Facebook udostępnił wiosną narzędzie, które swoją funkcjonalnością wychodzi szeroko poza obszar mediów społecznościowych. Z założenia operuje na podstawowym wymiarze, który powinien być w centrum uwagi marketera – na użytkowniku. Począwszy od danych demograficznych i technologicznych, a skończywszy na szeroko rozumianej aktywności.
Facebook wykorzystuje swoją wielokanałową obecność (strona www, aplikacja, chat, logowanie itp.) i umożliwia zintegrowanie rozproszonej wiedzy o użytkowniku. W jednym miejscu możemy eksplorować dane o użytkownikach, aby dowiedzieć się, czy np.:
- skomentowali post na fanpage’u, a następnie dokonali konwersji na stronie www,
- ilu najpierw trafiło na stronę marki, a potem zaczęło śledzić ją na Facebook’u,
- którzy użytkownicy skorzystali z aplikacji, ale zakupu dokonali offline,
- i wiele więcej.
Do tego Facebook Analytics jest łatwy w implementacji. Jeśli firma korzysta z pixela Facebooka i ma swój fanpage, to praktycznie od ręki ma dostęp do odpowiedzi na pierwsze dwa pytania powyżej. Jeśli do tego posiada aplikację mobilną z wdrożonym Facebook SDK, to obraz użytkownika staje się pełniejszy (o kompletnym możemy mówić, gdy dodamy jeszcze dane jakościowe pochodzące od samych użytkowników, ale o tym innym razemJ).
Facebook niezmiennie nastawia się na przyjazny format i minimalizowanie przeszkód, ułatwia dostęp do danych i uprzyjemnia ich wykorzystanie. Wszystko, co trzeba wiedzieć, w formie wideo i artykułów, znajduje się pod linkiem https://www.facebook.com/help/analytics/521477188012030?ref=6pack&locale=en_US
A jak wygląda Facebook Analytics w praktyce? Kilka doświadczeń i obserwacji poniżej.
Już pięć lat temu Internauci posiadający min 2 urządzenia z dostępem do Internetu, często rozpoczynali określone działania na jednym z nich, aby dokończyć na innym. Obecnie ilość narzędzi i kanałów interakcji może być jedynie większa. Wyzwaniem jest ocena skuteczność ścieżki do konwersji i ocena wartości i zaangażowania użytkowników.
Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile/the-new-multi-screen-world-study/
Facebook Analytics umożliwia pomiar użytkowników korzystających z różnych kanałów interakcji z marką (w każdym kanale osobno lub zbiorczo).
- strona www,
- strona na Facebooku (beta),
- aplikacja mobilna (Android, iOS),
- zdarzenia offline (poprzez import do Facebooka i łączenie wg danych użytkownika; beta).
Oraz:
- Facebook Gameroom,
- Messenger Bots.
Sam Facebook mówi o swoim narzędziu, że „jest to rozwiązanie analityczne, dzięki któremu możesz dowiedzieć się, jak odbiorcy korzystają z Twojego produktu” (np. z aplikacji mobilnej).
I dalej:
„Dzięki Facebook Analytics poznasz:
- sposoby korzystania przez odbiorców z Twojego produktu w różnych kanałach [uwaga: kanał to strona www, aplikacja, fanpage],
- zbiorcze dane demograficzne użytkowników Twojego produktu,
- interakcje różnych grup odbiorców z Twoim produktem z podziałem na lejki, kohorty i segmenty.”
Dostępne dane są zagregowane, czyli operujemy na zbiorach danych, badamy grupy użytkowników, nie zaś poszczególne jednostki.
Wdrożenie Facebook Analytics
Jeśli firma posiada konto Business Manager, wdrożone pixele i/lub Facebook SDK, to mierzenie w Facebook Analytics zaczyna się automatycznie. Raporty będą jednak dotyczyły każdego kanału z osobna. Aby zintegrować kanały i połączyć dane o użytkowniku, należy skonfigurować Grupę Źródeł Danych (Event Source Group).
Dla każdego kanału z osobna, raporty w Facebook Analytics dostępne są od ręki.
