„Długi ogon” jest tani. Stwierdzenie niemalże tak stare, jak poczciwy Adwords. Jednak czy prawdziwe? I czym w ogóle jest „long tail”?
Pojęcie „long tail” zostało pierwszy raz użyte przez Chrisa Andersona w artykule zamieszczonym na łamach magazynu Wired w 2004 r. Zgodnie z jego teorią, handel online rządzi się innymi prawami niż tradycyjny. Zasada Pareto (20% klientów dostarcza 80% zysku) nie znajduje zastosowania w sprzedaży za pośrednictwem Internetu. Anderson uważa, że sumaryczne dochody ze sprzedaży niszowych produktów mogą przewyższyć zyski generowane przez masowo sprzedawane produkty. Podobne tendencje są widoczne w ujęciu ilościowym. Internet umożliwia dostosowanie asortymentu do indywidualnych preferencji klientów. Sprzedającego przestają ograniczać koszty magazynowania i dostarczania produktów. Dobrym przykładem tak rozumianego „long tail” jest internetowy sklep Apple’s iTunes, który umożliwia zakup milionów płyt (ok. 250 tys. różnych pozycji). Tradycyjne sklepy muzyczne mogą zaoferować swoim klientom jedynie ok. 15 tys. albumów ze względu na ograniczoną powierzchnię magazynową.
Teorię Andersona podważyła w 2008 r. Anita Elberse w Harvard Business Review. Zdaniem ekonomistki, era Internetu sprzyja zwiększeniu popularności masowych produktów. Nawet w ujęciu sumarycznym wielkość sprzedaży ogromnej ilości niszowych produktów jest znacznie mniejsza niż niewielkiej ilości hitów.
Warto w tym miejscu odpowiedzieć na pytanie – czym jest „długi ogon” w kampaniach Adwords i czy stosowanie go niesie ze sobą korzyści? Terminem „długi ogon” określa się w kampaniach PPC frazy, które są niezbyt popularne i nie mają tym samym dużej konkurencji. Składają się zwykle z co najmniej dwóch słów. Teoretycznie, cechuje je niska stawka CPC (koszt za kliknięcie).
Przyjrzyjmy się praktyce… czyli faktycznie prowadzonym kampaniom.
Przykład nr 1
W jednej z grup reklamowych znajdowało się 85 słów kluczowych. W ciągu miesiąca 52 spośród nich wywołały przynajmniej jedno wyświetlenie reklamy. Wszystkie frazy doprowadziły do 55 252 wyświetleń testów reklamowych. 5 najpopularniejszych fraz wygenerowało ok. 80% wyświetleń. We wszystkie reklamy kliknięto 5140 razy. Reklamy powiązane z TOP 5 fraz zebrały 75% klików. Średnia stawka CPC dla najpopularniejszej frazy wynosiła 0,23 PLN, dla TOP 5 fraz 0,30 PLN, natomiast dla całej grupy reklamowej 0,27 PLN. Teoria Andersona nie sprawdziła się w tym przykładzie (większość wyświetleń i kliknięć generuje jedna fraza, sumaryczne wyniki dla słów niszowych są gorsze, niż dla niewielkiej ilości najbardziej popularnych słów). Ciekawe tendencje wykazują średnie stawki CPC. Dla najpopularniejszego słowa kluczowego są mniejsze, niż dla całej grupy. Natomiast TOP 5 fraz można uznać za najdroższe.
Przykład nr 2
Kolejna kampania. Grupa reklamowa składała się z 245 słów, z czego podczas miesiąca przynajmniej jedno wyświetlenie reklamy wywołało 35 z tych słow. 40% wszystkich wyświetleń było powiązane z najpopularniejszą frazą. TOP 6 fraz zebrało 79% wszystkich wyświetleń i 77% klików. Średnie CPC dla całej grupy reklamowej wynosiło 0,03 PLN. Taką samą kwotę płacił reklamodawca za jedno kliknięcie w tekst reklamowy wygenerowany przez najpopularniejszą frazę. Stawki dla 5 najmniej popularnych fraz również wyniosły 0,03 PLN.
W większości przypadków „long tail” jest rzeczywiście tańszy niż popularne frazy. Nie jest to jednak regułą, ponieważ poza częstotliwością wyszukiwania, wpływ na stawkę CPC mają inne czynniki, np. dopasowanie, powiązania pomiędzy treścią reklamy, a słowami kluczowymi, wynik jakości.
—
Maciej Gałecki
