Gdzie przebywa teraz Twój klient? Jakie ma pasje i zainteresowania? W jakim jest wieku? Czy ma rodzinę, dzieci, jaki jest jego status społeczny? Co mówi o Twojej marce w mediach społecznościowych? Jakich produktów i usług w tym momencie potrzebuje? Ile jest w stanie za nie zapłacić? Czy znasz odpowiedzi na te pytania? Kluczem do sukcesu Twojej firmy jest poznanie klienta, zrozumienie jego potrzeb oraz informacje i umiejętne ich wykorzystanie.
Era Internetu
W dzisiejszym świecie media cyfrowe są tak wszechobecne, że nie wyobrażamy już sobie życia bez smartfonu. Często mamy w domu kilka urządzeń z dostępem do Internetu – komputer, telefon, tablet. O ile Millenialsi, czyli ludzie urodzeni pomiędzy 1980 a 2000 rokiem, stopniowo oswajali się z nowymi technologiami i pamiętają jeszcze czasy bez Internetu, o tyle osoby urodzone po roku 2000, czyli Generacja Z, to populacja, dla której nowinki technologiczne i dostęp do świata cyfrowego zawsze, wszędzie i o każdej porze to rzecz tak naturalna i oczywista, jak oddychanie. Pojawiła się także definicja klientów 2.0 – bardzo wymagających, niecierpliwych, a co za tym idzie mało lojalnych. Są to jednocześnie klienci bardzo świadomi, którzy wiedzą, czego chcą, a przy tym są raczej sceptycznie nastawieni do reklam.
Trzeba bowiem uczciwie przyznać, że przez lata bombardowani byliśmy milionami nachalnych komunikatów reklamowych. Kto z nas nie pamięta np. irytujących pop-upów? Mimo że Google w ostatnim czasie wypowiedział im wojnę, to jednak skutkiem tych niedopasowanych i irytujących w formie oraz treści przekazów reklamowych, jest nagminne instalowanie adbocków. Polska jest tutaj niekwestionowanym liderem. Z badania przeprowadzonego przez IAB Polska dowiadujemy się, że w 2016 roku reklamy w Polsce były blokowane przez 36% (7,6 mln) użytkowników (źródło: Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2016/2017”) . W 2017 roku Polska ponownie zajęła pierwsze miejsce na świecie pod względem instalacji programów blokujących reklamy. Według raportu przeprowadzonego przez OnAudience.com, w naszym kraju w 2017 roku blokowanych było aż 46% wyświetleń. Wysokie miejsca w rankingu adblocków zajęły też Grecja (44%), Norwegia (42%), Niemcy (41%) czy Wielka Brytania (39%) (źródło). Innym skutkiem nadmiaru treści reklamowych jest wykształcenie się swoistej ślepoty banerowej (ang. banner blindness).
Z drugiej strony cały czas obserwujemy dynamiczny rozwój świata cyfrowego. Z roku na rok przybywa użytkowników korzystających z Internetu. Pod koniec 2016 roku dostęp do niego miało 85% europejskich gospodarstw domowych i 80% polskich (źródło: Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2016/2017”). Z kolei według serwisów We Are Social i Hootsuite, w styczniu 2017 roku dostęp do Internetu posiadało aż 50% (3,773 mld) światowej populacji. Z social mediów w 2017 roku aktywnie korzystało już 37% ludności świata, zaś unikalni użytkownicy mobile stanowili 66%, czyli prawie 5 mld ludności naszego globu. Według tych samych serwisów w Polsce w 2017 roku było już 72% użytkowników z dostępem do Internetu, z Facebooka codziennie korzystało aż 73% internautów, zaś użytkownicy mobile to aż 74% polskiej populacji (źródło).
Rozwój świata cyfrowego skłania marketerów do lokowania z roku na rok coraz większych budżetów reklamowych właśnie w kanał digital. Według prognozy agencji ROI Zenith, globalne wydatki na reklamę w Internecie do 2019 roku będą wzrastały średnio o 12% rocznie, by w 2019 osiągnąć 42,2% sumy globalnych wydatków na reklamę pośród wszystkich kanałów mediowych (źródło). W Polsce także z roku na rok reklamodawcy inwestują coraz więcej pieniędzy w reklamę online. Z badania AdEx zrealizowanego dla IAB Polska przez PwC wynika, że po trzech kwartałach 2017 roku wydatki na reklamę online stanowiły 2,69 mld zł, co przekładało się na niemalże 6% dynamikę wzrostu w porównaniu do tego samego okresu w roku poprzednim (źródło).
