Empatyczne firmy rosną szybciej i są bardziej innowacyjne. Chociażby dlatego warto zapoznać się bliżej z tym pojęciem. Poza tym w przyszłości ludzie będą mieli taką pracę, jakiej roboty nie będą w stanie wykonać. To dość fatalistyczna wizja, jednak podkreśla konieczność pracy nad miękkimi kompetencjami, których maszyny nigdy nie zdobędą. Zalicza się do nich właśnie empatia.
Ćwicz empatię, jej nie zastąpi żadne narzędzie
Każdy z nas rozumie słowo empatia. Ale czy na pewno? Prawdopodobnie wydaje Ci się, że jest to umiejętność stawiania siebie w czyimś położeniu. Owszem, ale ta definicja nie do końca jednak się sprawdza, ponieważ najczęściej stawiamy się w sytuacji osoby, z którą się zgadzamy, która jest do nas podobna. Nie jest to więc myślenie empatyczne, a raczej sympatyzowanie z tą osobą.
Empatia jest czymś więcej, to umiejętność respektowania opinii drugiej osoby, niezależnie czy się z nią zgadzamy, czy nie. Niestety, w związku z tym dla wielu osiągnięcie postawy empatycznej jest trudne. Nie uczymy się w Polsce empatii, tak jak w Danii. A szkoda, bo efektami braku empatii są nieintuicyjne strony www i aplikacje, słaba obsługa klienta, niskiej jakości produkty czy skomplikowane procesy zakupowe.
Szczęśliwy kraj empatycznych Duńczyków
W ubiegłorocznym badaniu empatii Uniwersytetu Stanowego Michigan, na 63 kraje Polska zajęła 60 miejsce… Nie świadczy to o nas zbyt dobrze. Powinniśmy brać przykład chociażby z Duńczyków, którzy traktują temat empatii niezwykle poważnie. Została ona wpisana w szkolny program edukacji, w związku z czym dzieci i młodzież w wieku 6-16 lat godzinę tygodniowo spędzają na uczeniu się empatycznego myślenia. Podczas tych zajęć omawiają problemy poszczególnych dzieci lub grup, takie jak wykluczenie, dokuczanie, konflikty. Pedagog uczy dzieci, jak rozpoznawać emocje drugiej osoby oraz własne, a także, jak wypracować rozwiązania korzystne dla obu stron z poszanowaniem uczuć innych.
Celem tych zajęć jest wychowanie pewnych siebie i zdolnych do współpracy ludzi. Duńczycy wierzą w to, że empatia to umiejętność, która ułatwia życie w społeczeństwie, a także zwiększa poczucie szczęścia.
Empatyczne firmy są bardziej innowacyjne
Każdego roku powstaje około 30 tys. nowych produktów, ale aż 95% z nich szybko znika z rynku, nie znajdując popytu wśród klientów. Winę za to nie ponosi przeważnie ani słaba jakość ani nieadekwatna cena, ale to, że te produkty nie trafiały w potrzeby klientów (1). Jak robić to dobrze? Przykładowo Steve Jobs nie był zwolennikiem tradycyjnych badań rynkowych, zamiast tego obserwował otaczający go świat, przyglądał się, jak żyją ludzie, jak posługują się urządzeniami. Podsumowując “wchodził w buty” swoich klientów.
W takim razie, czy można zmierzyć firmy pod kątem ilorazu empatii? Nie należy to do łatwych, jednak podejmowane są kolejne próby. Firma Lady Geek co roku ogłasza globalną listę najbardziej empatycznych organizacji – Global Empathy Index. Punkty, które decydują o wysokich pozycjach, pochodzą z trzech źródeł: wewnętrznych (pracownicy), zewnętrznych (klienci) i społecznych (social media).
Poniżej lista najbardziej empatycznych firm w 2016 r. Pełne zestawienie dostępne tutaj.
