Kampanie kierowane na sieć reklamową Google Display Network są szeroko wykorzystywane przez dużą część reklamodawców. Prowadzenie działań reklamowych w GDN może przynieść wiele korzyści. Aby zmaksymalizować pozytywne rezultaty kampanii, należy znać atuty i ograniczenia poszczególnych sposobów kierowania kampanii w sieci reklamowej.
Sposoby kierowania kampanii w sieci GDN
Do najczęściej wybieranych sposobów kierowania kampanii w sieci reklamowej GDN (oprócz remarketingu) należą:
1. Kierowanie na słowa kluczowe
2. Kierowanie na witryny
3. Kierowanie na zainteresowania
4. Kierowanie na tematy
W przypadku kierowania na słowa kluczowe (inaczej kierowania kontekstowego), reklamodawca ustala listę adekwatnych słów kluczowych, natomiast system automatycznie wybiera odpowiednie miejsca docelowe, powiązane z tematyką wybranych fraz. Jedna grupa reklam powinna zawierać kilka, kilkanaście słów powiązanych ze sobą tematycznie.
Jeśli reklamodawca chciałby kierować reklamy na konkretne witryny, powinien ustalić listę serwisów, z których prawdopodobnie może korzystać jego grupa docelowa, a następnie dodać je do kampanii.
Kierowanie na kategorie zainteresowań pozwala na dotarcie do użytkowników zidentyfikowanych jako zainteresowanych produktami czy usługami podobnymi do oferowanych przez reklamodawcę.
Z kolei kierowanie na tematy pozwala reklamodawcy wybrać tematykę miejsc docelowych, na których zostanie wyemitowana reklama. Reklamodawcy mają do wyboru bardzo wiele różnych tematów, pozwalających dość precyzyjnie wybrać interesujący obszar tematyczny.
Kierowanie demograficzne – wiek, płeć, stan rodzinny
Reklamy w sieci reklamowej można również kierować do użytkowników spełniających określone kryteria demograficzne, do których należą: wiek, płeć, a także stan rodzinny. Możliwość targetowania reklam do konkretnych grup demograficznych może być istotna dla reklamodawców, oferujących produkty przeznaczone dla węższej grupy docelowej (np. tylko dla ludzi starszych albo przeciwnie, wyłącznie dla ludzi młodych). Cechy demograficzne określane są przez Google na podstawie odwiedzanych witryn i przypisane do konkretnej przeglądarki. Google posługuje się również danymi demograficznymi podawanymi przez internautów na przykład na portalach społecznościowych. Google nie może jednak ze 100% pewnością określić cech demograficznych danego użytkownika.
Kontrowersyjną nowością wprowadzoną przez Google, jest możliwość kierowania reklam do użytkowników o określonym „stanie rodzinnym” (parental status), a więc posiadających lub nieposiadających dzieci.
Nowy sposób targetowania może być odebrany jako dyskusyjny, a nawet niepokojący z punktu widzenia przeciętnego użytkownika Internetu. Obecnie nie do końca wiadomo, w jaki sposób użytkownik jest przyporządkowany do którejś z kategorii. Aby móc powiedzieć coś więcej na temat tej możliwości kierowania reklam, należy poczekać na pojawienie się większej ilości informacji.
Na pierwszy rzut oka targetowanie reklam na określone grupy demograficzne wygląda obiecująco, jednak należy pamiętać, że znacznie zmniejsza ono zasięg kampanii. Najbardziej liczną grupą odbiorców, z punktu widzenia płci, wieku czy stanu rodzinnego, jest kategoria „Nieznane”. Są to użytkownicy nieprzypisani przez Google do żadnej kategorii. Jeśli więc reklamodawca kieruje reklamy np. tylko do kobiet w wieku 25-34, posiadających dzieci, prawdopodobnie nie osiągnie zadowalającego wolumenu wyświetleń swoich reklam. Bardziej sensowym działaniem na chwilę obecną wydaje się wyłącznie wykluczanie odbiorców, którzy kompletnie nie pasują do oferty danego reklamodawcy.
Łączenie różnych typów kierowania
Wielu reklamodawców wykorzystuje możliwość kierowania reklam w oparciu o więcej niż jedno kryterium. Przyjęcie takiej strategii pozwala na dokładniejsze targetowanie reklam, jednak zmniejsza zasięg kampanii. Wskazane jest zatem dla reklamodawców z mniejszym budżetem i oferujących produkty przeznaczone dla wąskiej grupy docelowej.
Przykładowe strategie:
1. Kierowanie reklam na określone tematy i słowa kluczowe
2. Kierowanie reklam na określone zainteresowania i słowa kluczowe
3. Kierowanie reklam na określone witryny i słowa kluczowe
Głównym celem łączenia różnych sposobów kierowania jest zaprezentowanie swojej reklamy w odpowiednim miejscu i odpowiednim użytkownikom. Jeśli np. reklamodawca chce się pokazywać w witrynie o bardzo zróżnicowanej tematyce, dodanie do kampanii dodatkowo słów kluczowych może poprawić wskaźniki skuteczności (np. reklamodawca promujący produkty wyłącznie do włosów może nie chcieć wyświetlać się również na stronach dotyczących produktów do ciała czy twarzy).
