Feedy produktowe to specjalne dokumenty, które przekazują systemom reklamowym informacje o aktualnie dostępnych produktach w sklepie. Bez nich niemożliwe byłyby kampanie dynamiczne, czyli takie, które prezentują nie bannery, czy konkretny tekst, a produkty, dostosowane często do preferencji odbiorcy. Pliki te, najczęściej wykorzystywane są w systemach reklamowych takich jak Facebook Ads, Criteo czy Ceneo, no i oczywiście w Google Ads. Ta ostatnia platforma ma najbardziej rozbudowany system feedów i kampanii dynamicznych, i to właśnie nią się teraz zajmiemy.
Rodzaje feedów w Google Ads
Google Ads jako platforma jest bardzo rozbudowana i daje możliwości prowadzenia wielu rodzajów kampanii. Właśnie pod te różne kampanie mamy różne rodzaje feedów:
- “Standardowy” feed produktowy – tylko dla serwisów e-commerce (sklepów internetowych) sprzedających produkty osobom prywatnym. Wymaga konta w Merchant Center. Jest on zdecydowanie najbardziej popularny i jemu poświęcona jest dalsza część artykułu.
- Feedy niestandardowe – niewymagające konta w Merchant Center. Dają możliwość uruchomienia reklam dynamicznych dla serwisów niebędących sklepami internetowymi – np sieci hoteli, linii lotniczych, czy serwisów ogłoszeniowych. O nich przygotujemy osobny artykuł. Tymczasem ich oficjalna specyfikacja dostępna jest tutaj.
- Feedy pod DSA – to pliki używane w dynamicznych reklamach w wyszukiwarce (Dynamic Search Ads). Składają się z adresu strony oraz etykiety. Pozwalają one na lepsze dostosowanie reklam w searchu do grup odbiorców. O tym też napiszemy w innym artykule, specyfikacja dostępna jest w tym miejscu na stronie supportu Google.
Sklepy internetowe i Merchant Center
W tym tekście w szczegółach zajmiemy się pierwszym rodzajem z wyżej wymienionych feedów, czyli “standardowymi” plikami produktowymi dla sklepów internetowych. Dzięki nim możemy prowadzić reklamy produktowe w wyszukiwarce Google oraz remarketing dynamiczny w sieci reklamowej.
Zarówno same feedy, jak i kampanie na nich oparte dostępne są jedynie dla tych sklepów, które założyły konto w Google Merchant Center. Jest to usługa odrębna od Google Ads, która pozwala na zarządzanie danymi produktów. Rejestracja w MC jest darmowa i niezbyt skomplikowana. Szczegóły na ten temat opisaliśmy już w jednym z poprzednich tekstów na blogu. Pełen poradnik dostępny jest też na stronie Google.
Po rejestracji w Merchant Center otrzymujemy możliwość dodawania plików produktowych i później zarządzania nimi, raportowania oraz analizy błędów. W praktyce to w tym narzędziu, a nie w Google Ads będziemy dalej konfigurować feedy.
Przy okazji pracy z Merchant Center warto pamiętać o tym, że:
- do prowadzenia działań reklamowych konieczne jest powiązanie konta Merchant Center z Google Ads;
- rejestracja konta w MC wymaga potwierdzenia dostępu do adresu URL sklepu. W tym celu należy wstawić odpowiedni kod na stronie;
- dane produktów powinny być zgodne z wymaganiami Google, podobnie jak sam sposób funkcjonowania sklepu i poprawność kampanii. Jeżeli tak nie będzie, wtedy konto może zostać zablokowane. Więcej informacji na ten temat znajduje się TUTAJ.
Plik produktowy i Merchant Center w służbie SEO
Przy tej okazji warto wspomnieć o tym, że dane z plików produktowych przesłanych do Merchant Center mogą też wyświetlać się jako linki organiczne (bezpłatne) na kartach produktów w wyszukiwarce Google, co może zwiększyć widoczność serwisu i przynieść dodatkowych użytkowników z SEO. O tej funkcjonalności pisaliśmy już w poprzednim artykule na blogu Bluerank. Opis znajdziesz w sekcji “Nowości na karcie Zakupy Google”.