Integracja kanałów następuje w panelu Facebook Analytics poprzez oddanie nowej grupy źródła zdarzeń.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej
Bardziej precyzyjny pomiar zachowań użytkowników, zarówno na stronie www jak i w aplikacji, może być zrealizowany poprzez konfigurację zdarzeń. Tym sposobem możemy śledzić odsłonę określonej sekcji serwisu, odesłanie formularza, dodanie produktu do koszyka lub wybór rozmiaru. Ta część wdrożenia śledzenia wymaga najwięcej zaangażowania specjalisty. (Wdrożenie zdarzeń na stronie www może odbyć się poprzez GTM.)
Śledząc aktywność użytkowników w aplikacji, mamy do dyspozycji:
Predefiniowane zdarzenia:
Niestandardowe zdarzenia, np.
Limity:
- 1000 unikatowych nazw zdarzeń (nie ma ograniczenia co do liczby zarejestrowanych zdarzeń),
- 25 parametrów w każdym zdarzeniu.
Predefiniowane zdarzenia i parametry nie są wliczane do limitu.
Facebook Analytics pozwala też segmentować użytkowników z użyciem danych z CRM, np. ID lub etykiety klienta.
Rzut oka na raporty
Przykład raportu dla Grupy Źródeł Danych (strona www + fanpage).
Aktywni użytkownicy
Lejki – skuteczność ścieżki Reakcja na post – odwiedziny na stronie – zakup . Narzędzie daje możliwość nałożenia segmentów na zbudowany lejek, co ułatwia porównanie skuteczności ścieżek w kontekście np. różnych systemów operacyjnych.
Utrzymanie – (kohorta) pozyskanie i utrzymanie zainteresowania użytkownika w czasie.
Kohorty – zachowanie użytkowników w grupie zdefiniowanej przez dwa warunki (zdarzenia), np. odsłona www i odwiedziny funpage’a.
Monetyzacja ruchu na bazie danych z Facebook Analytics
Trzeba zaznaczyć, że Facebook Analytics nastawiony jest (przynajmniej na razie) na wsparcie analityki aplikacji mobilnych i marketingu w aplikacjach. Segmenty użytkowników aplikacji mobilnej mogą być targetowane w kampanii push w aplikacjach mobilnych. To obecnie jedyny kanał, w którym można wykorzystać segment z grupy źródeł danych, czyli zintegrowanych kanałów, do komunikacji z klientem poprzez wiadomości push.
Klient posiadający aplikację będzie mógł maksymalizować korzyści z użycia Facebook Analytics.
A co z Google Analytics?
Facebook Analytics nie zastąpi Google Analytics. Narzędzie ma ułatwić zrozumienie kim są i jak zachowują się użytkownicy i klienci. Nie znajdziemy tam wielu informacji, które standardowo już służą marketerom do oceny skuteczności działań reklamowych. Facebook Analytics może jednak doskonale uzupełnić wiedzę o przepływie użytkowników między różnymi kanałami komunikacji oraz pogłębić analitykę aplikacji. Dwa obszary, w których Google Analytics jest niewystarczająco skuteczny.
Dwie istotne informacje techniczne o narzędziach.
- Google Analytics wykorzystuje (jeszcze, ale zmiana już jest zapowiedziana) sesję jako podstawową jednostkę miary, w Facebook Analytics to użytkownik jest podstawową miarą. Stąd np. trudno porównywać raporty demograficzne w obu narzędziach.
- Zarówno Google Analytics jak i Facebook Analytics próbkują dane. Oba narzędzia podają wielkość próbki w raportach. Wyjątki: Facebook Analytics nie próbkuje danych e-commerce, zaś Google Analytics nie próbkuje danych, gdy korzystamy z płatnej wersji narzędzia czyli Analytics 360.
Czego spodziewamy się po Facebook Analytics?
Facebook Analytics będzie z pewnością intensywnie rozwijane. Można się spodziewać, że nowe funkcje będą nie tylko pozwalały lepiej poznać użytkowników, ale przede wszystkich będą ułatwiały monetyzowanie tej wiedzy, przekuwanie jej na strategię marketingową. Pierwszą funkcją, której brak doskwiera, to wykorzystanie segmentów grupy źródeł danych do targetowania w kampaniach na Facebook’u, nie tylko w aplikacji.
A biorąc pod uwagę zasięg i możliwości Facebooka gorącym życzeniem może być poznanie realnej ścieżki użytkowników, czyli kolejnych interakcji w różnych kanałach (w tym, różnych urządzeniach), rozłożone na osi czasu. Taki Święty Graal 🙂
Czekamy!
A czy Wy testowaliście już Facebook Analytics? Jakie są Wasze doświadczenia?
