Facebook umożliwia zdobywanie leadów trzema różnymi sposobami. Jakie są wady i zalety Facebook leads? Czy któryś z nich jest lepszy od innego? I w końcu, z którego powinniśmy korzystać, by jak najefektywniej zdobyć kontakt do potencjalnego klienta.
Pozyskiwanie kontaktów to tuż obok bezpośredniej sprzedaży drugi, najpopularniejszy cel jaki marki chcą osiągnąć na Facebooku. Mark Zuckerberg oraz jego pracownicy doskonale zdają sobie sprawę z wartości leada, systematycznie powiększając wachlarz możliwości narzędzia reklamowego. Dla reklamodawców oznacza to coraz większą szansę na skuteczne nakłonienie użytkowników do pozostawienia swoich danych osobowych.
Pixel Facebooka
Zanim przejdziemy do zbierania kontaktów, należy zacząć od wdrożenia na naszą stronę Pixela Facebooka. Jego zadaniem jest monitorowanie zachowania użytkowników w witrynie, na której go zainstalujemy. W tym artykule nie będę omawiał szczegółów wdrożenia. Wspomnę jednak o tym, że Pixel jest na stałe przypisany do danego konta reklamowego i od niedawna możemy go znaleźć w nowej zakładce: „Menedżer zdarzeń”. By móc skutecznie mierzyć konwersje związane ze zdobywaniem leadów, wystarczy, że na naszej stronie wdrożymy podstawowy kod pixela oraz jeden z dedykowanych eventów „Complete Registration” lub „Lead”. Warto pamiętać o tym, by zdarzenie to wywoływało się na tzw. „thank you page”, czyli stronie wyświetlanej użytkownikowi po wypełnieniu formularza.
Pixel przyda nam się również do budowania zaawansowanych kampanii remarketingowych.
Pozyskiwanie Leadów na Landing Page’u
Zbieranie leadów na specjalnie przygotowanym Landing Page’u, to najbardziej „standardowa” metoda pozyskiwania kontaktów. Wdrożenie Pixela jest koniecznością, by móc skutecznie realizowań tego rodzaju kampanie. W innym wypadku nie będziemy wiedzieli jak skuteczne są nasze działania i ile leadów zostało wygenerowanych przez reklamy na Facebooku. Przy tego rodzaju reklamie, najlepiej skorzystać z celu: „Konwersje”.
W kolejnym kroku, Facebook poprosi nas o wybranie optymalizacji (czyli właśnie konwersji) oraz zdarzenia pixela, które je spełnia.
Przy okazji dowiemy się czy wdrożenie naszego Pixela przebiegło pomyślnie i czy Facebook faktycznie odnotowuje kolejne rejestracje. Jeżeli tak jest, przy nazwie zdarzenia, na które zostanie optymalizowania kampania, pojawi się zielone kółko.
Wybór celu „Konwersja” jest kluczowy. Tylko ten cel zagwarantuje nam, że algorytm reklamowy skupi się na poszukiwaniu użytkowników o największym potencjale do pozostawienia leada i to niezależnie od tego jaką grupę targetową stworzymy. Jak to możliwe? Facebook bada zachowanie użytkowników zarówno w obrębie swojej witryny i aplikacji, jaki również poza nią. Umożliwia mu to właśnie Pixel, o którym wspominałem w poprzednim akapicie. Oznacza to, że nawet jeżeli skierujemy reklamy do użytkowników, którzy nigdy nie mieli styczności z naszą marką, algorytm sam zawęzi grupę odbiorców do tych, którzy w przeszłości wchodzili w interakcje z podobnymi reklamami i pozostawiali swoje dane na innych Landing Page’ach, znacząco podnosząc szanse na zdobycie Leada.
Rozwiązanie to ma też jednak swoje wady. Główną jest fakt, że niejako zmuszamy użytkownika do wyjścia poza aplikację FB (większość ruchu pochodzi obecnie z urządzeń mobile) i przejście na zewnętrzny Landing Page. I to właśnie w naszej stronie może tkwić głównym problem. Zaczynając od optymalizacji czasu ładowania strony, poprzez dopasowanie jej do urządzeń mobilnych, kończąc na czytelności i prostocie wypełnienia formularza kontaktowego. Te elementy nie raz podlegają szczegółowym audytom SEO, a ich zmiana czy naprawa może trwać długie tygodnie.
Pozyskiwanie Leadów na Facebooku
Zdając sobie sprawę z wad poprzedniego rozwiązania. Facebook przygotował dla reklamodawców drugie narzędzie. Znajdziemy je pod celem reklamowym: „Pozyskiwanie kontaktów”. Uruchomienie tego typu kampanii, może odbyć się nawet bez integracji z Pixelem Facebooka, choć zdecydowanie lepiej mieć go na stronie.