Źródło: Global Empathy Index 2016
Belinda Parmar, CEO Lady Geek, podkreśla, że połowa z top 10 Global Empathy Index należy do branży technologicznej. Zwraca także uwagę, że w 2015 r. wartość rynkowa 5 najbardziej empatycznych firm wzrosła średnio o 23,3% rok do roku, przy średniej wszystkich firm z rankingu wynoszącej 5,2%. Topowe organizacje były także o 50% bardziej zyskowne niż te z dołu listy, a wynagrodzenia pracowników w nich wzrosły w ciągu roku średnio o 6%, przy spadku o 9% wśród tych firm z końca rankingu (2).
Empatia na liście najważniejszych umiejętności przyszłości
Wspomniana Belinda Parmar podkreślała także wartość empatii jako ważnej umiejętności przyszłości podczas Forum Young Global Leaders 2016, organizowanym przez Światowe Forum Ekonomiczne. Forum przewiduje, że za 5 lat zmieni się ok. 35% obecnych umiejętności potrzebnych i pożądanych w pracy. Na znaczeniu zyska m.in. empatia. Parmar podkreśla, że największym wyzwaniem dla przedsiębiorstw na najbliższe 10 lat będzie odbudowanie empatii, którą straciliśmy. Firmy będą poszukiwać liderów, którzy będą w stanie im w tym pomóc, a jednocześnie będą posiadać jednocześnie umiejętności techniczne, językowe i matematyczne, co pomoże w wyciągnięciu sensu z ogromu dostępnych informacji.
Źródło: weforum.org
Doświadczenia konsumentów jako wyróżnik rynkowy?
W obecnych czasach trudno jest się wyróżnić samym produktem lub usługą. Coraz mocniej liczą się związane z nimi emocje i doświadczenia, dlatego wiele firm zaczyna stawiać na marketing doświadczeń. Zmiana podejścia to długi i wymagający proces, ale na pewno skuteczny. Od czego warto zacząć? Wydaje się to prozaiczne, ale właśnie od empatycznego spojrzenia na swojego klienta.
Ile razy sami przechodziliśmy proces zakupowy naszych produktów/usług? Ile razy obserwowaliśmy naszych klientów podczas procesu zakupowego? Ile razy rozmawialiśmy z naszymi klientami? Ile razy zastanawialiśmy się nad ich potrzebami?
Empatia to pierwszy etap procesu design thinking, czyli sposobu na tworzenie innowacji lub skuteczne rozwiązywanie problemów. Jest to pierwszy i najczęściej najtrudniejszy krok w całym procesie. Na tym etapie trzeba zebrać jak najwięcej spostrzeżeń, informacji i wniosków. Następnie wszystko to zapisać, by stanowiło bazę dla kolejnych etapów: syntezy, generowania pomysłów, prototypowania i testowania. Postawienie użytkownika w centrum uwagi pozwala na zaprojektowanie dokładnie takich rozwiązań, jakich on potrzebuje, co daje nowe szanse rynkowe.
Mapa empatii
Mapa empatii to jedno z lepszych narzędzi, które pozwala członkom zespołu rozpocząć proces projektowania. Pozwala na zaprzyjaźnienie się z klientem. Gdy zaczynamy się zastanawiać, co ta osoba widzi, słyszy, mówi, robi, myśli i czuje, instynktownie staje się ona dla nas ważna. Mapa empatii ułatwia nam nawiązanie kontaktu. Zaczynamy dbać o wartościowe relacje z klientem i jego zadowolenie. Jest to osoba, a nie element grupy posegmentowanej po czynnikach demograficznych i ekonomicznych.
Jak taką mapę stworzyć? To bardzo proste. Wystarczy na to ok. 30 minutowe spotkanie zespołu, podczas którego wypełnia się poszczególne elementy. Schemat mapy można wyświetlić rzutnikiem na ścianę, narysować na tablicy lub wydrukować wzór w dużym formacie. Najlepiej każdą z sugestii członków zespołu zapisać na karteczkach post-it, by łatwo było je przenieść lub usunąć z mapy.
