzyskiwania. Za pomocą wiedzy, co i dlaczego się stało, otrzymujesz holistyczną perspektywę oglądu zachowań i doświadczeń Twoich klientów – te informacje pomagają lepiej rozwiązywać realne problemy, podejmować istotne decyzje i osiągać wyznaczone cele w Twoim biznesie, a to z kolei przekłada się na wzrost zysków.
Jak badania ankietowe optymalizują działania analityki ilościowej
Analityka internetowa ma dwa aspekty – ilościowy i jakościowy. Pierwszy z nich polega na gromadzeniu danych ilościowych z różnych narzędzi, np. Google Analytics, drugi to poznawanie klientów m.in. przez wywiady za pomocą badań ankietowych. Zatem dlaczego warto uzupełnić dane ilościowe danymi jakościowymi?
- Badania ankietowe pozwalają uwzględnić w wynikach wymiar emocjonalny oraz związany z doświadczeniami klienta – jest to istotna wartość dodana, ponieważ łatwo ulec iluzji, że wiesz, co myślą i czują Twoi klienci. W działaniach digital często zapomina się o aspekcie ludzkim, a przecież Twoi klienci, nazywani często użytkownikami, są prawdziwymi ludźmi, których emocje i doświadczenia wpływają na ich decyzje zakupowe.
Przykład
Gdy analizuje się dane z Google Analytics, trudno odróżnić klienta, który np. z zadowoleniem porusza się po Twoim serwisie w celu zakupu produktu, od tego, który jest niezadowolony i z pewnością nie poleci Twoich usług.
- Odpowiedzi z badań ankietowych mogą być przekazywane do Google Analytics, w którym można zidentyfikować czynniki negatywnie wpływające przykładowo na współczynnik konwersji, takie jak brak możliwości odbioru produktu w sklepie stacjonarnym czy zbyt długi czas dostawy. Może to w znaczący sposób przyczynić się do optymalizacji konwersji i tym samym zwiększyć zysk.
Przykład
W serwisie jednego z e-commerce, który ma również sklepy stacjonarne, przeprowadzono pozakupową ankietę online, w której klienci e-sklepu zasugerowali, aby istniała możliwość odbioru produktu – zakupionego w internecie – w sklepie stacjonarnym. Rekomendację tę zaimplementowano, co spowodowało wzrost współczynnika konwersji e-commerce o ponad 15%.
- Można badać wpływ wskaźnika NPS (po segmentacji użytkowników według poszczególnych grup – krytyków, neutralnych i promotorów) na współczynnik konwersji, procent anulowanych zamówień czy procent porzucania procesu zakupowego. Pokazuje to np., w jaki sposób negatywne doświadczenia klientów wpływają na sprzedaż.
Badania jakościowe, które są uzupełnieniem informacji zebranych w badaniach ilościowych, to także kopalnia wiedzy, która po odpowiedniej analizie może ulepszyć całościową strategię działania marki, poprawić komunikację z użytkownikami i sprawić, że marka będzie lepiej widoczna dla obecnych klientów w sieci. Jak to zrobić?
Badania ankietowe a tworzenie strategii obecności marki w Interencie
Badania ankietowe są znakomitym sposobem na to, aby lepiej poznać swojego klienta, dowiedzieć się o jego potrzebach i odpowiednio na nie zareagować. Da Ci to szansę na przyciągnięcie uwagi klienta na dłużej, a także pomoże zbudować właściwą strategię obecności marki w internecie. Jedną z metod jest przeprowadzenie badania ankietowego – pod kątem zdefiniowania person i analizy ścieżki danej persony. Dane z ankiet wykorzystuje się do stworzenia wiodącej persony klienta. Później następuje przygotowanie mapy customer journey online, a ostatnim krokiem jest powtórzenie badania ankietowego, aby poddać ewaluacji wspomnianą mapę.
Badanie ankietowe przeprowadzone podczas tworzenia persony do mapy customer journey, które trwa trzy miesiące, pozwoli zidentyfikować, kto kupuje Twój produkt. Dowiesz się z niego:
- jakie jest nastawienie klienta do marki czy produktu,
- jaka jest jego rola w procesie zakupowym,
- jaką ma motywację podczas zakupów,
- jakie są jego cele, wyzwania, sytuacja życiowa i zainteresowania,
- ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka itd.
Dzięki temu będziesz mógł dostosowywać konkretne działania marketingowe do rzeczywistej grupy odbiorców Twojego produktu i zapobiegać ich odejściu.
Przykładowe pytania ankietowe do stworzenia wiodącej persony
- Co zmieniłoby się na lepsze po zakupie naszego produktu (końcowy cel)?
- Dlaczego interesujesz się zakupem naszego produktu (motywacja)?
- Czy jest coś, co zniechęca Cię do zakupu naszego produktu (bariery)?
- Czy jest coś, co moglibyśmy zmienić w naszym produkcie (szanse)?
- Co zachęciłoby Cię do zakupu naszego produktu (wpływ)?