Big Data – morze danych i co dalej?
W ostatnich kilku latach obserwujemy coraz bardziej dynamiczny rozwój technologii i jej wpływu na działania, szczególnie w obszarze digital marketingu. Martech, bo takim właśnie terminem określa się połączenie technologii i marketingu, a także wykorzystanie Big Data w celu dogłębnej analizy zachowań i motywacji użytkowników Internetu, potencjalnych klientów, wydaje się być odpowiedzią na problemy związane ze ślepotą banerową i adblokami. Firmy zbierają mnóstwo danych o swoich klientach. Globalny rynek Big Data rośnie w ogromnym tempie. Według prognoz międzynarodowej firmy doradczej IDC, do 2020 roku osiągnie on wartość 210 miliardów dolarów. Internet to ogromne źródło informacji o użytkownikach. W ciągu zaledwie minuty internauci generują chociażby prawie 47 tys. zdjęć na Instagramie, ponad 216 tys. zdjęć na Facebooku, ponad 3,5 miliona razy na minutę szukają czegoś w wyszukiwarce Google czy też oglądają ponad 4 miliony materiałów wideo na YouTube (źródło).
Najczęściej firmy wykorzystują 1st party data, czyli dane własne, których źródłem są najczęściej CRM czy też platformy transakcyjne. Według raportu IAB Europe, w 2017 roku aż 84% spośród badanych reklamodawców deklarowało wykorzystanie w działaniach reklamowych danych typu 1st party (źródło: Raport IAB Polska 2017/2018 „Perspektywy rozwojowe. Reklamy online w Polsce”). W dalszej kolejności używane są 3rd party data, a zatem dane pozyskiwane od podmiotów zewnętrznych pochodzących ze źródeł online np. od Facebooka, DoubleClick Bid Managera czy AdForma, ale są to też dane offline. Użycie tego rodzaju danych zewnętrznych deklarowało 69% respondentów. Na trzecim miejscu pod względem wykorzystywania są dane 2nd party, a zatem dane pozyskiwane od zaufanych partnerów, których wykorzystanie w 2017 roku deklarowało 50% marketerów (źródło:
Raport IAB Polska 2017/2018 „Perspektywy rozwojowe. Reklamy online w Polsce”). Wszystkie te dane gromadzone są w hurtowniach danych – DMP (Data Management Platform), a następnie udostępniane do dalszej analizy i wykorzystania.
Wydaje się jednak, iż pomimo ogromu zbieranych danych, wciąż dość sporym wyzwaniem jest umiejętne połączenie ogromu informacji, pochodzących z różnych źródeł oraz ich analiza w celu wyciągania poprawnych wniosków. Ostateczne efekty podjętych działań powinny prowadzić do pozytywnych wyników finansowych, zgodnie z zakładanymi KPI.
W trosce o efektywne zarządzanie budżetami marketingowymi, firmy powinni ponownie przeanalizować swoje strategie digital marketingowe oraz to, w jaki sposób korzystać z danych, do których już mają dostęp. Muszą nauczyć się, w jaki sposób te dane organizować, analizować, a przede wszystkim wykorzystywać do tego, aby oferować swoim klientom coraz lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenia. Największym wyzwaniem współczesnych marketerów w wysoce konkurencyjnym środowisku, jakim jest Internet, jest więc dotarcie z odpowiednim przekazem w odpowiednim momencie do odpowiedniego użytkownika poprzez najbardziej dla niego efektywny kanał.
Ważne jest umiejętne połączenie posiadanych o użytkownikach danych po to, aby ostatecznie kierowany do nich przekaz reklamowy był dla nich jak najbardziej wartościowy i adekwatny do ich oczekiwań i aktualnych potrzeb. W dzisiejszych czasach nie wystarczy już sama segmentacja i podział użytkowników na grupy docelowe w oparciu o ustalone przez marketerów kryteria. Oczywiście, jest to dalej ważny obszar wykorzystywany w strategii marketingowej po to, aby zbudować zasięg, jednak firmy, które pójdą o krok dalej stawiając na personalizację przekazów reklamowych, mogą liczyć na zdobycie dość sporej przewagi konkurencyjnej. To wiąże się jednak z tym, że dane muszą być nie tylko jakościowe, ale i na bieżąco aktualizowane.
