Chcesz osiągnąć niższy koszt konwersji? Promować swoją ofertę internetową lub lokalną? Zwiększać ruch w witrynie? Czy też znajdować wartościowych potencjalnych klientów? Jest na to sposób. Są nim kampanie produktowe. Prowadzę je od lat i opowiem historię o marce, która już na nich skorzystała.
Kampanie produktowe są jednym z najbardziej efektywnych źródeł ruchu dla sklepów internetowych. Dostarczają użytkownikom szczegółowych informacji na temat produktów (nazwa, cena, model, opinie) zanim jeszcze klikną oni w reklamę. Mogą wyświetlane na wszystkie typy zapytań:
- ogólne (np. pralki, pralki Samsung);
- produktowe (nazwy konkretnych produktów, np. pralka Samsung wf70f5e0w2w);
- brandowe (np. brand sklepu).
Ile kosztują kampanie produktowe?
Wszystko zależy od budżetu, jaki firma może przeznaczyć na działania reklamowe. Z doświadczenia jednak wiem, że środki zainwestowane w kampanie produktowe zwracają się i dodatkowo generują zysk. Ważną informacją jest to, że odnotowują koszt konwersji średnio o ok. 60% niższy niż pozostałe działania (bez uwzględnienia kampanii dla marki reklamowanego sklepu). Jest to z pewnością spowodowane tym, że użytkownik ma szansę wstępnie zaznajomić się z produktem, który go interesuje.
Czym się różnią kampanie produktowe od innych działań reklamowych?
Kampanie produktowe pod wieloma względami różnią się od standardowych działań w wyszukiwarce np. wyglądem reklam, sposobem tworzenia, brakiem słów kluczowych. Jednak warto pamiętać o tym, co je łączy – oba typy kampanii powinny mieć określony cel i strukturę dopasowaną do jego realizacji, np. wzrost sprzedaży, wyprzedaż produktów przecenionych.
Jak skorzystał na kampaniach produktowych nasz Klient?
Jednemu z naszych Klientów z branży RTV/AGD zależało na promocji wybranych marek w sklepie internetowym, osiągnięciu zwrotu z inwestycji w wydatki reklamowe (ROAS) oraz intensywnym reklamowaniu produktów będących w danym czasie w promocji. Jak podeszliśmy do realizacji tych założeń? Opracowaliśmy strategię promocji działań, która zakładała realizację założonych celów, a ponadto pozwoliła na szybkie raportowanie wyników. Na tej podstawie postanowiliśmy podzielić działania reklamowe na kilka kampanii, by osiągnąć jak najlepsze wyniki. Jak to zrobiliśmy?
- Kampania Wszystkie Produkty – tego rodzaju kampania służy do badania trendów, czerpania inspiracji do nowych kampanii / grup (np. jeżeli produkty z określonej kategorii zyskiwały na popularności). Ze względu na swoją funkcję kampania uzyskała niski priorytet i stawki.
- Kampania Wszystkie Produkty RLSA (Remarketing List for Search Ads; remarketing w wyszukiwarce) – pełniąca podobną funkcję, co kampania Wszystkie Produkty, ale skierowana wyłącznie do osób, które miały już kontakt ze stroną.
- Kampanie dla wybranych kategorii – wyłaniane na podstawie wyników kategorii osiąganych w kampanii Wszystkie Produkty. Działania zostały ustrukturyzowane pod kątem kategorii produktów, nie marek, ponieważ w ramach jednego brandu występował bardzo zróżnicowany asortyment cieszący się nierównomierną popularnością i siłą sprzedażową. Do nowych, osobnych kampanii dla kategorii była kierowana tylko te części asortymentu, która odnotowywała wyróżniającą się rentowność lub popularność.
- Kampanie RLSA dla wybranych kategorii – do wszystkich kampanii dla poszczególnych kategorii dodawane były listy remarketingowe z ustawieniami „tylko stawka”. W oparciu o wyniki danej grupy asortymentu w zestawieniu z konkretnymi listami powstawały nowe kampanie skierowane już tylko do użytkowników najskuteczniejszych list (opcja – „kierowanie i stawka”.
- Kampanie dla Bestsellerów z podziałem:
– bestsellery w sklepie: konfiguracja podzielona na – produkty, które najlepiej sprzedawały się danego dnia, produkty, które najlepiej sprzedawały się w danym miesiącu. Asortyment do kampanii był wyodrębniany na postawie dokumentów przesyłanych przez Klienta i danych z Google Analytics, np. bestsellery w kampaniach produktowych: produkty wyodrębniane na podstawie dotychczasowej skuteczności w kampaniach produktowych.
- Kampanie dla określonych promocji – tutaj skupiłam się na działaniach mających na celu wyróżnienie określonego asortymentu czy marki. Wydzielanie do nowych kampanii ułatwiało zarządzanie (osobny budżet, priorytet, stawki) i raportowanie.
- Kampanie dla kategorii z wykluczeniami fraz ogólnych – do działań dla kategorii były dodawane wykluczenia fraz ogólnych (np. lodówka), samych marek bez nazw produktów (np. lodówka Bosch), określeń typu: opinia, recenzja. Dzięki listom wykluczeń kampanie w założeniu miały wyświetlać się głównie na konkretne nazwy (np. lodówka bosch kgn39kl35).
Dzięki tak opracowanej strukturze działań wskaźnik ROAS dla kampanii produktowych był wyższy o 25% niż wyniki osiągane w pozostałych kampaniach (bez uwzględnienia brandu). Działania generowały ok. 46% całości przychodu z AdWords przy wydatkach budżetowych na poziomie ok. 41%.
Wypracowana struktura była wynikiem podziału opartego na statystykach. Ze względu na zmieniającą się popularność i zróżnicowanie w sprzedaży konfiguracja jest stale modyfikowana (np. dodawane były nowe, osobne kampanie dla kategorii lub wstrzymywane dotychczas działające).
A Wy, jakie macie doświadczenia z prowadzeniem kampanii produktowych? Dajcie znać w komentarzach.