Główną nowością w tym celu jest możliwość zbudowania formularza kontaktowego, który będzie otwierał się po kliknięciu w reklamę wewnątrz Facebooka. Tym samym nie musimy przejmować się optymalizacją naszej strony od zaplecza technicznego oraz UXowego. 
Formularz błyskawiczny możemy stworzyć na ostatnim etapie budowania kampanii, czyli etapie „Reklama”. Przygotowany przez Facebooka edytor jest bardzo intuicyjny. Został on podzielony na kilka etapów.
W zakładce „Rodzaj Formularza” możemy zdecydować o tym, czy chcemy by nasz formularz posiadał dodatkowy krok, w którym użytkownik może sprawdzić jakie dane finalnie zostaną przesłane do reklamodawcy.
„Wprowadzanie” jest opcjonalne i pozwala nam dodać nagłówek (max. 60 znaków), obraz oraz krótki akapit lub treść posortowaną w punktory. To dobre miejsce by jeszcze raz napisać po co chcemy zebrać dane od użytkowników i co otrzymają w zamian.
Pytania podzielone są na dwie kolejne kategorie. „Pytania wstępne”, w których możemy poprosić o takie informacje jak imię i nazwisko, płeć, datę urodzenia, miejsce pracy, numer telefonu czy adres e-mail. Oraz „pytania dodatkowe”, w których możemy sami edytować treść pytania oraz wybrać formę odpowiedzi: np. odpowiedź otwarta czy wybranie odpowiedzi z kilku, które wcześniej przygotujemy. 
Siłą tego rozwiązania jest to, że Facebook automatycznie wypełni formularz o dane z pytań wstępnych (czyli np. imię i adres e-mail), pod warunkiem że użytkownik udostępnia takie informacje na swoim prywatnym profilu. Znacząco skraca to czas jaki użytkownik musi poświęcić na jego wypełnienie.
„Zasady ochrony prywatności” to niezwykle istotny element formularza. Powinniśmy tu udostępnić użytkownikowi link do polityki prywatności oraz odnośnik do informacji o przetwarzaniu danych osobowych, zgodny z RODO. Konieczne są również „zgody”, które użytkownik musi fizycznie potwierdzić, klikając w odpowiednie boxy umieszczone obok nich. W ustawieniach obowiązkowo zaznaczmy, że są one obligatoryjne do przesłania formularza. Tylko w taki sposób będziemy mogli zbierać dane zgodne z obowiązującym prawem. 
„Ekran z podziękowaniem” to widok, który użytkownik zobaczy po przesłaniu formularza. W tym miejscu możemy podziękować za wypełnienie formularza, zapewnić o prawidłowym przesłaniu danych i wybrać przycisk Call To Action np. Wyświetl witrynę.
Właśnie, tylko gdzie użytkownik przesłał dane, skoro nie wyszedł z Facebooka? Możliwości są dwie:
- Standardowo Lead trafi do specjalnej zakładki „Narzędzia do publikowania” na fanpage’u marki, do której dostęp ma jedynie administrator strony. Takiego leada możemy wyeksportować w postaci arkusza .xml. Jest to jednak nieco uciążliwe, jeżeli wolumen zbieranych leadów jest duży.
- Druga opcja to integracja z systemem CRM, która znajduje się w tej samej zakładce, pod pozycją „Konfiguracja kontaktów”. Facebook jest kompatybilny ze zdecydowaną większością systemów CRM, dzięki czemu integracja to z reguły kilka kroków w dedykowanym kreatorze.
Czy takie pozyskiwanie leadów ma jakieś wady? Z technologicznego punktu widzenia – nie. Może jednak zdarzyć się tak, że tego typu reklama spotka się z pewnym oporem ze strony użytkowników. Głównie dlatego, że na pierwszy rzut oka wydaje się, iż udostępniamy swoje dane bezpośrednio Facebookowi. Drugim problemem na jaki możemy się natknąć to leady niskiej jakości. Prostota i szybkość przesłania danych powoduje czasami, że użytkownicy wysyłają swoje dane bez większego zastanowienia, nie będąc tak naprawdę zainteresowanymi tym, co oferujemy w zamian.
Pozyskiwanie leadów w Messengerze
Najnowszą metodą jest zdobywanie leadów na Messengerze. Ze względu na to, że komunikator Facebooka jest zdecydowanym numerem jeden w Polsce, może to być bardzo skuteczny rodzaj kampanii. Mechanizm opiera się na prostym Chat Bocie, który przeprowadza użytkownika przez kolejne pytania w oknie rozmowy.
Aby uruchomić ten rodzaj reklamy, ponownie musimy skierować się do celu „Pozyskiwanie kontaktów”. Tym razem jednak na poziomie „Reklama” należy wybrać „Czat zautomatyzowany”. Tak jak i w poprzednim wypadku, Facebook przygotował czytelny kreator, który przeprowadzi nas krok po kroku w konfiguracji naszego scenariusza rozmowy.