Poznaj i zrozum klienta. Łącz dane pochodzące z różnych źródeł i wyciągaj wnioski
Działania marketingowe są najbardziej efektywne w momencie, kiedy odpowiadają na prawdziwe potrzeby danego klienta. Kierowanie zunifikowanego komunikatu reklamowego do szerokiego grona odbiorców nie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ nie tylko irytujemy osoby, które nie są zainteresowane naszą ofertą, ale też po prostu „przepalamy” budżet reklamowy. Z pomocą przychodzą nam dane, dzięki którym możemy precyzyjnie targetować treści reklamowe, w zależności od tego na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się aktualnie nasz potencjalny klient i wyświetlać mu przekaz adekwatny do jego aktualnego potencjału zakupowego. Jak się okazuje, tego właśnie oczekują współcześni klienci.
Według badania przeprowadzonego przez Salesforce, klienci są bardziej skłonni dzielić się danymi o sobie w sytuacji, kiedy działania marketingowe do nich skierowane są bardziej spersonalizowane, a zatem bardziej odpowiadają na ich realne potrzeby. Aż 58% klientów twierdzi, że personalizacja jest bardzo ważna w ich procesie zakupowym. Z kolei 52% z nich przyznaje, że są oni skłonni dokonać zakupu u konkurencji w sytuacji, kiedy marka nie zadała sobie wysiłku, aby skierować przekaz komunikacyjny dostosowany specjalnie do nich (źródło). Google dochodzi do podobnych wniosków – z analiz giganta z Mountain View wynika bowiem, że użytkownicy, którzy mają negatywne doświadczenia z marką na mobile, są w 62% mniej skłonni do zakupu od tej marki w przyszłości (źródło).
Wniosek jest prosty. Im więcej uzyskasz informacji o każdym z Twoich potencjalnych klientów, tym Twoje komunikaty reklamowe będą skuteczniejsze.
Z opracowania przygotowanego przez SAS Institute możemy dowiedzieć się, że każdy klient posiada swoiste DNA, a zatem jest niepowtarzalną jednostką, która pomimo tego, że znajduje się w określonym segmencie marketingowym, to posiada unikalne cechy. Nie wystarczy fakt, że firma będzie zbierała wszystkie dane o swoich klientach i na tej podstawie tworzyła mniej lub bardziej określone segmenty klienckie. Ważne jest, aby dane te były jakościowe i użyteczne. Dane sprzedażowe np. z naszego własnego CRM czy też systemów transakcyjnych i połączone z danymi ze strony internetowej, danymi uzyskanymi na podstawie analiz czy danymi z social media i lokalizacyjnymi mogą dać pełniejszy obraz klienta i jego indywidualnych preferencji zakupowych (źródło: Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing). Mając tak dokładnie sprecyzowane informacje o indywidualnym kliencie, możemy z powodzeniem stosować komunikację one-to-one i kierować przekaz reklamowy szyty na miarę.
Źródło: Customer Intelligence in the Era of Data-driven marketing
Omnichannel. Wykorzystaj cross – device i cross – channel
Klienci są coraz bardziej wymagający w stosunku do marek. Wyszukują informacji o danym produkcie czy też usłudze na jednym urządzeniu np. laptopie, po czym odwiedzają sklep stacjonarny, przeglądają opinie o marce w mediach społecznościowych, by ostatecznie zakupu dokonać w Internecie, ale poprzez aplikację mobilną na smartfonie. Marka powinna rozpoznawać ich obecność na różnych urządzeniach i w różnych kanałach, ponieważ szczególnie w dobie mobile, dawno już wydostali się poza tradycyjny lejek sprzedażowy. Ścieżka prowadząca do zakupu (ang. Customer Journey) okazuje się dziś być bardzo zawiła z wieloma punktami styku z marką, a także punktami wejścia i wyjścia. Dziś jedynie 2% klientów dokonuje zakupów podczas swojej pierwszej wizyty na stronie internetowej (źródło).
Poniższy rysunek przedstawia różne kanały, poprzez które klient może wejść w kontakt z daną marką, zanim jeszcze dokona zakupu.
Źródło: https://www.signal.co/resources/an-introduction-to-cross-device-customer-journey-mapping/
Jednak firmy często wciąż koncentrują się na obecności z przekazem reklamowym tylko tam, gdzie klienci ich zdaniem najczęściej konwertują, zapominając czasem o tym, że pomiędzy wstępnym zainteresowaniem produktem czy też usługą a zakupem, świadomy klient przeszukuje Internet w celu weryfikacji czy faktycznie pierwsza myśl o zakupie była słuszna. Okres poszukiwań zwany Zerowym Momentem Prawdy (ang. Zero Moment Of Truth), to właśnie moment, w którym powinniśmy dawać klientowi informacje pokazujące mu, że ostatecznie powinien wybrać nasz produkt/usługę.
