Jedno z najczęściej zadawanych pytań w kontekście działań reklamowych i marketingowych na YouTube: czy wideo sprzedaje? To zależy – odpowiedziałbym, jak rasowy marketer. A od czego? O tym w dalszej części artykułu.
Spis treści:
- Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)
- Złota era e-Commerce
- Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja
- YouTube – platforma aktywizacji użytkowników
Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)
Zarządzone w wyniku pandemii COVID-19 ograniczenia, m.in.: zamknięcie centrów handlowych, lokali gastronomicznych i rygor zachowania społecznego dystansu wykrystalizowały ,,nowy ład” w zachowaniu współczesnego użytkownika. Zmianie uległy nasze nawyki mediowe i konsumenckie. Coraz więcej aktywności przenieśliśmy do online’u, znajdując tam substytut naszej dawnej offline’owej codzienności.
Kryzysowa i niepewna sytuacja wymusiła również zmiany po stronie przedsiębiorstw. Tym razem modyfikacja przyjętej strategii komunikacji na linii marka-użytkownik, dostępnych kanałów sprzedaży, jak i – w wielu przypadkach – przejście przyśpieszonej transformacji cyfrowej, nie służyły skalowaniu biznesu, a były niezbędne do jego przetrwania.
Dynamiczne fluktuacje z naszego makrootoczenia wpłynęły na modyfikację zastanego porządku w każdym jego aspekcie. A jak przełożyły się to na sektor e-commerce?
Złota era e-Commerce
Coraz więcej użytkowników poszukuje i kupuje produkty online. Według raportu Gemius, w 2020 roku aż 73% wszystkich internautów dokonało zakupu w digitalu (czyli o 11 p.p więcej niż w 2019 roku) – historycznie jest to najwyższy wskaźnik penetracji rynku, który w obliczu zakończenia pandemii, prawdopodobnie, nie zostanie drastycznie odwrócony.
E-Commerce w Polsce (i nie tylko) na naszych oczach zyskuje na sile, a z nimi wartość sprzedaży, która według prognoz, do 2026 roku, osiągnie zawrotną kwotę 162 miliardów zł. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej przedsiębiorców decyduje się rozpocząć swój obiecujący romans z digitalem – z roku na rok liczby e-sklepów stale przybywa, siląc się na oryginalną metaforę: przybywa ich, jak grzybów po deszczu. Zostaje zatem pytanie, jak z całej polany prawdziwków, wybrać ten najdorodniejszy okaz?
Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja
W dobie rosnącej konkurencji, nie tylko pod względem oferty, ale również aktywności reklamowej, marketingowej, najlepszą rzeczą, którą możesz zrobić dla swojego biznesu, jest zaktualizowanie przyjętego modelu Customer Journey (ang. ścieżki klienta) o bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe.
Według najnowszych raportów wartości reklamy online, gro wydatków mediowych w ostatnim czasie stanowią przede wszystkim dwa typy działań: performance marketing oraz reklama wideo. Wraz ze wzrostem wydatków w 2021 roku, na wielu platformach możemy obserwować znaczną inflację kosztu pozyskanie użytkownika, która z roku na rok będzie tylko postępować. W związku z tym, często wymaga to od nas albo zwiększenia wydatków celem pozyskania podobnego trafficu, albo zdywersyfikowania naszej obecności na innych polach – płatnych, jak i organicznych.
Ścieżka Customer Journey to nie tylko przejście od punktu A do punktu B. Kluczowe jest to, co pomiędzy, to co w środku – całe doświadczenie od pierwszego kontaktu z marką. Człowiek to skomplikowany mechanizm, a struktura CJ nie pozostaje w tyle. W zależności od żywotności cyklu zakupowego, behawioralnych sygnałów, które zostawia użytkownik na konkretnych etapach digitalowej odysei – tj. SEE/THINK/DO/CARE –, dobór odpowiednich touchpointów i komunikatów będzie kluczowy. Mogą przyśpieszyć/spowolnić podjęcie decyzji, sfinalizować zakup, poprawić retencję, albo zwiększyć świadomość marki. Liczy się nie tylko oferta, ale emocje, impuls do działania.
Jednym z trendujących kanałów, który może pomóc wyróżnić się Twojej marce i wzmocnić doświadczenia klienta w digitalu, jest platforma YouTube.
YouTube – platforma aktywizacji użytkowników
Wracając do meritum artykułu – czy ten kanał sprzedaje? YouTube przede wszystkim wzmacnia główne źródła ruchu odpowiedzialne za generowanie transakcji. Wszystko zależy od tego, jakie treści chcemy promować i w jaki sposób.
W przypadku działań organicznych, skupionych przede wszystkim na rozbudowywaniu kanału marki, materiały będą miały celu budowanie społeczności wokół zamieszczanych produkcji, umacnianie naszego wizerunki, naszej autentyczności. Daje to niepowtarzalną szansę na wypracowanie bardziej bezpośredniej relacji na poziomie marka-użytkownik. Ale to nie wszystko, przekaz audiowizualny dociera do emocji skuteczniej niż żaden inny format. Może inspirować, uczyć, bawić, przekazać wartości marki, kształtować skojarzenia, obraz tego, jak chcemy być postrzegani. Pozytywne wrażenia już od pierwszego kontaktu, może wpłynąć na przyśpieszenie decyzji zakupowej na dalszych etapach ścieżki klienta.
Poza działaniami organicznymi, możemy aktywizować użytkowników również poprzez reklamy wideo. YouTube w swojej ofercie posiada kilku formatów o najwyższej skuteczności, są to: TrueView, Bumper kampanie wideo zachęcająca do działania (format najbardziej performance’owy). Ten typ działań daje nam możliwość ścisłej synchronizacji z innymi kanałami i zachowaniami na ścieżce Customer Journey, za sprawą szerokich możliwości targetowania dostępnych w panelu Google Ads.
Rekomendowanym sposobem działań reklamowych marki na YouTube jest mix formatów, celem intensyfikacji przekazu. Niezbędna jest do tego strategia, na przykład, najbardziej klasyczna, 3 etapowa wyszczególniająca działania w podziale na: zapowiedź, wzmocnienie, echo – analogicznie do 3-aktowej struktury narracyjnej historii (wstęp, rozwinięcie i zakończenie). Bumper, jak i reklama TrueView różnią się nie tylko nazwą, ale metrażem – krótsza i dłuższa forma – i funkcją , jaką będą pełniły w naszej strategii. Pierwszy z nich, z reguły nastawiony na wzmacnianie przekazu, budowanie zainteresowania. Drugi zaś, ze względu na dłuższy czas trwania, pozwoli nam opowiedzieć historię, poruszyć użytkownikiem.
Pamiętajmy jednak, że w przypadku działań video, nie tylko odpowiednie zaplanowanie kampanii ma znaczenie. W tym przypadku konstrukcja materiału filmowego, zgodna ze specyfikom danego formatu i mechaniką odbioru medium docelowego, w znacznym stopniu wpłynie na skuteczność przeprowadzonych działań.
Jest to kanał, o wysokim potencjale, dlatego warto poszerzyć Twoją strategię marketingową o dodatkowy touchpoint, aby zdywersyfikować źródłą ruchu i kontaktu z marką. Twoi użytkownicy już tam są, a Ty?
Źródło:
- Global Ad Trends: COVID-19 One Year On, WARC Data.
- Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu cyfrowego, PwC, Digital Experts Club.
- E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska, Gemius
