Marketing Festival jest już stałym punktem w moim kalendarzu konferencyjnym. Tegoroczna edycja była trzecią, w której uczestniczyłem i po raz kolejny wróciłem z Czech z głową pełną inspiracji i poczuciem dobrze spędzonego czasu.
Poprzednie edycje Festivalu odbywały się w Brnie, w tym roku impreza została przeniesiona bliżej polskiej granicy, do Ostravy. Prelekcje i wszystkie imprezy towarzyszące odbywały się na terenie dawnego kompleksu przemysłowego, który w ostatnich latach został przekształcony centrum kulturalno-konferencyjne. W przerwach pomiędzy prelekcjami uczestnicy zwiedzali zrewitalizowane tereny Huty Vitkowice, podziwiając ogromne konstrukcje stalowe, stare piece hutnicze i magazyny.
Podczas 2 dni konferencji miałem okazję wysłuchać 12 wystąpień i 10 case studies. Kilkoma przemyśleniami i spostrzeżeniami dzielę się poniżej.
#1 czynniki wpływające na pozycję stron w Google
Marcus Tober, założyciel i CTO Searchmetrics wystąpił z prelekcją pod tytyłem SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Became the Most Important Ranking Factors. Marcus zaprezentował wyniki przeprowadzonych w ostatnich miesiącach badań, mających na celu wyłonienie najważniejszych czynników wpływających na pozycję stron w naturalnych wynikach wyszukiwania w Google i przedstawił płynące z nich wnioski. Niezmiennie bardzo istotnym czynnikiem rankingowym są kwestie techniczne, związane z odpowiednią optymalizacją witryny w zakresie struktury, linkowania wewnętrznego czy szybkiego czasu ładowania. Google stara się jednak coraz bardziej zwracać uwagę na kontekst zapytań i w zależności od tego, prezentować najbardziej dopasowane wyniki. Na tworzone treści nie należy patrzeć wyłącznie przez pryzmat poszczególnych słów kluczowych i odpowiedniego wkomponowania ich w tekst, ale raczej holistycznie, starając się dostarczać treści kompleksowo opisujące dane zagadnienie.
Ważną kwestią, na którą zwrócił uwagę Marcus jest stosowanie różnej wagi poszczególnych czynników w zależności od branży. Np. liczba linków zwrotnych jest cały czas ważnym czynnikiem rankingowym w przypadku witryn e-commerce, nie ma jednak tak dużego znaczenia w branży medycznej. Sytuacja wygląda odwrotnie, jeżeli pod uwagę weźmiemy długość tekstu – ma on znacznie większe znaczenie w przypadku tematów medycznych, mniejsze dla sklepów internetowych.
Prezentacja do pobrania na http://pages.searchmetrics.com/Ostrava2016.html.
#2 Jak analizować dane i zbudować odpowiedni model atrybucji?
Ciekawą prezentację miał Lukas Vermeer z booking.com, który mówił o właściwym podejściu do naukowej analizy danych, w szczególności o zwracaniu uwagi na różnicę między korelacją a przyczynowością. Częstym błędem osób analizujących dane jest wyciąganie wniosków na podstawie istniejących korelacji bez pogłębionej analizy potwierdzającej lub zaprzeczającej tezie, że badane wskaźniki wpływają na siebie wzajemnie, a nie tylko współwystępują.
Lucie Šperková z Adexpres mówiła na temat atrybucji konwersji. Choć wydaje się, że zagadnienie to jest dobrze znane marketerom, w rzeczywistości wielu nie wykorzystuje potencjału leżącego w odpowiednio zbudowanym modelu atrybucji. Lucie przedstawiła porównanie kilku modeli, na których opiera się w swojej pracy, pokazując różnice, jakie pomiędzy nimi występują. Stosowany nadal często model opierający się o analizę skuteczności po ostatnim kliknięciu zwykle prowadzi do wyciągania niewłaściwych wniosków. Odpowiednie zrozumienie ścieżek użytkowników oraz wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na konwersję czy sprzedaż ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o alokacji budżetów reklamowych.