Przykład pytania NPS z pytaniem pogłębiającym
Źródło: Typeform.com
Badania ankietowe a poprawa doświadczeń klientów
Rekomendacje płynące z analizy badań ankietowych dotyczących działania serwisu często są potwierdzeniem trudności, jakie rozpoznaje się z perspektywy SEO. Zatem występuje następująca prawidłowość: problemy, które identyfikuje się w SEO, są odczuwalne dla użytkowników serwisu. Niekiedy użytkownicy dostarczają informacji, które do tej pory nie zostały wskazane jako problem, np. dotyczących przekierowywania użytkowników danego serwisu z wersji mobilnej do wersji desktopowej.
Przykład
W serwisie jednego z e-commerce przeprowadzono ankietę dotyczącą funkcjonowania rzeczonego serwisu. Obserwacje respondentów dotyczyły: zbyt niskiej prędkości działania serwisu, nieszczegółowych opisów produktów, braku zdjęć produktów, problemów z wyszukiwarką wewnętrzną oraz niskiej liczby filtrów (podczas badania rejestrowane jest również, na jakiej dokładnie stronie w serwisie znajdował się użytkownik, który przykładowo odpowiedział, że opis produktu jest niewystarczający i brakuje np. wymiaru czy wagi produktu – toteż można wskazać konkretne opisy produktów, które wymagają poprawy) – wszystkie te problemy zostały już wcześniej zidentyfikowane w serwisie. A zatem badania dodatkowo zasygnalizowały, że wspomniane zagadnienia, rozpoznane przez dział SEO, wpływają negatywnie na doświadczenia użytkowników – co może się przyczynić np. do negatywnego odbioru marki i spadku współczynnika konwersji. Dlatego ważne jest, aby nie ignorować głosu klientów.
Badania ankietowe a płatne kampanie do obecnych klientów
Rekomendacje z ankiet, które zostają wdrożone,mają także wpływ na płatne kampanie reklamowe – zwiększają ich rentowność, ponieważ przyczyniają się do wzrostu satysfakcji klienta. Ponadto można również wykorzystać segmentację danych z ankiet ze wspomnianego wskaźnika NPS w Google Analytics do personalizacji komunikatów reklamowych w kampaniach.
Przykład
Odpowiedzi na pytanie NPS mogą być przesyłane do Google Analytics, dzięki czemu segmenty użytkowników wyszczególnione w mierniku NPS (ilustracja 2) mogą posłużyć jako odrębne grupy odbiorców płatnych kampanii reklamowych. Zatem można stworzyć listy remarketingowe i skierować różne kampanie do poszczególnych grup, a następnie dostosować do nich reklamy. Ponieważ ilość danych z ankiet może być ograniczona, zachodzi też możliwość zbudowania profili użytkowników z odpowiedzi NPS i użycia stworzonych profili do płatnych kampanii.
Przykład wysyłania odpowiedzi z badania NPS do Google Analytics
Źródło: Google Analytics
Podsumowanie
Optymalizacja działań digital przez badania ankietowe dostarczy rekomendacji na podstawie wielopoziomowej analizy Twojego biznesu. Spowoduje, że zidentyfikujesz tylko realne problemy i wdrożysz istotne rekomendacje, aby utrzymać aktualnych klientów i zachęcić tych, którzy odeszli, do powrotu. Wykorzystanie badań ankietowych sprawi, że będziesz miał pełną i holistyczną informację o problemach istniejących w Twoim biznesie. Warto jak najszybciej rozpocząć prowadzenie badań ankietowych, aby wspierać inne gałęzie marketingu internetowego w firmie i tworzyć lepsze usługi i produkty. Amazon wysyła ankiety do swoich klientów po dokonanym przez nich zakupie. A zatem: bądź jak Amazon – rozmawiaj z klientami!
Bierz przykład z najlepszych.
Jakie działania podjąć, by utrzymać aktualnych i odzyskać utraconych klientów?
- Myśl o emocjach i doświadczeniach klientów – uwzględnij je przy prowadzeniu działań w internecie.
- Zintegruj dane – zacznij zbierać i analizować dane ilościowe i jakościowe, tj. z Google Analytics i badań ankietowych (np. z badania NPS).
- Zadaj pytanie: „Dlaczego?” – wykorzystaj metryki z Google Analytics do analizy danych z ankiet, np. „Dlaczego nastąpił spadek współczynnika konwersji o 10% w porównaniu z poprzednim miesiącem?”, „Jaka była przyczyna anulowania 30% zamówień w tym miesiącu?”.
- Stwórz wiodące persony do mapy customer journey – przeprowadź w tym celu badania ankietowe – wśród użytkowników Twojego serwisu.
- Stwórz grupy odbiorców płatnych kampanii reklamowych – wykorzystaj w tym celu segmenty użytkowników z pytania NPS, tj. krytyków, neutralnych oraz promotorów.
- Zoptymalizuj działania SEO – używając ankiet do identyfikacji trudności, jakie napotykają użytkownicy Twojego serwisu.
Warto doczytać:
A. Kaushik, „Overview & Importance of Qualitative Metrics”, www.kaushik.net/avinash/overview-importance-of-qualitative-metrics
M. Banach, „Persony, czyli jak wejść w buty klienta”, www.marketerplus.pl/teksty/artykuly/persony-czyli-wejsc-buty-klienta
M. Zasuń, „5 mitów na temat Customer Journey”, www.marketingibiznes.pl/marketing/5-mitow-na-temat-customer-journey
Artykuł ukazał się w Magazynie Marketer+, nr 3 (26), wrzesień-październik 2017
