Użytkownicy wpisują średnio co minutę ok. 4,2 mln zapytań w wyszukiwarce Google. Pozyskujemy informacje ze świata, rozwijamy nasze zainteresowania, porównujemy produkty i poszukujemy nowych, które spełnią nasze nieustannie zmieniające się oczekiwania. Jednak od dawna konsumpcja treści nie wiąże się już ze stuprocentową koncentracją – do tego celu używamy kilku różnych ekranów (urządzeń), między którymi płynnie przenosimy naszą uwagę. Co chwila pojawia się coś przykuwającego nasz wzrok – post na social mediach ze wstrząsającym zdjęciem, powiadomienie o kolejnej porcji artykułów z Medium, a w tle – recenzja najnowszego produktu, na którą przełączyliśmy się ze Spotify, bo otrzymaliśmy powiadomienie. Jak to możliwe, że wśród takiej ilości contentu, dany materiał jest w stanie “‘przebić się” na nasz ekran? Rzecz tkwi w jakości, która została dokładnie przemyślana na etapie tworzenia treści.
Z każdą kolejną aktualizacją algorytmu, Google coraz mocniej podkreśla rolę contentu do skutecznego pozycjonowania i w najbliższej przyszłości nie zamierza tego zmieniać. Z tego powodu “uniwersalne” podejścia i strategie już przestały być efektywne, podobnie jak pozycjonowanie wyłącznie “pod frazy”. Nie tylko specjaliści SEO, ale i inni marketerzy zajmujący się wszelkiego rodzaju treściami online, muszą zmierzyć się z wyzwaniem dokładnego dopasowania komunikatu do etapu ścieżki użytkownika (customer journey), na której aktualnie ten się znajduje. Z tego względu należy przeanalizować drogę użytkownika i dobierać powiązane słowa kluczowe z innej perspektywy.
Jak zatem zmienić swoje dotychczasowe podejście?
1. Zidentyfikuj intencje użytkowników
Temat intencji użytkowników został szeroko opisany na blogu Bluerank już wcześniej (zachęcam do zapoznania się z podlinkowanym wpisem – kawał merytorycznej wiedzy!) i jest to krok, od którego warto rozpocząć układanie całej strategii contentowej w celu skutecznego pozycjonowania.
Na sam początek polecam sprawdzić, jak wyglądają wyniki wyszukiwania na frazy związane z daną tematyką. Szukaj na wszelkie sposoby – rozszerzaj frazę o kolejne określenia, napisz ją w formie pytania, zmień na coś pokrewnego, związanego z tematem, choć nie bezpośrednio. Przyjrzyj się wynikom wyszukiwania – jak one wyglądają? Wyświetlają się przede wszystkim grafiki, materiały video? Opinie? A może wśród pierwszych wyników przeważają firmy, znajdujące się w najbliższej okolicy? Zbierz wszystko w całość i pogrupuj, aby móc stwierdzić, w jaki sposób zoptymalizowana treść sprawi, że Twoja strona osiągnie wysokie pozycje dla danej frazy kluczowej.
W zależności od tego, czym charakteryzują się dane etapy na ścieżce zakupowej, na swojej stronie należy rozbudować sekcję contentową o zróżnicowane treści na dany temat. Warto pamiętać, że mogą trafić na nią użytkownicy zarówno na samym początku ścieżki (np. użytkownicy, którym trzeba pomóc skonkretyzować potrzebę), jak i osoby, które są zdecydowane na produkt, ale jeszcze porównują dostępne oferty. Przykładowo, aby zachęcić użytkowników do skorzystania z Twojej oferty na etapie świadomości, na blogu firmowym powinny znaleźć się treści, które pokażą, że doskonale rozumiesz dany problem. Pokaż, że chcesz pomóc użytkownikowi w nazwaniu jego potrzeby za pomocą merytorycznych materiałów, chociażby infografik, które przedstawią skład produktu lub opiszą dany mechanizm. Dla użytkowników na etapie decyzji, na Twojej stronie powinny się znaleźć np. oceny i recenzje produktu/usługi, czy case studies.