W przypadku kierowania na zainteresowania, serwisy, na których pokażą się reklamy, nie są powiązane kontekstowo z ofertą reklamodawcy, dlatego reklamy mogą wyświetlać się również na nieodpowiednich witrynach. Aby częściowo zniwelować ten problem, można ułożyć listę niepożądanych miejsc docelowych i wykluczyć je z kampanii, jak również dodać słowa kluczowe powiązane z ofertą reklamodawcy.
Strategie reklamowe wykorzystywane w kampaniach kierowanych na GDN
Istnieje wiele strategii reklamowych, które można wykorzystać w kampaniach GDN. Ich wybór zależy od oczekiwanych rezultatów kampanii oraz budżetu, jaki reklamodawca chce przeznaczyć na reklamy w sieci reklamowej. Najbardziej ogólną strategię, polegająca na szerokim kierowaniu reklam i kupowaniu bardzo dużego zasięgu, można wykorzystać na przykład do promocji nowej, nieznanej marki. Wskazane jest wtedy wybranie dość ogólnych sposobów kierowania, zgodnych z rodzajem oferowanych produktów czy usług. W sieci reklamowej można również z powodzeniem promować nowe produkty i usługi. Prowadząc jednocześnie działania w wyszukiwarce można w wielu przypadkach zaobserwować również wzrost liczby zapytań w wyszukiwarce o daną nowość, dzięki czemu można mówić o występowaniu efektu synergii. W sieci reklamowej można również promować konkretne produkty, jednak należy pamiętać, że głównym celem tego typu kampanii nie jest zazwyczaj sprzedaż. Koszt konwersji w kampaniach w GDN jest zazwyczaj wyższy niż w przypadku kampanii kierowanych na sieć wyszukiwania. Wyjątkiem są w tym przypadku kampanie remarketingowe. Ze względu na stosunkowo niski koszt kliknięcia w kampaniach w sieci reklamowej, warto je również prowadzić wtedy, gdy mamy w planach rozbudowanie list remarketingowych. Mimo że GDN nie jest najlepszym narzędziem sprzedażowym, pozwala na dotarcie do bardzo dużej grupy użytkowników, których można potem przekonać do naszej oferty za pomocą kampanii remarketingowych.
Praktyczne wskazówki
W kampaniach kierowanych na sieć reklamową, stawki za kliknięcie są zazwyczaj niższe niż w sieci wyszukiwania. Średni CPC kształtuje się również inaczej w przypadku różnych sposobów kierowania reklam. Na przykład kierowanie reklam na witryny jest zazwyczaj droższe niż kierowanie kontekstowe na słowa. Poszczególne witryny także mogą się od siebie znacznie różnić pod kątem stawki za kliknięcie. Serwisy bardziej specjalistyczne mogą być dużo droższe niż powierzchnia reklamowa przy artykułach na dużych portalach informacyjnych.
Tak jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, również w sieci reklamowej bardzo ważny jest CTR reklam. Wyższy CTR oznacza niższe koszty za kliknięcie i możliwość poszerzenia zasięgu. Dlatego należy pamiętać o systematycznym wykluczaniu nieefektywnych miejsc docelowych z kampanii. Jeśli natomiast reklamodawca zaobserwuje szczególnie skuteczne miejsca docelowe, może je wykorzystać w dedykowanej kampanii czy grupie reklam, kierowanej już konkretnie na te witryny.
Zdarza się, że reklamodawcom w szczególnym stopniu zależy na wyświetlaniu się w obrębie konkretnej, szczególnie obiecującej witryny. Wskazane jest wtedy sprawdzenie, które formaty reklamowe mogą być emitowane w danym serwisie, ponieważ może się okazać, że przygotowane reklamy nie mogą być wykorzystane na wybranej powierzchni. Dlatego też warto korzystać zarówno z reklam tekstowych, jak i z wszystkich akceptowalnych formatów reklam graficznych.
W przypadku kampanii z reklamami graficznymi w kampaniach GDN przydatna okazuje się analiza względnego CTR, pokazującego skuteczność naszych reklam w porównaniu z innymi reklamodawcami. Jeśli wskaźnik ten jest równy 1, oznacza to, że CTR naszej kampanii jest podobny do średniego CTR pozostałych reklamodawców w danej sekcji witryny. Wskaźnik ten daje więc sygnał, czy miejsca docelowe reklam są odpowiednio dobrane, a same kreacje reklamowe – interesujące dla użytkownika.
W trakcie konfiguracji kampanii kierowanych na sieć reklamową warto korzystać z Planera Kampanii Displayowych. Narzędzie w prosty i przejrzysty sposób pokazuje propozycje kierowania reklam na zainteresowania, tematy, słowa i, co najważniejsze, na witryny. Oczywiście nie warto później wykorzystywać w swojej kampanii wszystkich generowanych propozycji, jest to jednak znaczne ułatwienie dla większości reklamodawców.
Podsumowanie
Na pierwszy rzut oka kampanie kierowane na sieć reklamową mogą wydawać się prostsze w konfiguracji i optymalizacji od kampanii w wyszukiwarkach, ponieważ nie wymagają tworzenia długiej listy słów kluczowych. Reklamy w sieci GDN mogą promować produkty czy usługi, niekoniecznie interesujące dla użytkownika w danym momencie. Dlatego, aby zrealizować swoje cele reklamowe przy użyciu kampanii GDN należy dokładnie przemyśleć swoją strategię tak, aby nie tracić budżetu na niepotrzebne i nieefektywne działania.
