Jakiś czas temu pisaliśmy o 5 najważniejszych pytaniach, które trzeba zadać klientowi, aby jak najlepiej poznać stojące przed nim wyzwania i potrzeby. Wiedza na temat celu działań promocyjnych i grupy docelowej, oczekiwanej miary efektów, dotychczasowego doświadczenia klienta oraz wartości zaplanowanego budżetu na działania SEM/SEO to swego rodzaju informacyjny must have, gdy dopiero poznajemy się z klientem. Doświadczony account manager potrafi wykorzystać tę wiedzę, przygotowując ofertę, o której możemy powiedzieć, że jest DOBRA. Dobra oferta SEM/SEO – co to tak naprawdę znaczy?
Mówiąc o ofercie zazwyczaj mamy na myśli konkretny dokument. Format, w jakim jest on przygotowany, jest kwestią raczej drugorzędną. Oczywiście niezmiennie do obróbki i prezentacji dużych zestawień liczbowych najefektywniej wykorzystamy Excel, zaś chcąc zaprezentować dorobek agencji posłużymy się narzędziem Power Point. Możemy również skorzystać z konkurencyjnych aplikacji o analogicznych funkcjonalnościach. Jednak o tym, czy oferta będzie oceniona przez odbiorców jako dobra, zadecydują inne czynniki. Klasyczne, najprostsze i prawdopodobnie najczęstsze skojarzenie , które przychodzi nam do głowy, gdy słyszymy o „dobrej ofercie”, dotyczy atrakcyjnej ceny. To poniekąd prawda – cena ma znaczenie. W przeważającej większości przypadków jest czynnikiem, który istotnie wpływa na finalne decyzje klientów o wyborze partnera do współpracy w branży SEM/SEO. Jednak przemyślana i kompletna propozycja biznesowa oprócz ceny w oczywisty sposób zawiera również szczegółowe opisy dostarczanych rozwiązań, skwantyfikowane cele wraz z harmonogramem ich realizacji, modele rozliczeniowe, listy referencyjne czy informacje opisujące zasoby agencji. Jak podać te informacje, żeby oferta spotkała się z pozytywnym odzewem? Oto kilka kluczowych zasad, o których warto pamiętać przygotowując ofertę na działania SEO, AdWords czy SEM. Są to wytyczne dość uniwersalne i będą miały zastosowanie również w innych branżach, w szczególności usługowych. Jeżeli zaś stajesz w sytuacji, kiedy to Ty jesteś adresatem oferty, spróbuj spojrzeć na zebrane propozycje z proponowanej perspektywy.
1. Oferta szyta na miarę
Jako agencja wyspecjalizowana w dostarczaniu wsparcia SEO oraz SEM nigdy nie mamy do czynienia z dwoma identycznymi przypadkami. Stąd tak wiele pytań, które należy zadać podczas briefingu i mnóstwo informacji, które można w ten sposób uzyskać. Każdy klient to osobna historia, jeśli chodzi o unikalne cele i wyzwania biznesowe, oczekiwania stawiane wobec partnera, historię, możliwości budżetowe, wcześniejsze doświadczenia, zasoby ludzkie i techniczne, itp. Dlatego jednym z najważniejszych czynników, decydujących o unikalnej wartości dobrej oferty, jest przygotowanie propozycji, która stanowi najlepszą możliwą, spersonalizowaną odpowiedź na potrzeby klienta. Jest jak garnitur uszyty na miarę – idealnie pasuje do sylwetki. Fakt, że na propozycję trzeba poczekać kilka dni, świadczy paradoksalnie na korzyść agencji, która po prostu potrzebuje czasu na przeprowadzenie wstępnych analiz i przygotowanie dopasowanej specyfikacji.
2. Jak wyznaczyć cele?
Kiedy już mamy wiedzę o sytuacji i potrzebach klienta, możemy wskazać konkretne cele, które zostaną zrealizowane dzięki współpracy. Cele mogą przyjmować charakter ogólny, jak np. zwiększenie w serwisie klienta liczby wizyt pochodzących z organicznych wyników wyszukiwania oraz szczegółowy – jak zwiększenie liczby wizyt z naturalnych wyników o 100% na przestrzeni 12 miesięcy. W dobrej ofercie wskazanie celów ogólnych jest potrzebne, zaś celów szczegółowych – wręcz niezbędne. Takie podejście gwarantuje, że obydwie strony będą tak samo rozumiały przedstawione propozycje. Potencjalny klient będzie mógł w łatwy sposób ocenić opłacalność współpracy.