2. Sprawdź, jakich słów kluczowych oczekują użytkownicy
Sama znajomość ścieżki klienta do skutecznego pozycjonowania nie wystarczy – należy jeszcze dopasować treści do konkretnego etapu, czyli zakodować komunikat w sposób, który rozwieje wszystkie wątpliwości użytkownika. W momencie aktualizacji algorytmu BERT pod koniec 2019, bardzo istotny stał się m.in. czynnik E-A-T (ten temat również został szeroko opisany na naszym blogu 🙂 ). W dużym skrócie E-A-T to przede wszystkim wysoki poziom ekspertyzy i wiarygodność treści. Jednocześnie nieustannie zwiększają się zdolności wyszukiwarek co do rozumienia naturalnego języka oraz intencji użytkownika wpisującego daną frazę. Mając na względzie oba te zjawiska, w treści warto umieścić też inne wyrażenia, semantycznie podobne do głównego hasła. Na przykład, w serwisie o tematyce dermatologicznej lub kosmetycznej może pojawić się artykuł dot. trądziku. Wówczas możemy zbudować go na podstawie poniższego zestawu fraz kluczowych:
Fraza „trądzik” to trzon artykułu, natomiast pozostałe słowa kluczowe to zapytania uzupełniające, dzięki którym możemy określić, czego dotyczyć będzie artykuł. Frazy w zestawieniu wskazują na intencję informacji – użytkownicy szukają sposobów na poradzenie sobie z problemem trądziku. Mając taką informację, wiemy, jakich fraz użyć w nagłówkach strony, a które umieść w treści akapitów. Z tych fraz warto skorzystać również w elementach meta strony (tytuł i meta opis). W celu znalezienia inspiracji można skorzystać z typowych narzędzi SEO, jak np. Google Keywords Planner (jak w tabelce wyżej), Content Explorer / Keyword Explorer od Ahrefs, czy też wtyczek do przeglądarki Chrome, tj. KeywordSurfer.
Niezależnie od tego, z jakich narzędzi skorzystamy oraz jaki jest poziom zaawansowania naszych umiejętności, warto samodzielnie przejrzeć wyniki wyszukiwania na daną frazę i sprawdzić, co dokładnie się pod nimi kryje. Zwróćmy uwagę nie tylko na TOP 10, ale też na dalsze wyniki – przyjrzyjmy się, co spowodowało, że stronom na niższych pozycjach nie udało znaleźć się w pierwszej dziesiątce wyników.
3. Google lubi świeży content – udostępniaj treści regularnie
Wszystko zaczęło się w momencie, gdy w 2010 roku pojawiła się aktualizacja algorytmu Google “Caffeine update”. W aktualizacji postawiono nacisk na aktualność contentu, szczególnie w obszarze newsów, wydarzeń, polityki, życia sław, trendów itp. tak, aby użytkownik po wpisaniu danej frazy, uzyskał konkretną, najbardziej aktualną odpowiedź, zamiast ogólnych, przypadkowych wyników (więcej na ten temat tutaj).
Główne założenie tej aktualizacji jest ważne do dziś – jeżeli treści na stronie nie są udostępniane systematycznie, pozycjonowanie witryny może być trudniejsze. Google wśród wszystkich pasujących do zapytania stron wybierze tę, która oprócz dobrych parametrów będzie mieć jeszcze najświeższe treści. Inne powody przemawiające za aktualizowaniem contentu:
- regularnie udostępniane treści pozwalają poszerzać gamę słów kluczowych, które mogą mieć istotne znaczenie dla Twojej strony i marki;
- nowe wpisy tworzą kolejne strony, a tych można używać do budowania autorytetu witryny (linki zwrotne), jak i w linkowaniu wewnętrznym, co pomaga użytkownikom w poruszaniu się po serwisie (a przede wszystkim skraca ścieżkę dotarcia do elementów kluczowych do konwersji);
- nowy, “świeży” i wysokiej jakości content nie tylko przyczyni się do pozyskania nowych użytkowników, ale dzięki temu wzrośnie odsetek użytkowników powracających;
- za każdym razem, gdy publikowane są treści, w obrębie witryny pojawiają się nowe strony i roboty wyszukiwarek indeksują ją ponownie.
