Strategia marketingu w wyszukiwarkach internetowych stworzona przez Bluerank dla marki Kazar zdobyła uznanie Google i została nagrodzona nominacją w kategorii Mobile Performance Award w konkursie Google Premier Partner Award 2016. W połowie marca kampania dla tej marki otrzymała też nominację w kategorii Best Mobile Campaign w konkursie European Search Awards 2017.
Według raportu Google1 , popularność w wynikach wyszukiwania produktów z kategorii obuwie z roku na rok rośnie, przybywa zwłaszcza zapytań brandowych. W 2016 roku liczba zapytań wzrosła o 14% w stosunku do 2015 roku. W czołówce liderów pod względem liczby wyszukań w tej gałęzi branży modowej jest marka Kazar. Ta polska marka prezentuje modę i trendy na światowym poziomie. W ofercie Kazar znajduje się obuwie damskie i męskie, a także dodatki takie jak torebki, teczki, paski, portfele i inne. Jej wyjątkowe kolekcje stanowią idealne dopełnienie współczesnego aktywnego stylu życia kobiety i mężczyzny. Łączą w sobie awangardę, dobry styl, nienaganną jakość, nowoczesny design i dbałość o każdy detal. Marka współpracuje z polskimi designerami i studiami stylistów takimi jak Dawid Woliński, Łukasz Jemioł, Teresa Rosati, Paprocki & Brzozowski, Bizuu (pokazy mody). Kolekcje Kazar są dostępne w 60 salonach w Polsce, a także w Emiratach Arabskich, Rumunii, na Łotwie i na Węgrzech. Marka Kazar od końca 2013 sprzedaje oferowane przez siebie obuwie, torebki i akcesoria także przez Internet.
Wyzwania
W 2015 roku marka rozpoczęła promowanie swoich kolekcji w mobile. Następny rok był więc okresem wytężonej pracy nad optymalizacją kampanii w tym kanale. Głównym wyzwaniem było zapewnienie wzrostu widoczności reklam skierowanych na telefony komórkowe przy utrzymaniu kosztu za kliknięcie na poziomie z 2015 roku, a także wzrost siły sprzedażowej kampanii kierowanej na urządzenia mobilne. W konsekwencji przygotowana kampania miała wygenerować ROAS na poziomie 6 000%. Kolejnym celem było zwiększenie ruchu w serwisie mobile o przynajmniej 30% rok do roku (średnio miesięcznie), a w efekcie zwiększenie jego udziału w całym ruchu organicznym o 25% w roku 2016.
Po pierwsze – wejść w buty Klienta
Działania reklamowe skierowane były do mężczyzn i kobiet w wieku 25+, pochodzących z dużych miast i podążających za trendami, którzy na co dzień korzystają z telefonów komórkowych do oglądania stron internetowych i zakupów. Aby móc skutecznie do nich dotrzeć, dokładnie przeanalizowaliśmy popularność tematyki i trendów związanych z zakupami obuwia w Google, by móc wykorzystać ten potencjał do optymalizacji serwisu i kampanii. Istotna była także zmiana podejścia do analizy ścieżek konwersji użytkowników. Skupiliśmy się na urządzeniu, z którego korzystali użytkownicy dokonując zakupu, a nie na źródle, z którego trafili na stronę (wyniki organiczne czy płatne). Między innymi dzięki wykorzystaniu cross – device conversions (konwersje na różnych urządzeniach) można było optymalizować budżet mediowy i wydawać go we właściwy sposób. Przygotowanie dobrze dopasowanej strategii działań nie byłoby możliwe bez ścisłej współpracy z Klientem. Analiza dotychczasowej sprzedaży produktów marki Kazar wśród użytkowników telefonów komórkowych (dane z Google Analytics i Google AdWords) pozwoliła zaplanować skuteczną strategię promocji w wyszukiwarce Google.
AdWords + DoubleClick = skuteczna optymalizacja
W przypadku działań AdWords skoncentrowaliśmy się na wykorzystaniu do maksimum potencjału reklam przeznaczonych dla urządzeń mobilnych. W tym celu zastosowaliśmy różne typy stale optymalizowanych reklam:
- reklamy testowe w wyszukiwarce,
- reklamy produktowe,
- dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA),
- remarketing dynamiczny,
- banery w kampaniach skierowanych na GDN (sieć reklamowa Google).
