Masz sklep internetowy… i konkurencję. Musisz przyciągnąć klientów na swoją stronę. Wprowadzasz bonusy. Dokładasz do interesu z nadzieją, że… jeśli zainwestujesz i zafundujesz klientom na przykład darmową dostawę zakupionych u ciebie produktów, to chętniej i częściej będą robić zakupy w twoim sklepie niż w sklepie konkurencji. Świetnie! Tylko… Kto o tym wie? Trzeba rzecz zakomunikować! Wtedy zwiększymy przychód i dochód.
Gratis, czyli działamy wabikiem
Oferujesz dostawę gratis niezależnie od wartości zakupu. Na co możesz liczyć? Na większą liczbę transakcji, ale także mniejszą średnią wartość koszyka. Prawdopodobnie na wzrost liczby odwiedzin, ale i więcej pracy natury logistycznej. Jeśli poinformujesz o bonusie na stronach swojego sklepu – skorzystają z niego głównie stali i niewielka ilość przypadkowych klientów. Jeżeli poinformujesz o tym zarejestrowanych użytkowników serwisu, którym wyślesz stosowny newsletter z informacją… sytuacja będzie wyglądać nieco lepiej. Czy to wszystko jednak wystarczy, aby liczyć na jakiś satysfakcjonujący zwrot z inwestycji?
Sklep internetowy larifari.pl…
Sklep internetowy oferujący soczewki kontaktowe w marcu tego roku wprowadził dla swoich klientów bonus w postaci darmowej dostawy zakupów, niezależnie od ich wartości. Oto, co się zmieniło w ciągu miesiąca (w porównaniu z okresem poprzedzającym, również trzydziestodniowym).
– Ilość wejść do sklepu wzrosła o 5,16%.
– Internauci przebywali na stronach larifari.pl średnio o 11,18% dłużej.
– Liczba konwersji (zakupów) podniosła się o 11,11%.
To pozytywne efekty działań, ale były niestety i te negatywne.
– O 16,38% zmalała średnia wartość koszyka.
– Odwiedzono mniej podstron (o 1,62%).
– Przychód zmniejszył się o 7,10%!
Bilans średnio zadowalający prawda? Na szczęście powyższe dane obejmują wyłącznie statystyki oparte na ruchu generowanym przez naturalne wyniki wyszukiwania z Google, prowadzące do sklepu larifari.pl.
Darmowa dostawa opłaciła się
Inwestycja sklepu związana z wprowadzeniem darmowej dostawy opłaciła się, bo rzecz komunikowano w linkach sponsorowanych. Co zdołano dzięki nim zdziałać przez 30 dni w marcu tego roku (w porównaniu z trzydziestodniowym okresem poprzedzającym)?
– Przychód zwiększył się o 68,16%!
– Odnotowano o 16,36% więcej wejść do sklepu.
– Liczba konwersji wzrosła o 100%, a wskaźnik konwersji o 72,22%!
W tekstach reklamowych wykorzystanych w tej kampanii pojawiały się słowa – wytrychy, tj. 'darmo' i 'gratis'. Sprawdziły się tu zarówno linki, które bazowały na ciekawej grze słów nawiązującej do frazeologii odnoszącej się do wzroku, oczu, spojrzenia, co bezpośrednio związane jest z głównym asortymentem reklamowanego sklepu, jak i te nieco mniej oryginalne. Dla bardziej precyzyjnego skierowania przekazu reklamowego w większości linków wykorzystano opcję dynamicznego tytułu, tzw. Keyword Insertion Tool, co pozwala na wyświetlenie w nagłówku reklamy frazy bądź słowa, które wystąpiło w zapytaniu internauty.
Warto zwrócić uwagę na różnice w ilości konwersji generowanych (po wprowadzeniu darmowej dostawy) przez linki sponsorowane oraz naturalne wyniki wyszukiwania. Te ostatnie praktycznie w ogóle nie zareagowały na zmiany (bonusy) oferowane przez larifari.pl, tymczasem… Linki sponsorowane komunikujące dostawę gratis zaowocowały dwukrotnym wzrostem konwersji, które w tym przypadku oznaczały dokonanie zakupów na stronie. Co więcej – odnotowano, iż klienci, którzy po raz pierwszy dokonali zakupu w w okresie promocyjnym, ponawiają obecnie zamówienia z podobną częstotliwością, jak internauci będący klientami larifari.pl jeszcze przed promocyjnym okresem z darmową dostawą…
Prosprzedażowe działania reklamowe sklepu larifari.pl prowadzone w Internecie pokazują, jak optymalnie można wykorzystać kampanię SEM (search engine marketing) dla zwiększenia ROI. Przytoczone tu liczby są świetną ilustracją specyfiki linków sponsorowanych oraz adekwatności ich stosowania w krótkotrwałych akcjach promocyjnych realizowanych przez podmioty e-commerce dla podniesienia poziomu sprzedaży. Sklep 'zainwestował' w darmową dostawę i… dzięki reklamie w wyszukiwarce (była to jedyna forma promocji) zwiększył odwiedzalność serwisu, liczbę zarejestrowanych użytkowników (klientów), sprzedaż produktów oraz… przychód. W rezultacie, mimo zmniejszenia średniej wartości koszyka, wyszedł na… duży PLUS.
„Kampania bardzo dobrze obrazuje, jak ważny w reklamie w wyszukiwarkach jest przekaz. W wynikach organicznych nie byliśmy w stanie zaprezentować użytkownikowi informacji o darmowej dostawie, w linkach sponsorowanych – jak najbardziej. Różnica w konwersji na korzyść płatnych odnośników nie powinna zatem dziwić. Dla mnie jest to również dobry przykład na to, jak istotne jest szukanie unikalnych cech oferty, gdy chce się maksymalizować zwrot z inwestycji w AdWords. Darmowa dostawa to oczywiście tylko jedna z możliwości…” – podsumowuje Wojtek Kyciak z larifari.pl.
—
Aneta Mitko
