Cały Raport Bluerank „Era post (third party) cookies – jak się do niej przygotować?”, można pobrać za darmo tutaj:
W tym artykule skupiamy się na odpowiedzi na pytanie:
Co zmiany oznaczają dla e-commerce?
Kiedy nikt jeszcze nie zdawał sobie sprawy z Covid-19 na początku 2020, Google podało do wiadomości, iż zaprzestanie używania plików cookie pochodzących od firm trzecich w przeglądarce Chrome. Zbliżająca się godzina zero pod koniec bieżącego roku, związana ze stałą ewolucją Internetu i jego narzędzi, wpłynie nieodwracalnie na dotychczasowe metody poprawy doświadczeń użytkowników oraz gromadzenia danych, które pomagają nam kierować reklamy do właściwych odbiorców. W uzasadnieniu decyzji Google podało, iż konsumenci żądają większej prywatności, a w szczególności możliwości wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystania ich danych. Chrome dołączyło tym samym do listy przeglądarek, które rezygnują z technologii śledzenia nie do końca zgodnej z GDPR. Przeglądarki Firefox oraz Safari wykluczały pliki cookie stron trzecich od lat, a i tak korzystający z nich konsumenci podlegają śledzeniu oraz personalizacji.
Trzeba zdawać sobie bowiem sprawę, że koniec plików cookie stron trzecich nie jest jednoznaczny z końcem śledzenia. Marki chcące prowadzić hiper spersonalizowaną komunikację z konsumentami będą zmuszone do pozyskania prawdziwej zgody użytkownika końcowego na przetwarzanie danych osobowych. Proces ten, związany z budowaniem własnych baz konsumenckich, rozpoczął się kilka lat temu, przybrał na znaczeniu po wejściu wymogów GDPR oraz będzie kontynuowany po zniknięciu z rynku plików cookie stron trzecich i wkroczeniu technologii je zastępujących. Ponieważ pliki cookie firm obcych nie stanowią obecnie wyłącznego sposobu do ciągłego i powszechnego śledzenia użytkowników w Internecie. Istniejące technologie, które pozwalają śledzić użytkowników, podobnie jak pliki cookie stron trzecich, obejmują dowolne rozwiązania umożliwiające zapisywanie na urządzeniu użytkownika danych pochodzących z przeglądarek.
Do najpopularniejszych rozwiązań możemy zaliczyć: Local Storage, IndexedDB oraz Web SQL, które w uproszczeniu zachowują się podobnie do plików cookie. Jak widać temat wcale prosty nie jest. Powiem więcej, w mojej opinii, jest delikatnie mówiąc kontrowersyjny. Z jednej strony użytkownicy zyskają niby lepszą ochronę prywatności. Może się jednak okazać, iż w myśl strachu przed bajką o Żelaznym Wilku lub Orwellowskim Wielkim Bracie, stracą w obszarze wygody i doświadczeń. Jeśli zaś chodzi o prywatność, to i tak przeważająca większość będzie publikować o sobie wszystko i wszędzie, ale za to z przekonaniem, że ich dane są super bezpieczne.
Zbigniew Nowicki
Co-Managing Director Bluerank
Tradedoubler: Przeanalizowaliśmy zmiany w przeglądarkach. Wyniki są ciekawe
W Tradedoubler od dawna jesteśmy zwolennikami zbierania danych w oparciu o first-party cookies – tak było już na długo przed ogólnym sprzeciwem wobec third-party cookies. Coraz większe zorientowanie na prywatność użytkowników, wzrost liczby rozwiązań do blokowania reklam i ochrony prywatności w przeglądarkach – to wyraźnie pokazuje, że rozwiązania First Party Tracking powinny być koniecznością dla wszystkich reklamodawców. W Tradedoubler przejrzeliśmy nasze dane, aby przeanalizować walidacje konwersji i zobaczyć zmiany w przeglądarkach w ciągu ostatnich miesięcy. Wyniki były interesujące:
Porównaliśmy dane z czerwca – rok do roku. Wyniki to procent zweryfikowanych konwersji (potencjalnych klientów lub sprzedaży) według metody i przeglądarki (uwzględniliśmy tylko walidacje plików cookie typu third- i first-party, pomijając niektóre walidacje offline i śledzenie bez plików cookie, dlatego całość nie sumuje się do 100%). Wzięliśmy pod uwagę trzy największe przeglądarki w Europie.
