Każdy człowiek, prowadzący własny biznes doskonale zdaje sobie sprawę, jak istotne jest docieranie z własnym przekazem do potencjalnych grup klientów. Jednak nie wszyscy wiedzą, co robić, by skutecznie do nich trafiać. Co za tym idzie: jak skutecznie nakłonić własnych odbiorców do podjęcia korzystnych dla nas akcji, takich jak zakup produktu czy skorzystanie z usług firmy?
Z pomocą przychodzą dane na temat użytkowników i ich zachowań, czyli Święty Graal każdego świadomego marketera i sprzedawcy. Da się je pozyskiwać zarówno w działaniach w Internecie, jak i poza nim. Jakiego rodzaju mogą to być dane? Co na ich bazie możemy dowiedzieć się o użytkownikach?
Rodzaje danych do wykorzystania w Twoich działaniach biznesowych
Pierwszym rodzajem danych, które są przydatne w planowaniu działań marketingowych to dane transakcyjne. Są to informacje zapisywane w bazie danych klientów, czyli w CRM, dotyczące określonych akcji zakupowych głównie zrealizowanych w sklepie internetowym, między innymi takich jak przeprowadzone transakcje czy dopisanie produktu do listy życzeń. Dodatkowo, w bazie CRM zbierane są również informacje o typie płatności i formie odbioru zamówienia, kwocie, dacie zakupu, kategorii zakupionego produktu, czy też liczbie zgromadzonych punktów w programie lojalnościowym.
W takiej bazie zapisane są również dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, informacje personalne) deklarowane przez zarejestrowanego użytkownika oraz te związane z kontem i wysyłką (login, hasło, imię i nazwisko, mail, telefon, data założenia konta, adres dostawy).
Kolejnym typem są dane pozyskane z ciasteczek, czyli mikro-plików zapisywanych i przechowywanych na urządzeniach każdego użytkownika. Pliki cookie zawierają informacje na temat odwiedzin na stronie WWW, preferencji dotyczących treści na stronie czy też produktów, które użytkownik włożył do koszyka. Innymi słowy, są to dane behawioralne. Cookie może dostarczać także informacji na temat płci, estymowanego wieku, lokalizacji oraz urządzenia. W przeciwieństwie do danych z CRM informacje zapisane w ciastku są anonimowe. Te dane, przy użyciu platformy analitycznej takiej jak np. Google Analytics, mogą być przestudiowanie pod kątem tego, jakie grupy osób są zainteresowane ofertą naszego sklepu.
Ciasteczka mogą być plikami tymczasowymi lub trwałymi. Te pierwsze – zwane również sesyjnymi – są przechowywane na urządzeniu do momentu wylogowania się lub zamknięcia przeglądarki. Trwałe zaś, mają we własnym pliku zapisany i zdefiniowany określony czas żywotności.
Platformy do zarządzania danymi – CDP oraz DMP
Jak udało nam się pokazać powyżej, zarówno w danych ze strony www, jak i z bazy CRM znajduje się ogromna ilość informacji na temat użytkowników, które można wykorzystać w kampaniach. W zależności od potrzeb firmy, a także tego jakie źródła danych posiada i ile ich jest, warto zastanowić się nad rozwiązaniami mającymi na celu odpowiednie zarządzanie nimi i nie tylko.
Oprócz klasycznie wykorzystywanych baz CRM (Customer Relationship Management), które gromadzą jedynie dane klientów ze sklepów internetowych i programów lojalnościowych, są też jeszcze inne, bardziej rozbudowane narzędzia i programy do zarządzania danymi o użytkownikach. Są nimi dwie platformy: CDP oraz DMP.
Customer Data Platform
Platformy CDP pozwalają na tworzenie rozbudowanego profilu dotychczasowego klienta, poprzez łączenie wszelkich informacji za pośrednictwem danych kontaktowych,
tj. e-maila, telefonu. Do budowy profilu każdego z użytkowników, wykorzystywane są dane transakcyjne, demograficzne i behawioralne. Daje to zespołom sprzedaży, marketingu czy analityki biznesu możliwość kompleksowego spojrzenia na własnych klientów.