Przy założeniu, że już odpowiednio dużo wiemy o swoich klientach, mapę uda się szczelnie zapełnić. Jeśli się nie uda, to sygnał na to, że powinniśmy wrócić i bardziej empatycznie przyjrzeć się swoim klientom poprzez wywiady, obserwacje, dodatkowe badania ankietowe, analizy itp.
Co słyszy?
W tym polu umieszczamy to wszystko, co klient słyszy od innych (rodziny, szefa, influencerów, itd.). Wskazujemy, w jaki sposób otoczenie wpływa na naszego użytkownika. To także miejsce na informacje, z jakich mediów klient korzysta i jakim ufa.
Przykłady: “Wszyscy czytają blogi o zdrowej żywności”, “Powinieneś więcej ćwiczyć”, “Czas na założenie rodziny”.
Co widzi?
Tutaj wskazujemy obserwacje użytkownika, czyli to, co widzi dookoła siebie i na rynku. To także miejsce na wskazanie problemów, które napotyka na co dzień.
Przykłady: “Obsługa klienta nigdy się mną nie przejmuje”, “Otaczam się luksusowymi przedmiotami”, “Zaczynam się starzeć”.
Co myśli i czuje?
Czas na ustalenie, jakie myśli pojawiają się w głowie klienta, biorąc pod uwagę, to co widzi i słyszy. Trzeba zastanowić się, co jest dla niego naprawdę ważne, jakie ma aspiracje, marzenia?
Przykłady: “Potrzebuję podnieść swoje kwalifikacje”, “A może adoptować dziecko?”, “Pracuję tak ciężko, żeby szef mnie docenił”.
Co mówi i robi?
Jak nasz klient przechodzi do działania? Jaką postawę prezentuje, a jakie sprawia pozory? Jak zachowuje się wobec innych? Co mówi publicznie?
Przykłady: “To jeszcze nie czas na założenie rodziny, kariera jest ważniejsza”, “Zakupy online ułatwiają mi życie”, “Namawia znajomych z pracy na wspólne zamówienia w sklepach internetowych, by nie płacić kosztów dostawy”.
Bolączki
W tym miejscu wskazujemy na bolączki klienta odnośnie naszego produktu/usługi. Chodzi o uwzględnienie jego obaw, frustracji i wszelkich przeszkód w zamówieniu lub korzystaniu z naszego rozwiązania.
Przykłady: “Serwis jest bardzo nieintuicyjny”, “Nie wiem, gdzie znaleźć informację o aktualnych promocjach”, “Z wersji mobilnej strony nie da się korzystać”.
Korzyści
Wskazujemy, jakie są potrzeby i pragnienia użytkownika odnośnie naszych produktów/usług. Czego od nas oczekuje i na co liczy?
Przykłady: “Chcę to kupić za pomocą 2 kliknięć”, “Oczekuję dodatkowych korzyści za lojalne zakupy”, “Do każdego zamówienia powinna być dołączona mała niespodzianka”.
Empatia jako zadanie domowe
W przypadku design thinking niezwykle ważne jest połączenie 2 elementów empatii – emocjonalnego (odczuwanie stanów psychicznych innych osób) i poznawczego (spojrzenie na rzeczywistość z punktu widzenia klientów). Budując zespół projektowy zadbajmy o to, by jego członkowie reprezentowali inne dziedziny i mieli odmienny bagaż doświadczeń. Dzięki temu dojdziemy do ciekawszych i bardziej trafnych wniosków na tym etapie.
Pamiętajmy też, że bycie empatycznym nie jest wcale proste. Nikt z nas nie ma przełącznika: “Teraz myślę empatycznie”. To zwyczajnie trzeba ćwiczyć.
Źródła:
(1) prof. Clayton Christensen z Harvard Business School (Empatyczne organizacje, strategialean.pl),
(2) These are the most empathetic companies in the world, fastcompany.com, 2015.
