Chcąc zagospodarować wszystkie ścieżki Customer Journey użytkowników sieci i uniezależnić swój biznes od bazowania wyłącznie na jednym źródle ruchu płatnego, warto zwrócić uwagę na różnorodne kanały online marketingowe – afiliacja, retargeting czy porównywarki cenowe pozwalają skutecznie dywersyfikować działania, skupione często w ramach najbardziej popularnych systemów reklamowych (takich jak Google Ads czy Facebook Ads) czy też oparte na tradycyjnym mailingu.
Dlaczego warto dywersyfikować działania płatne?
O tym, jak istotna jest dywersyfikacja działań, wiele biznesów przekonało się podczas pandemii. Właśnie wtedy część firm, które wcześniej były skupione na sprzedaży offline, zdecydowało się przenieść swoje działania do Internetu. Tylko w kwietniu 2020 liczba sklepów internetowych założonych na platformie Shoper była o 137% wyższa niż w roku poprzednim[1], a eMarketer szacuje, że łącznie w 2020 roku światowa sprzedaż detaliczna w e-commerce odnotowała wzrost o 27,6%[2]. Sklepy online stanowiły alternatywę dla tradycyjnej sprzedaży w obliczu pojawiających się obostrzeń i były odpowiedzią na rosnącą potrzebę zyskania poczucia bezpieczeństwa przez klientów. Marki, które wcześniej rozpoczęły swoją działalność także online, zadbały o stronę internetową, SEO, UX i działania płatne mogły więc z większym spokojem mierzyć się z nową rzeczywistością.
Dywersyfikacja źródeł ruchu daje bowiem większą niezależność w przypadku niespodziewanych wydarzeń. Takie podejście minimalizuje ewentualne zagrożenia spowodowane chwilowymi problemami w danym kanale i pozwala zrównoważyć je poprzez wykorzystanie innego rodzaju narzędzia, które jednocześnie będzie komplementarne do pozostałych.
Marki, które świadomie dbają o różnorodność narzędzi w działaniach płatnych, wskazują również na wagę tego tematu w kontekście Customer Journey. Obecność w wielu kanałach to szansa odnalezienia kolejnych punktów styku z użytkownikiem.
W tym artykule prezentuję kilka przykładowych narzędzi i ich zastosowań, które mogą posłużyć dywersyfikacji działań płatnych.
Display personalizowany
Najpopularniejsze systemy reklamowe oferujące zaawansowaną reklamę displayową, w tym retargeting dynamiczny (poza Google i Facebook Ads) Criteo oraz RTB House. Obie platformy początkowo opierały swoje działanie o retargeting, jednak obecnie za ich pośrednictwem można stosować również działania prospectingowe. Działanie tych alternatywnych systemów reklamowych opiera się zarówno na kierowaniu komunikatów do odbiorców, którzy wcześniej mieli już styczność z witryną (w przypadku retargetingu) jak i docieraniu do nowych użytkowników, którzy należą do określonych segmentów, np. definiujących potencjał sprzedażowy w danej kategorii produktowej.
Criteo działa w 130 krajach i korzysta z niego ponad 20 tys. reklamodawców. W Polsce oferuje placementy od ponad 50 wydawców i platform RTB, a aktualnie współpracuje m.in. z serwisami takimi jak Onet, Interia, OLX czy Newsweek. Bluerank jest oficjalnym Partnerem Criteo.
Reklamy wyświetlane są przez silnik Criteo w oparciu o kilka mechanizmów:
- rekomendacje produktów, które użytkownik przeglądał już na stronie internetowej;
- predykcje, czyli wyświetlanie reklam w momencie największego prawdopodobieństwa skuteczności;
- Universal Match polegający na rozpoznawaniu użytkownika na różnych urządzeniach;
- optymalizacja kreacji w czasie rzeczywistym na podstawie technologii machine learning.
Podobne możliwości związane z retargetingiem personalizowanym oferuje również działający od 2012 roku RTB House. Działa w ponad 30 lokalizacjach na całym świecie i współpracuje z serwisami takimi jak OLX, Sprzedajemy.pl, Wirtualna Polska czy CDA.PL. Opierając się na podobieństwach behawioralnych dociera do odbiorców, którzy wykazują tożsame do obecnych klientów zachowania zakupowe. W ramach narzędzia stosowane jest również rozwiązanie ContextAI, czyli sztuczna inteligencja, która analizuje treści i ustala kategorię strony internetowej, aby móc kontekstowo wyświetlać na niej komunikaty w zależności od wybranej przez reklamodawcę kategorii produktu.