3. Narzędzia realizacji celów
Szczególnie w tych przypadkach, gdy mamy do czynienia z co najmniej kilkoma celami działań SEM/SEO, zdecydowanie warto wyraźnie powiązać ze sobą konkretne KPI i dedykowane im narzędzia realizacji. Dobrym przykładem będzie Google AdWords, ponieważ jest platformą dostarczającą różnorodnych narzędzi reklamowych, o częściowo komplementarnym zastosowaniu i zróżnicowanych stawkach CPC. Dywersyfikacja budżetu na konkretne narzędzia ze wskazaniem celów szczegółowych, które będą realizowane za ich pośrednictwem, niewątpliwie czyni ofertę przyjazną dla odbiorcy. Jeśli dodatkowo nie zabraknie w naszej propozycji estymowanych stawek CPC oraz spodziewanych wskaźników konwersji, spełnimy również warunek, o którym mowa w punkcie wcześniejszym.
4. Jaki model wynagrodzenia wybrać?
Zgodnie z tym, co zostało powiedziane na wstępie, cena ma znaczenie, ale równie ważne jest to, w jaki sposób warunki wynagrodzenia są przedstawione w dokumencie ofertowym. Na ile przejrzyście i jednoznacznie w oparciu o przedstawione warunki można planować budżet marketingowy, bez obaw związanych z nieprzewidzianymi kosztami, które mogą pojawić się po kilku miesiącach współpracy. O tym jak rozliczać się z agencją SEO/SEM pisaliśmy tutaj. Zadanie jest ułatwione, gdy wynagrodzenie ustalane jest jako wartość stała w czasie, ewentualnie przypisana do etapów ujętych w konkretny harmonogram, jak np. audyt SEO. Jednak w praktyce bardzo często poszukuje się rozwiązań zawierających większy lub mniejszy komponent efektywnościowy. W takich przypadkach dobra oferta powinna dokładnie opisywać zależność pomiędzy wysokością premii a warunkami jej naliczania przez agencję. Estymacja kwoty przewidywanych premii oraz ocena prawdopodobieństwa przekroczenia pewnych wartości, uznanych za graniczne, na pewno pomoże zyskać pozytywny odbiór po stronie odbiorcy oferty. Każdy z nas docenia oferty, w których nie ma gwiazdek i znaków zapytania.
5. Jak powinna wyglądać idealna oferta?
Ta rekomendacja wydaje się dość oczywista, jednak warto poświęcić kilka słów na temat znaczenia, jakie posiada profesjonalny wygląd propozycji biznesowej. Trudno przytoczyć badania dokumentujące siłę pierwszego wrażenia w kontakcie z ofertą, ale mamy całe mnóstwo dowodów na to, w jakim stopniu wrażenia estetyczne potrafią błyskawicznie zbudować nastawienie w sytuacji interpersonalnej lub kontakcie z marką. Z tych powodów, a także ze strategicznego punktu widzenia, dokument ofertowy powinien stanowić spójną wizualnie całość, możliwie unikalną i łatwą do identyfikacji z naszą marką. Oferta to rozbudowana wizytówka – musi być profesjonalna w każdym punkcie – również od strony wizualnej.
Opisane powyżej cechy, które pozwalają odróżnić dobrą ofertę od tej, która na takie miano nie zasługuje, w oczywisty sposób nie wyczerpują listy możliwych rekomendacji. Z całą pewnością jednak wysiłek włożony w uzyskanie jak najpełniejszej wiedzy na temat sytuacji i potrzeb klienta warto uzupełnić odpowiednim zaangażowaniem w przygotowanie oferty, która wyróżnia się jakością. Jeżeli nawet w danym momencie z jakichś powodów nie dojdzie do współpracy, propozycja przygotowana z zachowaniem opisanych zasad ma szanse zaowocować w przyszłości.
_
Przemek Dębowski
