Prowadzisz kampanie reklamowe na najbardziej popularnej platformie społecznościowej? Korzystasz z opcji „Promuj post”? Jeśli tak – przeczytaj ten artykuł i zobacz, jaka jest różnica pomiędzy uproszczonym panelem reklamowym a menadżerem reklam i ile możesz zyskać, wykorzystując jego rozbudowane opcje. Z artykułu dowiesz się jak konfigurować reklamę, dobierać kreację i optymalizować koszty. I na koniec – rozwiń skrzydła, korzystając z zaawansowanych opcji reklamowych, które daje Facebook.
To będzie krótka historia o narzędziach.
Zakładasz na Facebooku profil swojej firmy, sklepu czy restauracji. Przestawiasz swoją markę, prezentujesz ofertę, dzielisz się z odbiorcami wartościami kierującymi Twoim biznesem. I początek jest obiecujący, polubień profilu przybywa, pojawiają się reakcje pod publikacjami, a zasięgi organiczne potrafią osiągać nawet pięciocyfrowe liczby.
Algorytmy Facebooka
Facebook wie, jak zachęcić przedsiębiorców do promowania się w swoim serwisie. Jednak faworyzowanie nowych stron nie trwa wiecznie i po czasie dosięga cię jeden z najważniejszych mechanizmów na platformie. Niegdyś nazywano go algorytmem Edge Rank, obecnie zastąpił go algorytm uczenia maszynowego, które obecnie święci triumfy na całym świecie. Bez względu na nazwę algorytm ten decyduje, które publikacje powinny pojawić się na wallu każdego z użytkowników Facebooka.
Niezależnie od intencji twórców tego mechanizmu, to co dla ciebie jest najistotniejsze, to fakt, że opublikowany przez ciebie post dociera organicznie średnio do 16% fanów twojego profilu. Nie masz już wyboru albo pozostaniesz wierny dotychczasowej strategii i pozostaniesz niewidoczny dla większości odbiorców, albo zaczniesz promować swoje treści, zwiększając tym samym dotarcie i rozmiar twojego profilu.
Facebook musi zarabiać, więc z otwartymi rękami przyjmie pieniądze każdego reklamodawcy. Zarówno twoje, jak i twojej konkurencji. Sztuka polega na tym, żeby pieniądze, które już damy serwisowi na promowanie naszej strony czy też biznesu były jak najefektywniej rozdystrybuowane wśród naszych potencjalnych odbiorców i klientów.
Co tracimy, gdy promujemy post z poziomu strony?
Jaka jest pierwsza sugestia Facebooka, zachęcająca nas promowania treści? Znajdziesz ją praktycznie pod każdą twoją publikacją w postaci niebieskiego buttonu “Promuj post” (ang. Boost), a czasami pojawi się jako promowany post twojej strony widoczny tylko dla Ciebie. Jest to nic innego jak zaproszenie serwisu do wejścia w uproszczony panel reklamowy, który pozwoli Ci na łatwe i szybkie “dopalenie” danego posta.
Kliknięcie w słynny “Boost button” i konfiguracja swojej pierwszej reklamy, to znakomity sposób na pierwszą przygodę z reklamą na Facebooku. Efekty pojawiają się błyskawicznie, zasięgi rosną, liczba reakcji idzie do góry, rejestrujesz więcej kliknięć w link, a wiadomości tekstowe zalewają twojego InBoxa. I dobrze, i fajnie, przecież w końcu wyłożyłeś jakąś kwotę, więc chcesz widzieć efekty.
Szybko jednak zorientujesz się, że te trzy cele dostępne w podstawowym panelu: ruch do strony, aktywność pod postem oraz inicjowanie konwersacji, zaczynają Cię ograniczać, a i sama konkurencja prawdopodobnie robi coś lepiej, bo widzisz jej rozbudowane i różnorodne reklamy na swoim wallu.
Menedżer reklam
Specjaliści od reklamy na Facebooku nie cenią sobie możliwości oferowanych przez “Boost button”, a to z takiego prostego powodu, że promowanie postów z poziomu strony jest niewystarczające. To jest moment, w którym powinieneś pomyśleć o wypłynięciu na nieco głębsze wody, bo pod ich powierzchnią kryje się prawdziwe królestwo Menedżera reklam (ang. Ads manager), czyli głównego mechanizmu reklamowego Facebooka.
