Określenie grupy docelowej jest jednym z najważniejszych zadań, które trzeba wykonać przed rozpoczęciem działań marketingowych. Im dokładniej sprecyzowana grupa docelowa, tym większe prawdopodobieństwo, że działania przyniosą zamierzony efekt.
Czasem jednak zakres produktów i usług firmy jest tak szeroki, że dokładnie określenie grupy odbiorców jest nie lada wyzwaniem. Warto wtedy wziąć pod uwagę tzw. marketing pokoleniowy, zgodnie z którym, komunikaty są kierowane do poszczególnych grup ludzi, urodzonych w sprecyzowanym przedziale czasowym. To rozwiązanie może przydać się również wtedy, gdy marka już od dawna tworzy treści dla ściśle wyznaczonej grupy odbiorców, (np. wykształconych kobiet 30+, pracujących na stanowiskach managerskich i preferujących elegancką odzież), ale na podstawie kryterium wieku, chce rozszerzyć ich grono (kobiety 25-35).
Najliczniejsze generacje w społeczeństwie
Baby Boomers, a także pokolenia X, Y i Z to, zaproponowany przez psychologów i socjologów podział, wyszczególniający odbiorców na podstawie przedziału wiekowego. Uogólniając, można stwierdzić, że osoby urodzone w konkretnym przedziale czasowym, prowadzą podobny tryb życia oraz dysponują podobnymi doświadczeniami, ukształtowanymi przez wydarzenia i trendy, charakterystyczne dla danego etapu historii. Czynniki te, w dużym stopniu determinują decyzje zakupowe, a także sposób, w jaki dane pokolenie konsumuje treści w Internecie. Mimo że podział jest bardzo ogólny, to jednak w zdefiniowanej przez socjologów i marketingowców charakterystyce danego pokolenia, można znaleźć odpowiedzi na pytania, które w procesie tworzenia treści są bardzo istotne, a czasami nawet niezbędne:
- Jakimi wartościami się kieruje dane pokolenie?
- Z jakich kanałów korzysta, surfując po sieci?
- Jakie treści i informacje wyszukuje?
- Jaką formę i język powinien mieć kierowany do niego komunikat?
Baby Boomers – pokolenie wyżu demograficznego, urodzonego po II wojnie światowej. Są to osoby, które przyszły na świat w latach 1945-1964, czyli obecnie są już na emeryturze lub kilka lat przed nią. Jako konsumenci, zdecydowanie preferują zakupy w sklepach stacjonarnych, chociaż od czasu do czasu również zamawiają coś przez Internet. Potrzebne im informacje częściej wyszukują przy pomocy komputerów stacjonarnych niż smartfonów i tabletów. Niektórzy z nich posiadają także konto na portalach społecznościowych, dlatego też m.in. tam można kierować do nich przekaz reklamowy. Trzeba pamiętać, że są to świadomi konsumenci, którzy decyzje zakupowe podejmują w sposób racjonalny i przemyślany, a 59% z nich deklaruje, że za produkty wysokiej jakości jest w stanie zapłacić więcej, niż przeciętny klient. Wśród treści, jakie seniorzy wyszukują w Internecie, zdecydowanie dominują te związane ze zdrowiem i emeryturami. Chętnie czytają też artykuły o popularnych sposobach na relaks, a także tematyce edukacyjnej i religijnej. W kwestii stylu najlepiej przemawiają do seniorów treści o charakterze neutralnym i poradnikowym.
Pokolenie X – zalicza się do niego pokolenie urodzone w drugiej połowie XX wieku (1965-1984). Są dużo bardziej zaznajomieni z technologią i możliwościami Internetu niż wyżej wspomniana grupa. W czasach ich młodości, na rynek wkroczyły pierwsze komputery, które początkowo służyły im głównie do pracy. Byli więc naocznymi świadkami dużego postępu technologicznego, za którym musieli podążać. Chętnie dokonują zakupów online, dlatego profesjonalne opisy kategorii produktów mogą się dla nich okazać wartościową treścią, która pomoże im wybrać odpowiednią rzecz. Przedstawiciele pokolenia X cenią sobie konkretne, przydatne informacje, a Internet traktują przede wszystkim jako źródło wiedzy. Cenią tradycję i autentyczność, a dokonując decyzji konsumenckich, zwracają dużą uwagę na stosunek jakości do ceny. Tworząc treści dla tej grupy docelowej, warto pamiętać o trendzie, jaki zaobserwowało wielu marketingowców – pokolenie X, przed zakupem lub skorzystaniem z konkretnej usługi, często pyta o zdanie swoje dzieci, czyli pokolenie Y. To właśnie ta grupa często wyszukuje informacje dla rodziców i doradza im podczas zakupów.