„Wprowadzenie” to miejsce, w którym możemy stworzyć wiadomość powitalną do użytkownika, który kliknie w reklamę i przejdzie do rozmowy na Messengerze. Poza powitaniem, dobrą praktyką jest umieszczenie w tym miejscu pełnej treści informacji o przetwarzaniu danych osobowych (RODO). Dzięki temu mamy pewność, że użytkownik otrzymał stosowną informację przed wysłaniem jakichkolwiek danych. 
„Pytania” to miejsce, w którym możemy ustawić jakie dane chcemy pozyskać od użytkowników. Znów mamy do dyspozycji „pytania wstępne”, które będą potrafiły pobrać dane z profilu użytkownika. Tym razem nie stanie się to jednak automatycznie. W oknie rozmowy pojawi się dedykowany przycisk, którego naciśnięcie spowoduje przesłanie informacji do rozmowy. W „pytaniach niestandardowych” możemy ustawić pytanie otwarte lub pytanie z gotowymi odpowiedziami. Takie predefiniowane odpowiedzi, pojawią się użytkownikowi w formie przycisków na dole rozmowy.
 |
 |
Pytania z gotowymi odpowiedziami przydadzą nam się również do zebrania odpowiednich zgód na przetwarzanie danych osobowych. Co więcej, chat bota możemy ustawić tak, by w sytuacji niewyrażenia zgody (poprzez kliknięcie opcji „Nie”), odsyłał użytkownikowi wiadomość o braku możliwości dalszego wypełniania formularza i kończył rozmowę.
 |
|
Bardzo fajną opcją jest możliwość wysłania wiadomości z przypomnieniem. Jeżeli użytkownik rozpocznie rozmowę, ale nie dokończy wypełniania formularza, nasz chat bot po 24h automatycznie wyśle wiadomość w istniejącej konwersacji.
W ostatnim kroku pozostaje nam stworzyć wiadomość z podziękowaniem za wypełnienie formularza.
Po zakończeniu rozmowy Facebook automatycznie zapisze zebrane dane do tej samej zakładki na profilu, w której możemy znaleźć formularze z „Formularzy błyskawicznych”. Tak samo jako poprzednio, tu też możemy zintegrować je z naszym system CRM, by eksport danych odbywał się bez naszego udziału.
Leady na Messengerze to świetne rozwiązanie, które podchodzi do tematu nieco inaczej niż inne dostępne opcje. Może być to szczególnie atrakcyjne dla użytkowników z młodszych grup docelowych, dla których korzystanie z Messengera to codzienność. Nie jest ono jednak pozbawione wad. Prostota chat bota umożliwia tworzenie scenariusza rozmowy bez żadnej wiedzy technicznej, ale może się okazać, że szybko dojdziemy do granic jego możliwości. Chatbot potrafi się również zgubić, gdy użytkownik zachowa się inaczej niż przewidział scenariusz. Przykładowo gdy prosimy użytkownika o podanie numeru telefonu za pomocną „pytania wstępnego”, powinien on kliknąć na przycisk, który pobierze numer bezpośrednio z jego profilu. Zamiast tego użytkownik może wpisać dowolną treść (nawet tekstową), którą bot nieprawidłowo odbierze jako przesłanie numeru telefonu. Trudność mogą sprawić również bardziej dokładne „pytania wstępne”. Dobrym przykładem jest pytanie o „Stanowisko”, które jest bardzo rzadko uzupełnianą informacją na profilach użytkowników. Jeżeli użytkownik kliknie przycisk, który ma pobrać automatycznie taką informację, w rozmowie wyśle się pusta wiadomość, którą bot znów potraktuje jako przesłanie danych.
Którą opcję wybrać?
Jak to zazwyczaj bywa, nie ma idealnego rozwiązania – każda z opisanych przeze mnie metod pozyskiwania leadów ma swoje wady i zalety. Osobiście nie podchodzę do nich jak do wykluczających się opcji, a bardziej jak do uzupełniających się kampanii, stosując dwie lub nawet trzy metody równocześnie (oczywiście z zachowaniem różnorodności grup odbiorców). Pamiętajmy, że za każdym razem Facebook za pomocą swojego algorytmu spróbuje dopasować reklamę do odbiorcy z największym prawdopodobieństwem konwersji. Tym samym istnieje szansa, że reklama z jednym celem trafi do nieco innych osób niż z drugim, nawet jeżeli nasze targetowanie będzie bardzo podobne.
Chcesz prowadzić zaawansowane kampanie reklamowe, które przyniosą realne efekty biznesowe? Poszukujesz agencji, która Ci w tym pomoże? Zapoznaj się z naszą ofertą Social Ads i wypełnij brief!