Jak widać, od 2019 do 2020 roku w przeglądarce Chrome nastąpiła niewielka zmiana w ograniczeniu walidacji przy użyciu third-party cookies. Wypowiedzi zewnętrznych ekspertów Third-part Cookies First-part Cookies. Do pewnego stopnia można to wytłumaczyć podejściem Google, polegającym na stopniowym wycofywaniu takich plików cookie. Uaktualnienie tzw. same-site cookies oznaczało również, że wsparcie będzie dostępne w bliskiej przyszłości, o ile zostaną spełnione określone warunki – takie jak zapewnienie, że pliki cookie zostały ustawione tak, aby umożliwić dostęp przez strony trzecie i są dostępne tylko przez bezpieczne HTTPS.
Firefox – tu wynik jest najbardziej zaskakujący – ze spadkiem konwersji zweryfikowanych przez third-party cookies z 82% w 2019 r. do zaledwie 6% w 2020 r. W dużej mierze można to wyjaśnić wprowadzeniem przez Firefox Enhanced Tracking Prevention (wzmocniona ochrona przed śledzeniem) w 2020 r.
Podobnie jest wprzeglądarce Safari. Co to oznacza? Będąc ogólnoeuropejską siecią afiliacyjną doskonale zdajemy sobie sprawę z wpływu zmian w różnych krajach. Na przykład, na podstawie statystyk użytkowania przeglądarek widzimy, że takie kraje jak Niemcy czy Polska mają wyższe wykorzystanie przeglądarki Firefox niż średnia, podczas gdy Wielka Brytania czy Szwecja mają wysokie wykorzystanie Safari (ponad 30%).
Ogólnie jednak, Chrome nadal jest zdecydowanie najczęściej używaną przeglądarką w Europie. Dlatego bardzo interesujące będzie obserwowanie, jak Google zarządza wycofywaniem third-party cookies.
Łukasz Szymula
CEO Country Manager
CEE & Poland Tradedoubler
Grupa Empik: Wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym
Koniec ery plików cookie stron trzecich to poważne wyzwanie dla polskiego rynku e-commerce. Najbardziej oczywiste konsekwencje dla rynkowych graczy to wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym. Gracze, którzy nie są liderami świadomościowymi w danych kategoriach będą musieli w znacznie większym stopniu niż dotychczas opierać się na płatnych źródłach pozyskania ruchu, co w konsekwencji będzie wpływało na marżowość poszczególnych kanałów czy kategorii. Kolejnym wyzwaniem jest kwestia technologii i analityki, w tym kompleksowe rozwiązania do zarządzania danymi własnymi (1st party cookies).
Ta zmiana oraz oczekiwane od dłuższego czasu wejście na rynek jednego ze światowych liderów handlu internetowego mogą wywrócić do góry nogami dotychczasowe rankingi liderów poszczególnych branż i sporo namieszać na polskim rynku e-commerce.
Zmiany wymuszone przez rynek w oczywisty sposób wpływają również na Grupę Empik. Nasz biznes e-commerce oparty jest o jeden z najzdrowszych, pod względem jakości, ruch w Polsce (mocny „organic”). Mamy rzeszę wiernych i powracających klientów. Niemniej, przygotowujemy się do tej zmiany już od dawna.
W nowej rzeczywistości trudniejsze będzie dotarcie do osób które nie są jeszcze przekonane do zakupów w naszym e-sklepie. Dlatego też znacząco zwiększamy skalę naszego e-commercu poprzez bardzo udany launch naszej platformy marketplace i jej spektakularne wzrosty. Ważnym elementem przewagi konkurencyjnej Empiku pozostaje też fizyczna sieć sprzedaży, która uzbraja nas w dodatkowe, omnichannelowe, atuty w nowej rzeczywistości.
Praca nad rozwojem naszej obecności w przestrzeni onlineowej trwa od blisko ćwierćwiecza. Empik to instytucja, ale nawet jako gracz z wysokim i ukształtowanym poziomem świadomości, musi walczyć równie ostro co konkurencja w przestrzeni handlu internetowego. Dlatego poszerzamy i wzmacniamy kompetencyjnie zespoły onlinowe w ramach organizacji, inwestujemy w nasze zdolności analityczne i data science. Kluczowym obszarem w ramach przeciwdziałania skutkom blokady 3rd party cookies będzie siła ruchu organicznego i wdrażanie najlepszych praktyk SEO – podeszliśmy do tego zagadnienia bardzo poważnie, łącząc kompetencje i zasoby wewnętrzne z partnerami zewnętrznymi. Jakościowy, mądrze dystrybuowany content wspierający ofertę to podstawa skutecznej odpowiedzi na zmiany rynkowe.