O możliwościach, które zawiera w sobie Menedżer reklam, napisano już niejedną książkę i jest to rzeczywiście temat bardzo rozległy, którego praktycznie każdy aspekt można poszerzać i poszerzać. Poniżej znajdziesz często podstawowe, ale i najciekawsze opcje tego narzędzia, których nie znajdziesz w podstawowym panelu reklamowym. Pamiętaj, że niektóre z funkcji wymagać będą nieco bardziej rozbudowanej infrastruktury e-commerce, jak np. katalogu produktowego, ale to nie powinno być dla ciebie problemem, w końcu zależy ci na poznaniu technik skutecznego reklamowania się na Facebooku, prawda?
Co jest najważniejsze? – złota triada dla każdej reklamy
Zacznijmy od tego, że Menedżer reklam pozwala na zbudowanie całej struktury kampanii przy zastosowaniu wszystkich zaawansowanych opcji. Promując post z przycisku, Facebook robi to za nas i pozbawia nas znacznej kontroli nad kalibracją reklam.
Idealnie widać to przy ustawianiu trzech podstawowych elementów każdej reklamy, gdzie Ads manager oferuje cały ocean możliwości w porównaniu do promowania postów z poziomu strony. Te trzy podstawowe elementy to oczywiście:
Cel
Tworząc kampanię, musisz wiedzieć, jaki efekt chcesz osiągnąć. Jest to podstawowe pytanie, które zadaje sobie każdy reklamodawca na początku konfiguracji reklamy, a sam Facebook uznaje tą informację za absolutnie kluczową dla kalibracji swoich algorytmów. To one będą starały się znaleźć “najlepiej rokujących” użytkowników do realizacji danego celu. W podstawowym panelu mamy tylko 3 cele (wcześniej wspomniane: ruch do zewnętrznej strony, aktywność pod postem oraz nawiązanie kontaktu).
W Menedżerze reklam mamy aż 11 różnych celów do wyboru, które pozwolą nam na osiągnięcie konkretnych efektów biznesowych.
Targetowanie
Dobór grupy odbiorców to najważniejsze z zadań na poziomie zestawu reklam. Podstawowy zakres promocji pozwala nam targetować głównie tak zwane “core audiences”, czyli znajdować użytkowników po wyborze takich parametrów jak płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania czy zachowania. Jest to taktyka idealna do kierowania promocji do nowych użytkowników, którzy nie znają jeszcze naszej firmy, natomiast napotyka już pewne ograniczenia w targetowaniu osób, które dokonały świadomej i zaangażowanej interakcji z naszą marką np. odwiedzili naszą stronę lub zobaczyli konkretny produkt, więc z samym remarketingiem tak kolorowo już nie jest.
Tutaj pojawia się Menedżer reklam z bardzo zaawansowanymi opcjami targetowania, a mianowicie pozwala nam na budowanie zaawansowanych grup odbiorców. Jedną z nich są grupy niestandardowych odbiorców (ang. custom audience), czyli zbiory osób, które wykonały jakąś czynność na naszej stronie (dodały produkt do koszyka, odwiedziły konkretną podstronę). Informację o takich użytkownikach zbieramy za pomocą specjalnego kodu śledzącego – pixela Facebooka (którego też nie zainstalujemy bez pomocy panelu reklamowego). Możemy również tworzyć grupy osób podobnych, czyli tak zwane , zawierające w sobie użytkowników podobnych do osób, które na przykład kupiły produkt u nas na stronie. Takie grupy to potężny atut w działaniach prospectingowych i remarketingowych.
Panel reklamowy pozwala nam również na manualnym wybór i ustawienie placementów, czyli 14 miejsc w przestrzeni Facebooka, Instagrama i Messengera, w których nasza reklama się wyświetli (przy zwykłej promocji możemy zdecydować się tylko na 3). Mamy też do wyboru typ urządzenia oraz oprogramowanie, na którym ma pokazać się nasza kreacja. Każdy z tych aspektów jest ściśle powiązany z naszymi odbiorcami oraz miejscem, w którym zobaczą nasz post.
Kreacja
Na ostatnim etapie tworzenia struktury mamy do czynienia z trzecim elementem złotej triady każdej reklamy – kreacją. W przypadku promocji posta mamy dość niewielkie pole manewru, ponieważ promujemy konkretną, już stworzoną i osadzoną publikację. Coś, co możemy zrobić, to dodać do niej przycisk CTA, który zachęci odbiorców do kliknięcia w link.