Jak wygląda feed pod Google Ads – specyfikacja
Zasady tworzenia plików produktowych dla Google Ads są chyba jednymi z najbardziej złożonych. Zarówno jeżeli chodzi o liczbę dostępnych pól, jak i specyficzne wymagania, w tym w wielu przypadkach zależne od rodzaju sprzedawanych produktów czy kraju. Pełna specyfikacja dostępna jest na stronie Google. W tym miejscu przedstawimy kilka najważniejszych zasad tworzenia feedu.
Format pliku i przykładowa zawartość
Google daje możliwość przekazywania danych w dwóch formatach: CSV oraz XML. Przy czym chyba popularniejszym jest format XML, który jest bardziej odporny na potencjalne błędy w zawartości i jest czytelniejszy w odbiorze (przy małych rozmiarach plików).
Format XML wymaga odpowiedniego rozpoczęcia i następnie zawiera dwa poziomy zagnieżdżenia – <rss> oraz <channel>. Po kilku polach definiujących cały kanał (title, link i description) następuje wylistowanie wszystkich produktów zawartych w tagach <item>. Poniżej znajduje się przykład feeda zawierającego dwa produkty:
Każdy produkt (każdy <item>) powinien zawierać pola określone przez Google jako wymagane dla danego kraju i/lub zestawu produktów. Te, które są wymagane zawsze, to:
- Identyfikator produktu (<g:id>)
- Nazwa produktu (<title>)
- Opis produktu (<description>)
- Link do strony z produktem (<link>)
- Adres zdjęcia (<g:image_link>)
- Dostępność produktu (<g:availability>) o wartościach “in stock”, “out of stock” lub “preorder”
- Cena produktu (<g:price>)
- Identyfikatory produktu:
- marka produktu (<g:brand>),
- numer GTIN (<g:gtin>) lub numer MPN (<g:mpn>); jeżeli produkt takowych nie ma to należy dodać atrybut g:identifier_exists z wartością “no”;
Więcej szczegółów dostępnych znajduje się na stronie Google. Przed rozpoczęciem prac nad feedem warto zapoznać się z tą specyfikacją, ponieważ brak niektórych elementów lub nieprawidłowe ich formatowanie może spowodować wykluczenie danego produktu z kampanii reklamowej.
W zależności od specyfiki sprzedawanych produktów, w feedzie docelowym może być potrzebne więcej informacji, jak np. w przypadku sprzedaży różnego rodzaju odzieży. W tym przypadku, dodatkowymi wymaganymi informacjami mogą być wzór, kolor, czy też rozmiar. Oprócz tego warto również uzupełnić feed o dodatkowe informacje takie jak typ produktu, kategoria produktu w Google, cena promocyjna czy też dodatkowe etykiety.
Aktualizacja feeda
Feed produktowy powinien prezentować najbardziej aktualne informacje, a co za tym idzie musi być aktualizowany przynajmniej raz dziennie.
Jest to ważne zarówno z punktu widzenia użytkownika, jak i w związku z samym działaniem Merchant Center. Po pierwsze użytkownicy, którzy klikają w reklamy produktowe powinni trafiać na strony, które zawierają takie same informacje jak te, które zostały zaprezentowane na reklamie, takie jak cena lub dostępność produktu. Innymi słowy – to co klient zobaczy w komunikacie reklamowym, jak i na stronie musi być spójne. Po drugie, roboty Google też sprawdzają strony prezentowane w feedzie i są w stanie zidentyfikować rozbieżności. Co się dzieje w przypadku takich różnic? Może to skutkować wyłączeniem produktu z kampanii, a nawet – w przypadkach dużej liczby różnego rodzaju błędów – blokadą konta w Merchant Center.