Ponadto, inwestujemy w analitykę i śledzimy rozwój rynku, szczególnie w kontekście możliwości szerokiego dotarcia w sieci dowłasnych klientów poza działaniami CRM lub, co równie istotne, szukania klientów o podobnych zachowaniach w sieci.
Artur Malinowski
Digital Marketing Division Director Empik S.A.
Edrone: Propozycja wartości dla zalogowanych użytkowników będzie się rozrastać
Największa zmiana nastąpi w funkcjonowaniu sklepów internetowych – coraz więcej sklepów będzie naciskać na zgody na śledzenie, tworzenie kont i logowanie się na nie przy każdej wizycie. Coraz rzadziej będziemy widzieć opcje „zrób zakupy bez rejestracji”, a propozycja wartości dla alogowanych użytkowników będzie się tylko rozrastać.
W tym momencie w Edrone wykorzystujemy third-party cookies wyłącznie do identyfikacji użytkowników w momencie interakcji z mailami, a konkretnie kliknięcia i otwarcia. Całą resztę użytkowników identyfikujemy za pomocą first-party cookies i local storage.
Najbardziej wpłynie to na klientów którzy dopiero się integrują. Dotychczas sklepy internetowe identyfikowały swoich użytkowników podczas wysyłki pierwszych kampanii mailowych. A jak przygotowujemy się do nowej rzeczywistości? Tak naprawdę nie musimy wykonywać żadnych drastycznych zmian, bo gros identyfikacji to first-party cookies i local storage. Przede wszystkim czekamy na ruch ze strony Chrome i informacje dotyczące Privacy Sandbox, to na nich są skierowane oczy MarTechów całego świata. Zwiększenie udziału zidentyfikowanych użytkowników to proces, który trwa u nas od samego początku, m.in. analizujemy dane dla wybranych sklepów i wypatrujemy anomalie, które pomogą nam usprawnić dotychczasowe modele.
Maciej Mendrela,
Engineering Lead Edrone
Decathlon: Komunikacja oparta na wcześniej zbudowanych relacjach
Dla e-commerce, a w szczególności dla Internautów, Internet stanie się odrobinę bardziej przyjaznym miejscem. Uważam, że nie powinno nas to dziwić, w ostatnich latach coraz w ięcej mówi się o kwestiach prywatności, danych i bezpieczeństwie. To bardzo ważne tematy, a Internet ewoluuje bardzo szybko i czasami niektóre jego obszary są nieuregulowane i pozostawione same sobie. Przeglądarki Safari i Firefox już jakiś czas temu zrobiły ten krok i blokują cookies stron trzecich. Myślę, że duże zmiany w tych obszarach dopiero czekają na nas w przyszłości. Jedno jest pewne, ten trend postępuje, dotknie wszystkich i ma na celu polepszyć nasze doświadczenia jako użytkowników Internetu.
W Decathlon mocno stawiamy na personalizację, dynamiczny content i również zbieramy dane o naszych klientach w celu gwarantowania im lepszych doświadczeń zakupowych. Czy te zmiany nas w jakiś sposób dotkną? Nie sądzę, w Decathlon od lat stawiamy na budowanie relacji z naszymi klientami w oparciu o wewnętrzne kanały i narzędzia komunikacji.
Kierujemy się zasadą budowania relacji z naszymi klientami, zbieramy dane o naszych klientach i ich zachowaniach różnymi kanałami wewnętrznymi. Karta Stałego Klienta Decathlon jest tutaj świetnym przykładem – dając wiele funkcjonalności klientom również wiele się o nich uczymy, poznajemy ich zachowania i preferencje. To wszystko przekłada się na dane, które zbieramy i to pozwoli nam w dalszym ciągu prowadzić komunikację z klientami opartą na wcześniej zbudowanych relacjach.
Wojciech Zięba
Dyrektor E-commerce i Omnichannel Decathlon