Menedżer reklam wygrywa i w tej kategorii, ponieważ umożliwia nam budowanie reklam, które nie muszą się znaleźć na naszym wallu, takie publikacje nazywamy darkpostami. Tutaj mamy pełną paletę możliwości konfiguracji i dopasowywania grafik pod dane placementy czy nawet upodobania konkretnych użytkowników. Jest to dość rozległy temat, który ciężko byłoby wyczerpać nawet w osobnym artykule, więc poniżej znajdziesz listę kilku zaawansowanych opcji, pozwalających na automatyczną modyfikację grafik:
- Dynamiczna optymalizacja kreacji – Najefektywniejsza kombinacja grafik, tekstów, nagłówków i przycisków CTA dla danego użytkownika. Wyobraź sobie, że wkładasz do worka 10 zdjęć danego produktu, po pięć tekstów i nagłówków na jego temat, a algorytmy same dopasują najlepszy układ dla danej osoby, dobierając go na bazie jej zainteresowań i preferencji.
- Dopasowanie grafiki do placementów – Wgrywasz 3 różne formaty tej samej grafiki i pozwalasz Facebookowi wyświetlenie każdego z nich w konkretnej przestrzeni (np. kwadrat do feedu, a pion do relacji).
- Reklamy z katalogu – ten wariant wymaga wykorzystania katalogu produktów (o którym więcej przeczytasz poniżej) i zakłada dopasowanie zdjęcia danego produktu, jego nazwy i ceny do danego użytkownika po jego zachowaniach zakupowych. Jest to zautomatyzowane narzędzie, znakomicie nadające się zarówno do działań na pozyskanie nowych użytkowników, jak i nakłonienie do zakupu tych już nam znanych. Więcej o zaawansowanych technikach remarketingowych dowiesz się z artykułu Marty Wodzyńskiej o tym jak zacząć prowadzić kampanie remarketingowe na Facebook’u.
Menedżer reklam i jeszcze więcej możliwości
Rozbudowane podstawy kampanii
Skoro już przeszliśmy przez najważniejsze elementy w strukturze kampanii, to warto również zwrócić uwagę, na możliwość multiplikowania zestawów reklam oraz samych reklam w jednej kampanii. Jakie to daje możliwości? Tworząc kilka zestawów reklam z innym targetowaniem, umożliwiasz kampanii rozdystrybuowanie Twojego budżetu na grupy odbiorców, które najlepiej zrealizują Twój cel. Analogiczna sytuacja ma miejsce przy reklamach, system wyda najwięcej na tą generującą najlepsze wyniki. Jednak trzeba pamiętać, że takie zautomatyzowane rozdzielanie budżetów w celu maksymalizacji efektów jest kolejną opcją dodatkową, którą zawiera Menedżer reklam i nazywa się optymalizacja budżetu kampanii (ang. Campaign Budget Optimization).
Ustalanie i kontrola stawek
A jak już jesteśmy przy budżecie, to z pewnością warto wspomnieć o różnych opcjach kontroli kosztów oferowanych przez Ads managera. Reklamy na Facebooku są dystrybuowane na podstawie aukcji. System będzie licytować tyle, ile potrzeba, aby dotrzeć do odbiorców. Jedynym ograniczeniem jest ustawiony budżet. Za ustawienie budżetu oczywiście odpowiadasz ty i możesz podyktować Facebookowi taki koszt za konwersje, który jest akceptowalny dla Twojego biznesu. Poniżej cztery najpopularniejsze sposoby ustalania stawek:
- Lowest cost – system będzie pozyskiwał konwersje po najniższym możliwym koszcie, ale ostatecznie nie masz wpływu na cenę konwersji.
- Bid cap – tutaj masz pełną kontrolę nad ceną za konwersję i wskazujesz systemowi koszt, którego nie może przekroczyć przy zakupie.
- Target cost – Facebook stabilizuje cenę wokół wybranej przez ciebie wartości i pozyskuje konwersje w okolicy tej kwoty. Przykładowo: przy ustawieniu kosztu na poziomie 5 PLN, system będzie kupował konwersje w zakresie 4,50-5,50 PLN.
- Cost cap – jeśli pojawi się taka możliwość, to system może pozyskać niektóre konwersje powyżej ustalonego przez ciebie poziomu, ale najpierw skupi się na najtańszych konwersjach.
Cost cap – jeśli pojawi się taka możliwość, to system może pozyskać niektóre konwersje powyżej ustalonego przez ciebie poziomu, ale najpierw skupi się na najtańszych konwersjach.
Rozwiń skrzydła
Reklamy dynamiczne
Mechanizmem, który pozwala Menedżerowi reklam w pełni rozwinąć skrzydła, są reklamy dynamiczne, które tworzy się na bazie połączenia katalogu produktów oraz pixela FB (czyli kodu mierzącego czynności użytkowników na naszej stronie). Jest to narzędzie idealnie nadające się do działań typu e-commerce. O jego działaniu przeczytałeś/aś już przy kreacji, ale w dużym skrócie można określić go jako zautomatyzowane docieranie z dopasowanymi produktami do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę lub stronę podobną do naszej. Poza odpowiednią konfiguracją katalogu oraz poprawnym wdrożeniem pixela na stronie wystarczy, że wybierzesz jeden ze scenariuszy, który zakłada albo pozyskiwanie nowych klientów (prospecting), albo przekonanie tych, którzy porzucili koszyk (remarketing), albo tych, którzy już coś u nas kupili i mogą zastanawiać się nad następnym naszym produktem (up-sell, cross-sell). Reklamy dynamiczne, to jedno z najskuteczniejszych narzędzi do generowania sprzedaży na Facebooku.