Kluczowym jest zatem to, aby zrozumieć i wyodrębnić miejsca, w których klienci przebywają zanim dokonają zakupu (ang. Customer Journey Mapping) po to właśnie, aby dostarczyć im w tych ważnych momentach styku z marką wartościowych informacji, które ostatecznie mogą pomóc im w zakupie właśnie naszego produktu czy też usługi lub też skrócić etap od wstępnego zainteresowania produktem lub usługą do zakupu. Efektem jest też spójne doświadczenie klienta związane z marką, co przekłada się ostateczne na jego zadowolenie.
Wykorzystując podejście data-driven marketing w połączeniu z rozwijającymi się możliwościami technologicznymi, można już w czasie rzeczywistym na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej, kierować do pojedynczego klienta unikalny przekaz reklamowy dopasowany do etapu w jego ścieżce decyzyjnej oraz zgodny z jego wcześniejszymi wyborami. Celem data-driven marketing jest optymalizacja procesów i komunikacji marketingowej po to właśnie, aby przy pomocy połączenia danych z różnych źródeł, a następnie ich analizy, wyciągnąć wnioski, mające na celu dokładniejsze poznanie klienta i jego aktualnych potrzeb.
Kiedy poznamy odpowiedzi na pytania: „kto?”, „co?”, „kiedy?”, „gdzie?” i „dlaczego?”, będziemy mogli bez przeszkód prowadzić nie tylko efektowne, ale przede wszystkim efektywne kampanie online, pozwalające na dotarcie z przekazem do spersonalizowanego użytkownika, co w efekcie przełoży się na wzrost sprzedaży.
Poniżej dla podsumowania podam tylko kilka najważniejszych korzyści z wykorzystania data-driven marketing w kampaniach reklamowych.
- Bardziej efektywny zakup mediów – media kupowane w czasie rzeczywistym poprzez platformy takie jak DoubleClick czy AdForm.
- Optymalizacja kanałów marketingowych – odpowiedni komunikat poprzez odpowiedni w danym momencie dla klienta kanał.
- Omnichannel – spójny komunikat kierowany do klienta, niezależnie od kanału (online, offline) oraz urządzenia, z którego korzysta.
- Spersonalizowany przekaz reklamowy – idea informowania zamiast promowania. Przekaz reklamowy jest dostosowany do indywidualnych oczekiwań i preferencji klienta, a przy tym nienachalny i wartościowy, ponieważ odpowiada na jego realne i aktualne potrzeby zakupowe.
- Szansa na zwiększenie współczynnika konwersji – skrócenie czasu na podjęcie decyzji, związanej z zakupem poprzez adekwatnie dobrany przekaz reklamowy na danym etapie ścieżki zakupowej klienta.
- Oszczędność budżetu reklamodawcy – po dokonaniu przez klienta zakupu, wyłączenie dla niego kampanii reklamowej, po to, aby nie przepalać budżetu reklamowego.
- Polepszenie Customer Experience – spersonalizowane podejście do klienta na każdym etapie jego styku z marką zwiększa szanse na polepszenie doświadczeń związanych z tą marką i wpływa na jego ogólne zadowolenie.
- Polepszenie produktu/usługi – dzięki danym od klientów, firmy mogą ulepszać swoje produkty i usługi zgodnie z ich potrzebami.
Na zakończenie odsyłam do konkretnych przykładów realizacji kampanii data-driven marketing, które przeprowadziliśmy dla naszych Klientów:
https://www.bluerank.pl/sprzedawac-samochody-internet-sukces-kampanii-personalizacyjnej-dla-marki-mitsubishi/
https://www.bluerank.pl/bluerank-rainbow-kampanie-reklamowe-napedzane-danymi/
Dla zainteresowanych:
https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
https://socialpress.pl/2017/09/jak-zmienia-sie-wydatki-na-reklame-w-polsce-i-na-swiecie/
https://www.domo.com/blog/data-never-sleeps-5/
https://www.salesforce.com/form/pdf/state-of-the-connected-customer.jsp
https://www.signal.co/resources/an-introduction-to-cross-device-customer-journey-mapping/
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/data-driven-marketing-strategy
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/blokowanie-reklam-w-internecie-adblock-polacy-liderami-na-swiecie