#3 Prezent od Michaela Pastiera
Na zakończenie pierwszego dnia konferencji wystąpił Michael Pastier, Group Creative Director w Zaraguza, słowackiej agencji kreatywnej. W bardzo energetyczny i przesycony humorem sposób przedstawił case study kampanii zrealizowanej dla czeskiego producenta napojów, która stała się hitem Internetu. Na potrzeby kampanii wykreowano wirtualnego bohatera – zabawnie wyglądającego psa – którego przygody stały się osią narracji filmów reklamowych. Dzięki viralowości, 78% z kilkudziesięciu milionów wyświetleń spotów na Youtube oraz Facebook’u, było bezpłatnych. Na marginesie: za odgadnięcie tej liczby, jeden z członków naszej bluerankowej ekipy otrzymał od Michaela prezent w postaci Fart Blastera – polecam wrzucić tę frazę w Google;)
#4 Sekret udanej kampanii AdWords
Frederick Vallaeys, który był jedną z pierwszych osób, która pracowała w Google przy tworzeniu programu AdWords, obecnie CEO Optmyzr, mówił o automatyzacji w kampaniach PPC. Jako współtwórca Wyniku Jakości w AdWords, zdradzał szczegóły jego działania i wyjaśniał, że w rzeczywistości ma on większą granulację, niż znana wszystkim z panelu skala 1-10. Zwrócił tez uwagę, że wpływ wyniku jakości na CTR i CPC nie jest liniowy. Największy skok znaczenia występuje powyżej oceny 6. Frederick prezentował własne podejście do prowadzenia kampanii AdWords. Wskazywał, że istotne jest jak najlepsze rozdzielenie strategii dobierania stawek, zakładające nawet tworzenie kampanii z pojedynczym słowem kluczowym. Zwracał uwagę na wagę tworzenia dużej ilości modyfikatorów stawek – zależnych od urządzenia użytkownika, jego lokalizacji, pory dnia itp. Aby efektywnie zarządzać tak rozbudowanymi kontami, konieczne jest wykorzystanie mechanizmów automatyzujących pracę.
#5 Błędy, których należy się wystrzegać
Z finalną prezentacją drugiego dnia konferencji wystąpił Michael Lykke Aagaard z Unbounce. Na przykładach, w tym jednym dotyczącym polskiej firmy (nazwy nie zdradzę ;)), pokazywał błędy w optymalizacji witryny pod kątem użyteczności. Zwracał uwagę przede wszystkim na konieczność powiązania komunikatu występującego w reklamie z zawartością strony docelowej. Mówił również o często powielanych błędach, takich jak rozproszenie komunikatu i brak jasno określonego call to action na danej stronie docelowej.
#6 Polski akcent na Marketing Festivalu – prezentacja Bluerank
Wśród ponad 20 prelegentów z kilku krajów, w tym z USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Czech czy Szwecji, znalazł się Tomek Sąsiadek, Client Service Director w Bluerank, który przedstawił case study kampanii realizowanej przez Bluerank dla Leroy Merlin. Opowiedział o istotnej roli działań content marketingowych i znaczeniu ścisłej współpracy na linii klient-agencja jako najważniejszych aspektach udanego projektu SEO. Osobiście odnajduję w zastosowanym podejściu wiele wspólnego z teorią dotyczącą relewantności publikowanego contentu prezentowaną przez Marcusa Tobera w prezentacji otwierającej konferencję. Nadmienię, że prezentowana kampania została nagrodzona w tym roku w konkursie European Search Awards w kategorii „Best Use Of Content Marketing”.
#7 Festival i mnóstwo inspiracji
Podsumowując, Marketing Festival jest niewątpliwie bardzo silnym punktem na mapie europejskich konferencji digitalowych. Poruszane jest na nim szerokie spektrum tematów związanych z marketingiem internetowym i rynkiem nowych mediów. Z czystym sumieniem mogę polecić udział w tym wydarzeniu każdemu, komu bliskie są tematy digitalowe. Z każdej z ostatnich 3 edycji wracałem z nowymi inspiracjami, które wykorzystuję w swojej codziennej pracy.
PS Słowo „Festival” nie występuje w nazwie wydarzenia przez przypadek. Oprócz samej konferencji, organizatorzy zapewniają również imprezy towarzyszące. W tym roku miałem przyjemność uczestniczyć w dwóch. Pierwsza odbyła się w piątkowy wieczór, została zorganizowana na terenie Muzeum Techniki, które było w tym czasie dostępne wyłącznie dla uczestników festiwalu. Mogliśmy podziwiać ponad 100 interaktywnych eksponatów oraz bawić się przy muzyce. Drugi dzień konferencji zwieńczyło after party, w ramach którego na dwóch scenach równolegle odbywały się występy DJów oraz koncerty zespołów rockowych – wszystko wyłącznie dla ponad 1500 uczestników festiwalu. Nie zabrakło dobrze wyposażonego baru i foodtracków. Uwierzcie mi, ta konferencja jest inna niż wszystkie 🙂