W kampanii wykorzystaliśmy wiele nowych słów kluczowych związanych ze stylem życia i zainteresowaniami osób należących do grupy docelowej, a także przeprowadzaliśmy liczne testy, by promować reklamy, które trafiały w gusta użytkowników. Tak dokładne analizy nie byłyby możliwe bez wykorzystania nowoczesnych narzędzi i dostępnych technologii. Reklamy optymalizowane z pomocą DoubleClick Search miały za zadanie precyzyjnie docierać do użytkowników korzystających na co dzień z urządzeń mobilnych. Narzędzie wykorzystaliśmy do lepszej optymalizacji kampanii, analizy skuteczności poszczególnych słów kluczowych i automatycznego dostosowywania stawek reklamowych ze szczególnym uwzględnieniem kampanii kierowanych na mobile.
Dzięki wdrożeniu kodów floodlight w serwisie internetowym Klienta, uzyskaliśmy wiele informacji na temat użytkowników i ich zachowań na stronie, co w efekcie pozwoliło nam jeszcze lepiej optymalizować działania. W efekcie wskaźnik ROAS (zwrot z wydatków poniesionych na reklamę) wyniósł 8 264% . W porównaniu z 2015 rokiem, kiedy odnotował wartość 3 637% to bardzo imponujący wynik. Zwiększenie liczby konwersji z kampanii linków sponsorowanych na różnych urządzeniach o ok. 510% (Y2Y) przy wzroście nakładów na reklamę ok. 88%, to dowód na wzrost siły sprzedażowej kampanii na urządzeniach mobilnych i potwierdzenie dobrej alokacji budżetu mediowego. Dzięki naszym działaniom w 2016 roku utrzymaliśmy ten sam koszt za kliknięcie co w roku 2015, przy jednoczesnym wzroście liczby kliknięć o 320% rok do roku.
SEO, czyli jak zwiększyć sprzedaż dzięki obecności w Google
Aby kampania reklamowa na urządzeniach mobilnych była skuteczna, konieczne jest posiadanie dobrze zoptymalizowanej pod kątem SEO mobilnej strony internetowej. Google premiuje strony dostosowane do urządzeń przenośnych, dlatego przygotowaliśmy dla marki Kazar rekomendacje do wdrożenia na serwisie mobilnym zarówno w obrębie technicznym jaki treściowym. Rekomendacje dotyczyły treści umieszczanych w serwisie czy prowadzenia regularnych działań content marketingowych opartych na badaniu trendów popularności tej tematyki w organicznych wynikach wyszukiwania. Skupiliśmy się na doborze właściwych tematów artykułów publikowanych w Internecie oraz ich optymalizacji. Zależało nam na tym, by odpowiadały zarówno na zapytania użytkowników, jak i na najnowsze trendy mody. W efekcie ruch organiczny w serwisie zwiększył się o 62% (Y2Y), podobnie jak udziału ruchu mobilnego w całościowym ruchu organicznym do 40%. Dodatkowym pozytywnym efektem naszych działań jest fakt, że o 213% wzrosła także liczba konwersji Y2Y z ruchu organicznego.
Rezultaty
Kampania realizowana dla marki Kazar to przykład synergii działań oraz zaplanowanego i przemyślanego współwystępowania w mobilnych wynikach wyszukiwania Google zarówno w obrębie wyników płatnych, jak i organicznych. Dzięki współpracy zespołowej, wymianie informacji i doświadczeń udało się wypracować tak dobrą pozycję serwisu w mobilnych wynikach wyszukiwania. Działania zmierzające do promocji mobilnej wersji serwisu w tych dwóch źródłach pozyskania ruchu przenikają się i uzupełniają, stanowiąc dla użytkownika spójne zaproszenie do odwiedzenia serwisu. Jest to także widoczne w analizie ścieżek konwersji, gdzie zwłaszcza ruch pozyskany w wyników organicznych jest impulsem do dalszego kontaktu użytkownika z serwisem.
Katarzyna Szymańska, Marta Ostrowska
Źródła:
- Shoes in Search 2016 PL&CEE
- Zdjęcia: Kolekcja Kazar
Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 4 (230) kwiecień 2017