Jak te działania mogą przełożyć się na realne wyniki?
Powyższy wykres przedstawia liczbę sesji na serwisie jednego z naszych partnerów z branży e-commerce (odzież i akcesoria). Projekt trwa od sierpnia 2017 roku, dane pochodzą z okresu rok 2018 – luty 2020. Sekcja blogowa została uruchomiona za rekomendacją Bluerank, więc startowaliśmy praktycznie od zera. We wrześniu 2019 osiągnęliśmy rekordowe wyniki – prawie 30 000 sesji organicznych (29 941). Ruch na tym blogu charakteryzuje się sezonowością – najbardziej poczytne artykuły przeżywają peak w okresie: późna wiosna – wczesna jesień (sezon urlopowy). W 2020 roku, w marcu i kwietniu ruch na blogu i w sklepie online zmniejszył się ze względu na wybuch pandemii koronawirusa. Oprócz treści typowo sezonowych, w sekcji blogowej znajduje się też kilka artykułów evergreenowych, które co miesiąc generują po 2-3 tysiące sesji. W tym przypadku blog ma bezpośrednie przełożenie na przychody, co obserwujemy w raportach Google Analytics (model last click).
4. Recykling treści
Ale nowa treść nie musi być całkowicie “nową”. Na świecie od dłuższego czasu panuje trend na zero-waste i powtórne korzystanie z potencjału rzeczy, które już mamy. Dlaczego by nie skorzystać z tego w digitalu? Większość popularnych serwisów e-commerce czerpie z benefitów content marketingu. Dzięki tworzeniu odpowiednich treści, w każdym miesiącu generują dziesiątki tysięcy dodatkowych sesji na witrynie, a każde wejście na stronę to potencjalna konwersja. Zgodnie z zasadą E-A-T, treść, która wyczerpuje temat i stanowi bezpośrednią odpowiedź na zapytanie użytkownika to nie tylko tekst stworzony z udziałem odpowiednich fraz kluczowych. Warto uatrakcyjnić nasze treści materiałami wideo czy infografikami. Dzięki temu będziemy w stanie pozyskać użytkowników na każdym etapie ich ścieżki zakupowej (intencji). Dodatkowo treść może stać się bardziej przyjazna do udostępnienia – krótkie wideo czy atrakcyjnie zaprojektowana grafika, szybciej przyciąga wzrok i więcej osób może być zainteresowanych treścią.
5. Eksperymentuj!
Praca nad optymalizacją jakości treści i stopniem ich dopasowania do konkretnego etapu ścieżki użytkownika to niewątpliwie długotrwały proces. Nie istnieje recepta na „złotą synergię treści” ani jej idealną ilość do skutecznego pozycjonowania. Każdy serwis (a tym samym grupa jego odbiorców) to odrębny i indywidualny przypadek. Dlatego warto eksperymentować – łączmy różne rozwiązania, testujmy, jakiego typu artykuły sprawdzają się lepiej (skondensowane wskazówki, a może szerokie opracowania problemu?), sprawdzajmy, jak użytkownicy poruszali się po serwisie od momentu wejścia na bloga (jakie przeszkody mogli napotkać?). Niezależnie od tego, jaką synergię treści wybierzemy, w każdym przypadku należy zadbać o jakość – myślmy o użytkownikach, postarajmy się wejść w ich buty, pokażmy, że to my jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie. Łączmy różne techniki i rodzaje treści, sprawdzajmy, co przyniosło oczekiwane rezultaty i optymalizujmy dalej.
Poszukujesz sprawdzonej agencji SEO, która zadba o widoczność Twojej firmy w internecie? Zobacz jakie usługi SEO oferujemy i wypełnij brief!