W praktyce aktualizacja pliku produktowego polega na takim skonfigurowaniu systemu sklepu, aby plik z danymi o produktach zawierał jak najświeższe dane. System Google automatycznie przeprowadza aktualizacje, pobierając dane ze wskazanego adresu URL.
Najczęstsze problemy z feedem produktowym Google
Po utworzeniu feeda i jego zaimportowaniu do Google warto wytworzyć w sobie nawyk sprawdzania błędów i ostrzeżeń w Google Merchant Center.
Jedna z sekcji narzędzia – Diagnostyka – zawiera statystyki importu produktów i informuje między innymi o ich liczbie dzień po dniu, czy o błędach i powodach odrzucenia wybranych produktów.
Warto zaglądać do tej sekcji przynajmniej raz w miesiącu i podejmować odpowiednie działania w przypadku wystąpienia problemów.
Bazując na naszym doświadczeniu, możemy stwierdzić, że do najczęściej występujących błędów należą:
- Nieprawidłowa wartość kategorii Google – kategorie opisane w feedzie muszą odpowiadać liście udostępnionej przez Google, wszystkie odstępstwa od tej listy będą odrzucane,
- Obrazek reprezentujący produkt jest zbyt mały, zawiera tekst albo inny element wyróżniający produkt,
- Strona produktu jest zablokowana dla robotów Google – na przykład poprzez plik robots.txt lub tag meta robots,
- Nieprawidłowa wartość parametrów – niezgodna ze specyfikacją, np nieprawidłowy format kodu gtin lub też zupełny brak jednego z wymaganych parametrów,
- Nieprawidłowe kodowanie znaków w parametrach, np w nazwie artykułu,
- Niezgodność strony produktu z polityką Google,
- Cena na stronie jest niezgodna z ceną znajdującą się w feedzie.
Błędy widoczne w Merchant Center są zazwyczaj odpowiednio opisane i większość z nich nie powinna sprawiać trudności – przynajmniej w zakresie samego ich zrozumienia. Wdrożenie poprawek wymaga już zaangażowania zespołu IT w zmianę feeda.
Konfiguracja remarketingu dynamicznego
Aby móc w pełni korzystać z reklam dynamicznych – na przykład z remarketingu dynamicznego, oprócz samej konfiguracji pliku produktowego w Merchant Center konieczne jest również odpowiednie otagowanie strony. Jest to temat rozbudowany, bo sposób wdrożenia zależy od rodzaju feeda i narzędzia, z którego korzystamy. Już niebawem planujemy przygotować dla Was odrębny poradnik, w którym dokładnie opiszemy na co warto zwracać uwagę, jak zaimplementować taki kod za pomocą Google Tag Managera i wiele, wiele innych informacji. W obecnej chwili zaś, rekomendujemy zapoznać się w tym temacie z oficjalną dokumentacją znajdującą się na stronie Google.
Podsumowanie
Wdrożenie kampanii dynamicznych w Google Ads jest dosyć skomplikowane i może wymagać trochę pracy, jednak oczywiście jest konieczne, aby móc w pełni korzystać z reklam dynamicznych. Zdecydowanie warto przejść przez cały ten proces, gdyż reklamy dynamiczne są jednymi z bardziej skutecznych reklam sprzedażowych, a jednocześnie wymagają relatywnie mało zaangażowania w późniejszym utrzymaniu.
Feedy produktowe są nieodłącznym elementem tych reklam i powinny być przygotowane zgodnie ze specyfikacją Google.
Wychodząc naprzeciw problematyce związanej z tworzeniem plików produktowych zespół R&D w Bluerank stworzył narzędzie Feeds.automated, które umożliwia łatwe tworzenie i zarządzanie plikami produktowymi, nie tylko dla Google Ads, ale też dla Facebooka, Criteo, Ceneo i innych platform reklamowych.
Skontaktuj się z nami, a chętnie pomożemy Ci przygotować skuteczny feed produktowy.
