Jak dobrze wybrać agencję SEM

Ponieważ pytanie to pojawia się dość często wśród potencjalnych nabywców usług search engine marketing, postanowiliśmy krótko przedstawić ten problem z punktu widzenia agencji SEM właśnie.

Co zatem usprawni proces doboru partnera biznesowego?

1. Aby szybko i – co bardzo istotne – właściwie wybrać wykonawcę działań SEM należy (podobnie zresztą, jak w przypadku innych usług marketingowych) dobrze przygotować brief dla agencji. Precyzyjnie zdefiniować w nim oczekiwania, cele, kryterium sukcesu etc. Wszystko to pozwoli właściwie określić i wycenić zakres prac. Bardzo ważne jest również podanie agencji informacji odnośnie budżetu projektowego, ram czasowych, w których projekt ma być zrealizowany oraz… UWAGA – liczby zaproszonych do konkursu (czy przetargu) agencji.
2. Aby usprawnić proces decyzyjny, warto ograniczyć liczbę zaproszonych do 'rywalizacji' agencji. Wbrew pozorom, ma to sens. Mając ograniczoną ilość materiału do analizy, oszczędzamy czas – wiadomo, że finalnie i tak przecież współpracuje się z jedną agencją (w szczególnych przypadkach z dwiema firmami). Poza tym, sensowne ograniczenie liczby podmiotów zaproszonych do konkursu to łatwiejsze podjęcie trafnej decyzji – często bowiem zdarza się, że rozrzut koncepcji realizacji projektu jest na tyle duży, iż zbytni natłok różnych wariantów tylko utrudnia wybór, wprowadzając zamieszanie i generując kolejne dylematy. Z punktu widzenia agencji SEM również nie jest to bez znaczenia (tzn. samo ograniczenie liczby zaproszonych firm i poinformowanie wszystkich z iloma agencjami stają do rywalizacji). Szansa na wygranie projektu, o który walczy 10 innych podmiotów jest dużo mniejsza niż w procesie, w którym uczestniczą na przykład dwie lub trzy agencje. To z kolei rodzi ryzyko, że niektóre podmioty (zwłaszcza lepsze, te bardziej „zapracowane”) wycofają się ze złożenia oferty, ograniczając ryzyko nieefektywnej pracy po swojej stronie do minimum. Niekomunikowanie liczby podmiotów uczestniczących w konkursie ofert jest krótkowzroczne – taki brak transparentności po stronie klienta od samego początku nie rodzi zaufania w długofalowej współpracy.
3. Aby wszystko szło gładko, trzeba zadbać o dobór agencji SEM „z tej samej półki„. Łatwej przecież porównywać oferty porównywalne, analizować propozycje firm podobnej wielkości, o podobnych kompetencjach etc. Wiadomo, że np. agencja SEM pracująca z korporacjami zawsze będzie droższa od agencji SEM, która obsługuje klientów z obszaru SMB (co wynika z wielu czynników: organizacja pracy, doświadczenie, przywiązanie do jakości…). Nie ma sensu stawać przed dylematem przysłowiowego porównania jabłek z gruszkami.
4. Niezbędna jest – rzecz jasna – rzetelna komunikacja i weryfikacja ofert. Przejrzystość, dotrzymywanie terminów, przekazywanie dokładnie takich samych informacji wszystkim rywalizującym podmiotom (nawet jeśli dodatkowe pytanie pojawi się tylko ze strony jednego z nich). Potem… już tylko rzetelne porównanie ofert, zgodnie z przyjętymi i zakomunikowanymi wcześniej kryteriami.
5. I wreszcie… końcowe negocjacje z dwiema, góra trzema agencjami SEM. Takie zamknięcie etapu doboru agencji daje klientowi luksus negocjowania korzystniejszej umowy i próby uzyskania nieco lepszych warunków niż te, które zostały zaproponowane na poziomie oferty. Negocjowanie z wszystkimi podmiotami nie ma sensu.