RTB House opiera swoje działanie o Customer Journey i oferuje formaty reklamowe dopasowane do poszczególnych etapów ścieżki użytkownika:
- See – Personalized Streaming Video Ads
- Think – Personalized Display Video, Engagement Display, Social Banner, Zipper Banner
- Do – Performance Retargeting
Różnorodność narzędzi, z których możemy skorzystać oraz specyficzny mechanizm działania sprawiają, że platformy retargetingowe stanowią ciekawe, a co najważniejsze skuteczne uzupełnienie podstawowych działań reklamowych.
Programy afiliacyjne
Działania afiliacyjne polegają na współpracy sieci afiliacyjnych z wydawcami, którzy na własnych platformach promują produkty lub usługi korzystających z tych sieci reklamodawców. Model rozliczenia zwykle jest oparty o wygenerowane konwersje, którymi w zależności od potrzeb klienta, mogą być: finalizacja sprzedaży, wygenerowanie leada czy choćby pobranie materiałów z serwisu www.
Przykładem sieci afiliacyjnej jest Tradedoubler, który działa w 81 krajach, ma ponad 20 lat doświadczenia na rynku, a w 2005 roku został zarejestrowany na giełdzie w Sztokholmie. Firma posiada sieć zaufanych afiliantów, dzięki czemu nie jest konieczne bezpośrednie ustalanie warunków współpracy z pojedynczymi wydawcami, a jednocześnie istnieje możliwość ich indywidualnego doboru – w zależności od przyjętej przez reklamodawcę strategii. Wśród wydawców znajdują się nie tylko blogi i portale, ale również serwisy typu cashback i te oferujące kupony rabatowe, które skierowane są głównie do użytkowników wrażliwych cenowo.
Generowanie przychodów odbywa się za pomocą jednej z trzech funkcjonalności:
- banerów
- linków
- kodów kuponowych
Tradedoubler opiera swoje działania na nowoczesnych technologiach – wykorzystuje zaawansowane funkcje API, śledzenie na poziomie produktu, trackowanie kodów rabatowych i wiele więcej funkcjonalności, dzięki którym istnieje możliwość stałej kontroli nad skutecznością prowadzonych działań afiliacyjnych.
Porównywarki cenowe
Z porównywarek korzystają przede wszystkim osoby poszukujące okazyjnych ofert cenowych, a wyświetlane tam produkty są opatrzone linkiem przekierowującym do oferty w promującym się sklepie internetowym, dzięki czemu zwiększa się prawdopodobieństwo konwersji. W tego typu serwisach rozliczenie zwykle odbywa się w modelu CPC, co oznacza, że prowizja pobierana jest tylko w przypadku przejścia użytkownika na stronę produktu.
Porównywarki cenowe oferują również możliwość zbierania opinii użytkowników. Pozwala to zwiększyć zaufanie do marki oraz zadbać o sprawną obsługę klienta.
Jednym z pierwszych serwisów tego typu był powstały w 2004 roku Skąpiec, który pozwala na porównywanie cen wraz z kosztami dostawy i informuje o możliwościach zakupu około 11 milionów produktów z ponad 3 tys. sklepów internetowych. Porównywarka ta należy do Ringier Axel Springer Polska.
Cieszącą się ogromną popularnością porównywarką cenową jest serwis Ceneo.pl. Zrzesza on ponad 18 tys. sklepów internetowych i pozwala użytkownikom na porównanie cen produktów oraz dokonanie zakupów za pomocą funkcjonalności Kup Teraz. Zbiera również opinie o produktach i tworzy Ranking Zaufanych Sklepów. Ceneo jest dostępne również w formie aplikacji mobilnej.
Dywersyfikacja w e-marketingu
Dzięki dywersyfikacji kanałów w płatnych działaniach online marketingowych możemy docierać do szerszej grupy odbiorców na różnych etapach Customer Journey, generując większą liczbę punktów styku z użytkownikami. Wykorzystywane w promocji narzędzia powinny być dopasowane do grupy odbiorców, do której planujemy dotrzeć oraz jej potrzeb i preferencji. Jednocześnie warto postawić na testowanie (nawet z użyciem niewielkich budżetów) różnych rozwiązań – takie podejście pozwoli na świadomy wybór najskuteczniejszych metod. Poniżej krótkie podsumowanie działań w wymienionych kanałach.
Poszukujesz sprawdzonej agencji, która zadba o dywersyfikację kanałów płatnych Twojej firmy w internecie? Zobacz jakie usługi oferujemy i wypełnij brief!
[1] https://www.shoper.pl/blog/podsumowujemy-2020-co-za-rok-w-e-sklepach/
[2] https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year