Lead ads
Zaawansowaną opcją Facebooka, której również nie znajdziesz pod “Boost buttonem” są Lead adsy, czyli reklamy pozwalające Ci zbierać dane kontaktowe użytkownika, który zdecyduje się kliknąć w reklamę. Po co kierować kogoś do formularza na zewnętrznej stronie, skoro można zrobić to w przestrzeni Facebooka, który dodatkowo wypełni za niego większość wymaganych pól do skompletowania danych?
Messenger i jego kolega chatbot
Jak uważnie czytałeś/aś ten artykuł, to pewnie udało ci się dostrzec, że wśród tych 11 celów dostępnych w Ads managerze jest taka pozycja jak Wiadomości. Jest to cel pozwalający na wysyłanie sponsorowanych wiadomości na Messengerze (również na Instagram Direct czy WhatsAppie) do naszych obecnych bądź potencjalnych klientów, aby zainteresować ich naszą ofertą lub prowadzoną akcją. Wiadomości są o tyle skuteczne, że stanowią znakomity sposób do interakcji z naszymi odbiorcami, silniej ich angażują i budują relację marka-klient. Menedżer reklam pozwala nam pójść jeszcze dalej i stworzyć Chatbota, który tę konwersację będzie prowadził za nas. Można go zaprojektować samemu z prostym scenariuszem i drzewkiem rozmowy lub podpiąć rozbudowany bot stworzony przez developera, którym możemy umieścić rozmaite mechanizmy od konkursowych po sprzedażowe.
Kampanie testowe
Uspokajam. Ten artykuł zbliża się już do końca, ale trzeba jeszcze wspomnieć o badaniach, które oferuje platforma w ramach swoich kampanii. Facebook od ostatniego czasu bardzo troszczy się o transparentność swojej polityki i nie inaczej jest z reklamami. W panelu reklamowym dostępnych jest kilka rodzajów badań, które pozwolą ci zdefiniować ustawienia przyszłych kampanii lub w ogóle zasadność ich prowadzenia. Oto dwa najpopularniejsze z nich:
- Brand Lift – jest to duże i dość zaawansowane badanie, które przeprowadzamy z opiekunem Facebooka na konkretnej kampanii reklamowej. Jego głównym celem jest sprawdzenie, jak reklamy strategicznie wpływają na zapamiętywanie twojej marki wśród odbiorców.
- Conversion Lift – drugi rodzaj badania typu “Lift”, który mierzy w kampanii wpływ reklam z Facebooka na ilość generowanych konwersji na twojej stronie, aplikacji czy nawet konwersji offline. Ten test możemy przeprowadzić samodzielnie przy użyciu Menedżera reklam oczywiście.
- Split testy – mniejszy test, pozwalający wybrać, który element reklamy taktycznie lepiej pasuje do twojej kampanii. Możesz sprawdzić, który rodzaj kreacji będzie klikał się lepiej lub która grupa odbiorców lepiej reaguje na puszczane przez ciebie reklamy. Warto również sprawdzić dobór placementów lub ustawienia optymalizacji celu w reklamie za pomocą właśnie tego testu.
Oczywiście nie sposób wymienić wszystkich opcji dodatkowych oferowanych przez Menedżera reklam w jednym artykule, ale mam nadzieję, że udało mi się choć trochę przybliżyć różnorodność możliwości, jakimi ten system dysponuje. A trzeba pamiętać, że Facebook nie znosi nudy i ciągle się rozwija. Warto wejść w panel reklamowy i nawet krok po kroku zapoznać się z jego funkcjami. Na rynku jest mnóstwo agencji specjalizujących się w kompleksowym konfigurowaniu każdego rodzaju kampanii na Facebooku. Zgłoszenie się do nich o pomoc lub audyt, da tobie i twojemu biznesowi więcej możliwości na zoptymalizowany sukces.
Chcesz prowadzić zaawansowane kampanie reklamowe, które przyniosą realne efekty biznesowe? Poszukujesz agencji, która Ci w tym pomoże? Zapoznaj się z naszą ofertą Social Ads i wypełnij brief!