Pokolenie Y – tzw. millenialsi to obecnie największa grupa odbiorców, której członkowie urodzili się w latach 1980-1995. To właśnie oni wydają najwięcej środków finansowych na produkty i usługi, dlatego dla wielu firm są najważniejszą grupą docelową. Są dobrze wykształceni, znają języki obce, a po pracy lubią oddawać się swoim hobby. Jako konsumenci, nie są wierni jednej marce, ponieważ jednym z głównych kryteriów, jaki biorą pod uwagę przy wyborze produktów, jest cena. Duże znaczenie ma dla nich także wygląd produktu, a także jego oryginalność. Millenialsi dorastali w czasach prężnie rozwijającego się Internetu, dlatego są otwarci na wszelkie nowości technologiczne, a zakupy online to dla nich codzienność. Podejmując decyzje zakupowe, kierują się przede wszystkim opiniami innych. Lubią upraszczać sobie życie, dlatego chętnie korzystają z różnorodnych aplikacji, stron prezentujących różnorodne porównania. Jako źródło praktycznej wiedzy traktują blogi branżowe. Jakie więc powinny być tworzone dla nich treści? Przede wszystkim pełne rzetelnych, przydatnych informacji, z subtelnym i nienachalnym przekazem reklamowym – tradycyjne reklamy, przepełnione krzykliwym, przekonującym do zakupu komunikatem, niekoniecznie wywołają u millenialsów pożądane zachowania konsumenckie. Content przygotowany dla tej grupy docelowej musi być też atrakcyjny wizualnie – infografiki, wykresy, wideo i akcje influencerów – takie treści, z pewnością zwrócą uwagę pokolenia Y, a jeżeli będą dystrybuowane wielokanałowo i w sposób zintegrowany, jest duże prawdopodobieństwo, że przyniosą zamierzone cele.
Pokolenie Z – najmłodsza grupa docelowa – jej członkowie to osoby urodzone po 1995 roku. Jako młodzi konsumenci, swoje decyzje zakupowe podejmują pochopnie – są niecierpliwi, a ich oczekiwania można w skrócie określić jako „tu i teraz”. Szybko się nudzą, dlatego marketingowcy muszą się wykazać nie lada kreatywnością, by choć na chwilę przykuć ich uwagę. Przygotowany dla nich content powinien być więc łatwy w odbiorze, zabawny i publikowany w wielu kanałach. „Zetki” charakteryzuje duże skoncentrowanie na sobie i swoich potrzebach, dlatego najbardziej trafia do nich spersonalizowany komunikat. Dostęp do Internetu i smartfony towarzyszą im od najmłodszych lat, dlatego są przyzwyczajeni do szybkiego przepływu informacji. Największą uwagę zwracają więc na treści, które są autentyczne, a przede wszystkim publikowane przez młodych influencerów w mediach społecznościowych. Dzięki temu Ci najmłodsi odbiorcy odnoszą wrażenie, że ktoś, kto jest w podobnym wieku, lepiej rozumie ich potrzeby. W ten sposób można stworzyć więź między odbiorcą a marką, która później zaowocuje lojalną relacją na linii marka-konsument.
Wskazanie grupy docelowej na podstawie marketingu pokoleniowego, można porównać do tworzenia person, jednak na wyższym poziomie ogólności. Mając wiedzę na temat stylu życia, preferencji zakupowych, a także cenionych przez dane pokolenie wartości, można tworzyć komunikat, który trafi do rzeszy odbiorców, a dystrybuowany zgodnie z ustaloną wcześniej strategią, może się przełożyć na konwersję i wymierne zyski.
