Od początku listopada mamy okazję testować dynamiczne reklamy dla jednego z naszych klientów z branży turystycznej. Zanim opiszemy wyniki i nasze spostrzeżenia, najpierw kilka słów o specyfice samego produktu.
Dynamiczne reklamy nie różnią się wyglądem od standardowych linków tekstowych wyświetlanych na stronach wyszukiwarki Google. Ich emisja odbywa się na podstawie zapytań wyselekcjonowanych przez system AdWords, a same reklamy kierują do najbardziej trafnych stron docelowych (również wskazanych przez AdWords). Skąd Google wie, kiedy wyświetlić reklamę i gdzie skierować użytkownika, który w nią kliknie? Dzieje się to na podstawie oceny zawartości naszej witryny przez algorytm – przy użyciu tych samych technik indeksowania, co w przypadku wyświetlania wyników organicznych.
Reasumując, przy tworzeniu tego typu reklam nie definiujemy słów kluczowych, ani stron docelowych. Musimy jednak podać kilka innych parametrów, które wskażemy i opiszemy poniżej.
Produkt, jakim są dynamiczne reklamy najlepiej sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych, serwisów ogłoszeniowych i wszystkich witryn składających się z wielu stron, nazwijmy je, produktowymi. W przypadku naszego klienta chodziło o promocję hoteli z jego oferty oraz o skierowanie użytkowników na odpowiednie strony docelowe opisujące warunki pobytu.
Dynamiczne reklamy – od czego należy zacząć
Jak już wspominaliśmy, program AdWords zamiast z podanych przez nas słów kluczowych, korzysta z zawartości naszej witryny. Tworząc dynamiczne reklamy sami decydujemy, jaką część naszego serwisu chcemy udostępnić do ewentualnej emisji. W przypadku wspomnianego tu klienta zależało nam na słowach i stronach związanych tylko z bazą hotelową (strony konkretnych hoteli). Chcieliśmy uniknąć kierowania na strony ogólne, strony wyszukiwania ofert z destynacji krajowych lub strony innych, niezwiązanych z tematem kategorii. Wybór stron do emisji w języku AdWords, oznacza zdefiniowanie dynamicznych celów reklamy:
• strony z wybranej kategorii,
• strony zawierające określone słowa,
• strony, których tytuły zawierają określone słowa,
• strony, których adresy URL zawierają określone ciągi znaków.
W naszym wypadku posłużyliśmy się ostatnią z czterech możliwości – zdefiniowaliśmy ciągi znaków występujące w adresach URL. Po około miesiącu testów dodaliśmy kolejny cel, jakim są wybrane kategorie witryny.
Dynamiczne reklamy w AdWords
Wyglądem nie odróżniają się od standardowych reklam tekstowych, ale przy ich tworzeniu nie wpisujemy nagłówka. Skupiamy się za to na dwóch wersach opisu, dbając o to, by były możliwie uniwersalne w stosunku do wielu tysięcy produktów, które będą promować. Dodajemy też URL widoczny i „ignorujemy” istnienie URL-a docelowego. Jeśli jednak chcemy śledzić skuteczność swoich dynamicznych reklam w wyszukiwarce, należy wstawić parametry ValueTrack w dynamicznym docelowym adresie URL. Więcej o tym znajdziecie tutaj: https://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pl&answer=1133262
Nagłówek naszej reklamy zostanie wygenerowany automatycznie przez system AdWords za każdym razem, gdy program uzna, że dla danego zapytania nasza reklama powinna zostać wyświetlona. Teoretycznie w nagłówku powinno znaleźć się wpisane przez użytkownika zapytanie. Technicznie jednak, do nagłówka trafia tytuł strony, która została dopasowana do zapytania i na którą zostanie skierowany użytkownik po kliknięciu w reklamę. W naszym przypadku był to mały problem, gdyż każda strona hotelowa miała ten sam uniwersalny tytuł. Zgodnie z najlepszymi praktykami tytułem strony powinna być nazwa hotelu, jednak strona naszego klienta jest wciąż przebudowywana i te kwestie zostaną niedługo rozwiązane. Zwracamy na to szczególną uwagę, gdyż od konstrukcji strony zależy wygląd naszych dynamicznych reklam.
O czym jeszcze warto pamiętać
Często zdarza się tak, że produkt przestaje być dostępny (oferta noclegowa w danym hotelu jest wyprzedana). Żeby uniknąć promocji niedostępnych produktów warto dodać wykluczające cele reklamy, gdzie zdefiniujemy słowa, których wystąpienie na stronie zablokuje emisję. Te słowa to np.: niedostępny, brak towaru, oferta wyprzedana, itp. (wszystko zależy od zawartości naszych podstron).
Pierwsze wyniki naszych testów
Konstruując i uruchamiając dynamiczne reklamy, chcieliśmy osiągnąć efekt emisji reklam promujących konkretne strony hotelowe, na zapytania związane z nazwami hoteli. W tym celu dokładnie wybraliśmy strony URL, z których zawartości mógł korzystać system AdWords. Na początek zastosowaliśmy jeden tekst reklamowy z uniwersalnymi wersami opisu. Wartość max CPC zgodnie z zaleceniami stanowiła około 2/3 max CPC dla naszych pozostałych kampanii promujących hotele. Chcieliśmy, by reklamy dynamiczne pokazywały się wtedy, gdy budżet pozostałych kampanii hotelowych zostanie wyczerpany lub gdy użytkownik wpisze zapytanie związane z nazwą hotelu, którego nie ma w naszych kampaniach.
Po pierwszych dniach emisji kampanii okazało się, że nasze reklamy dynamiczne są emitowane na wszelkie turystyczne wyrażenia, te najbardziej ogólne, jak również na hasła związane z brandem. Pierwszy miesiąc działań upłynął nam zatem na regularnym, codziennym dodawaniu haseł wykluczających. Tylko niewielki odsetek wszystkich haseł, na które została wyświetlona nasza reklama, stanowiły faktyczne nazwy hoteli. Po trzech miesiącach optymalizacji udział wyrażeń hotelowych znacznie wrósł, ale jak wspomnieliśmy, jest to zasługa codziennej optymalizacji.
Jeśli chodzi o strony, na które byli kierowani użytkownicy po kliknięciu w reklamę, to w zdecydowanej większości były to strony hotelowe, tak jak założyliśmy. Średnie CPC było o wiele niższe, niż w przypadku pozostałych kampanii hotelowych, miało to jednak wpływ na pozycję reklamy. CTR tych reklam był nieco niższy od średniej dla pozostałych kampanii, ale po pierwsze, wynikało to z niskiej pozycji, a po drugie, ze źle dopasowanego nagłówka – tytuły stron hotelowych nie są indywidualne dla poszczególnych obiektów, są uniwersalne.
Podsumowując – pamiętajmy, że dynamiczne reklamy mają charakter uzupełniający do kampanii produktowych, nie zastąpią ich, ale też nie będą z nimi konkurować i zabierać ruchu. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce wyświetlają się tylko wtedy, gdy reklamy oparte na słowach kluczowych dla naszej domeny nie są odpowiednie aby wziąć udział w aukcji. Dzieje się tak np. gdy wyczerpały już swój dzienny budżet lub nie zawierają słów kluczowych związanych z produktem, który jest dostępny w sklepie.
Więcej informacji na temat reklam dynamicznych (w tym, jak je stworzyć) znajduje się na stronach pomocy AdWords. Produkt jest jeszcze w fazie beta testów.
—
Redakcja