Tworzenie profili użytkowników, wzbogaconych o dodatkowe dane, pozwala na ich analizę, zbadanie różnego rodzaju zachowań konsumenckich, czy też tworzenie prognoz przy pomocy sztucznej inteligencji. Pozwala to na optymalizację działań firmy, segmentację użytkowników i personalizowanie przekazów reklamowych do każdego z nich, czy też wprowadzenie nowych usług lub produktów, którymi klient może być potencjalnie zainteresowany.
Customer Data Platform bazuje głównie na danych 1st party data, ale można je wzbogacić o dane 2nd oraz – w zależności od zakupionego rozwiązania – także 3rd party. System ten ukierunkowany jest na indywidualną konwersję każdego z klientów i dzięki tak szerokiemu spektrum danych jest w stanie na bazie danych zaproponować do każdego z nich odpowiednie działanie.
Data Management Platform
Platforma DMP, w przeciwieństwie do CDP, koncentruje się głównie na wykorzystaniu anonimowych danych użytkowników na potrzeby profilowania ich oraz analizowania potencjalnych grup klientów, kategoryzując dane wg takich elementów jak zachowania konsumentów czy też lokalizacja. Są to dane przejściowe, najczęściej o krótkim okresie ważności – tak jak przede wszystkim zostawiane w przeglądarkach cookies.
Data Management Platforms połączone są z giełdami reklamowymi opartymi o różnego rodzaju platformy programmatic, przez co skierowane jest głównie do specjalistów zajmujących się marketingiem online, odpowiedzialnych za kupno mediów i tworzenie różnego rodzaju efektywnych kampanii reklamowych. Platforma DMP głównie wykorzystuje dane 2nd i 3rd party, czyli dane pozyskane w trakcie działań reklamowych lub też od zewnętrznych podmiotów. W przypadku zebranych przez nas danych 2nd party, możemy je sprzedawać na tych giełdach.
Porównanie funkcjonalności DMP i CDP
Analizując informacje na temat dwóch platform, da się łatwo zauważyć, że CDP jest systemem o większej skali, bardziej rozbudowanym od DMP. Dzięki integrowaniu danych offline (1st party) z danymi offline (2nd i 3rd), system jest bardziej kompleksowy i pozwala na korzystanie z funkcjonalności zarówno oferowanych przez DMP, jak i CRM. Oprócz tego, warto wspomnieć o tym, że wykorzystanie własnych danych z bazy klientów tworzy przewagę konkurencyjną w porównaniu do wykorzystania jedynie zebranych cookies i zewnętrznych danych online.
Ponadto, Customer Data Platform skierowane jest na szersze wykorzystanie niż jedynie do działań marketingowych. Dzięki dopasowaniu danych w sposób deterministyczny, a nie probabilistyczny (jak w przypadku DMP), inne działy firmy mogą podejmować decyzje biznesowe, dotyczące między innymi rozwoju produktów i usług, czy też wdrożenia kolejnych. Sam system zaś, ukierunkowany jest nie na grupy odbiorców, a na indywidualną konwersję każdego z użytkowników.
Dlatego też, jeżeli prowadzisz duży biznes i posiadasz sporo danych na temat klientów (zarówno obecnych, jak i potencjalnych), to platforma CDP może być idealnym rozwiązaniem dla potrzeb Twojego biznesu. Jednakże, jeżeli prowadzisz mniejszą firmę i nie posiadasz dużej ilości własnych zasobów informacji o użytkownikach strony, to DMP może w idealny sposób wspomóc twoje działania reklamowe w Internecie.
Podsumowanie
Reasumując, dzięki różnego rodzaju danym na temat klientów i kompleksowemu spojrzeniu na nie, możesz usprawnić swój biznes na wiele sposobów. Warto spojrzeć na to, jakie dane posiadamy i co chcemy osiągnąć za ich pomocą, a przy pomocy wspomnianych wcześniej platform mamy szansę to uczynić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak te dane można skutecznie wykorzystać w różnego rodzaju działaniach reklamowych w Internecie to zachęcam Cię do przeczytania drugiej części naszego artykułu, gdzie znajdziesz więcej na ten temat.
