Spis treści:
- Czym jest CSS?
- Trochę historii
- Realne zyski
- Case study
- Czy ma to wpływ na wygląd reklam?
- Jak włączyć?
- CSS a kampania Performance Max
Zmiana CSS w kampanii produktowej w Google Ads może korzystnie wpłynąć na jej efektywność. Ale czym właściwie jest CSS i jak można go zmienić? Dowiesz się tego z artykułu. Zapoznaj się z naszym case study i sprawdź jakie wyniki możesz osiągnąć.
Czym jest CSS?
CSS (Comparison Shopping Service) to usługa porównywania cen, której uruchomienie jest niezbędne do rozpoczęcia wyświetlania reklam produktowych w ekosystemie reklamowym Google. Mówiąc dokładniej, jest to witryna, która gromadzi produkty od sprzedawców. Za jej pośrednictwem Google otrzymuje informacje o asortymencie i jest w stanie wyświetlić go w formie reklam produktowych.
Do niedawna jedyną możliwą do użycia porównywarką cen było autorskie rozwiązanie Google – Zakupy Google. Jest to domyślnie włączona usługa na każdym nowo utworzonym koncie Google Merchant Center – koncie, które również musisz mieć założone, aby wyświetlać reklamy produktowe. Obecnie w 21 krajach europejskich (Austria, Belgia, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Portugalia, Rumunia, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania, Włochy) możemy zmienić usługę CSS, a do tego płacić ok. 20% mniej za kliknięcie. Brzmi zachęcająco?
W przypadku korzystania w prowadzonych kampaniach ze strategii ustalania stawek takich jak docelowy zwrot z wydatków na reklamę (Docelowy ROAS) czy docelowy koszt pozyskania (Docelowy CPA), jeśli po zmianie CSS pozostawimy założoną wartość ROAS/CPA na tym samym poziomie, to w rezultacie powinniśmy uzyskać więcej konwersji. Jeśli zmniejszymy CPA lub zwiększymy ROAS to możemy liczyć na pozyskanie takiej samej liczby konwersji lub przychodów, ale przy mniejszych wydatkach.
Trochę historii
W 2017 roku Komisja Europejska nałożyła na Google gigantyczną karę w wysokości 2,4 mld dolarów, ponieważ uznała, że działania Google w ramach reklam produktowych ma znamiona monopolu. Google zmuszone zostało w Europie do otwarcia się na inne porównywarki cen, którym udostępniło swoją przestrzeń reklamową. Aby zmniejszyć próg wejścia nowym partnerom CSS i nie zostać ponownie posądzonym o działanie na szkodę konkurencji, Google zrezygnowało z marży, która domyślnie wliczona jest w koszt każdego kliknięcia. Marża ta może wynosić nawet 20%. Oznacza to, że korzystając z porównywarki cen innej niż Zakupy Google, możemy obniżyć stawki za kliknięcie w reklamę nawet o 20%.
Realne zyski
Decydując się na zmianę usługi porównywania cen możemy obniżyć koszt kliknięcia w reklamę. W efekcie ten sam budżet na działania reklamowe może dać nam więcej kliknięć. Więcej kliknięć, to oczywiście szansa na zwiększenie sprzedaży. Innymi słowy stawka w wysokości 0,8 zł u partnera CSS w rzeczywistości będzie odpowiadała stawce 1 zł w CSS Zakupy Google. Zyskujemy dzięki temu lepszą widoczność produktów (które z niższą stawką mogą pojawiać się wyżej) i tym samym częstszy udział w aukcjach.
Jeśli w ramach standardowej kampanii produktowej korzystamy z ręcznego ustalania stawek, to w tym przypadku można spojrzeć na oszczędności także nieco inaczej. Obniżając stawki o zaoszczędzone 20% (dzięki partnerowi CSS) możemy uzyskać ten sam efekt, jak w przypadku Zakupów Google, płacąc mniej niż dotychczas. Mniejsze wydatki – ten sam efekt w postaci liczby konwersji i przychodu.
Case study
Czy faktycznie przejście na inną usługę porównywania cen obniża koszty? Przeprowadziliśmy w Bluerank test dla klienta z branży technologicznej, który do tej pory nie korzystał z reklam produktowych w Google Ads. W ramach testu utworzyliśmy dwa zupełnie nowe konta Google Merchant Center, które posłużyły do uruchomienia dwóch odrębnych inteligentnych kampanii produktowych. Każde z tych kont korzystało z tego samego pliku z listą produktów (feedu produktowego). Na jednym z kont Google Merchant Center pozostawiliśmy domyślną porównywarkę cen – Zakupy Google. Na drugim zmieniliśmy porównywarkę cen na naszą usługę Bluecommerce. Wszystkie pozostałe ustawienia zarówno na koncie GMC, jak i w utworzonych kampaniach w Google Ads były jednakowe. Obie kampanie przez cały okres trwania testu dysponowały jednakowym budżetem. Nie były również dokonywane zmiany w kampaniach, które miałyby wpływ na istotność eksperymentu.
W przypadku naszego klienta usługa porównywania cen Bluecommerce pozwoliła na obniżenie średniego kosztu za kliknięcie o 0,07 zł. Daje to średnio ok. -18% mniej za klik. Współczynnik klikalności CTR wzrósł o 110% w stosunku do CTR w domyślnej porównywarce Google. Tym samym kampania uzyskała o ok. 300 kliknięć więcej przy bardzo zbliżonych wydatkach. Korzystając z Zakupów Google za dodatkowe 300 kliknięć zapłacilibyśmy ok. 100 zł więcej. Widzimy więc, że nawet przy stosunkowo niskim budżecie jaki przeznaczyliśmy na test, oszczędności są zauważalne.
Czy ma to wpływ na wygląd reklam?
Zmiana usługi porównywania cen nie wpłynie na sposób w jaki tworzysz obecnie reklamy produktowe. Wszystko pozostaje po staremu. Nadal możesz korzystać z tego samego konta Google Ads i Google Merchant Center.
Twoje reklamy będą wyglądały tak samo jak dotychczas. Jedyna widoczna zmiana nastąpi w podpisie jaki znajduje się w boksach reklamowych w wynikach wyszukiwania. Zamiast podpisu “Przez: Google” zobaczysz nazwę usługi porównywania cen, z której skorzystasz. Poniżej przykład w jaki sposób wyświetla się nazwa naszej usługi porównywania cen – Bluecommerce.
Jak włączyć?
Jeśli jesteś zainteresowany podłączeniem alternatywnej porównywarki cen w swoich kampaniach produktowych, możemy w tym pomóc. Co będzie potrzebne? Konto Google Merchant Center z poprawnie zaimportowanym feedem produktowym. Nie musisz udostępniać nam swojego konta reklamowego Google Ads. Przeniesienie konta Merchant Center do nowej usługi porównywania cen trwa do 14 dni. Często zdarza się jednak, że procedura ta trwa nie dłużej niż kilka godzin.
Jak sprawdzić czy porównywarka cen została zmieniona? W prawym górnym rogu na koncie GMC pojawi się tekst CSS: Bluerank Sp. z o.o. (bluecommerce.eu) zamiast standardowego CSS: Google Shopping (google.com/shopping).
Warto dodać, że informacji o naliczonym rabacie nie znajdziemy nigdzie w panelu Google Ads. Po przełączeniu usługi CSS konieczne jest obserwowanie wykresów, ale pamiętać trzeba, że w przypadku automatycznych strategii, może chwilę potrwać zanim zauważymy jakąś różnicę w danych. Algorytmy potrzebują bowiem trochę czasu, żeby zrozumieć tę niespodziewaną zmianę w określaniu stawek.
CSS a kampania Performance Max
Kampanie Performance Max to najnowsze dziecko Google umożliwiające dotarcie do odbiorców we wszystkich kanałach reklamowych, jakimi dysponuje gigant z Mountain View – sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Gmaila, kart Discover, a także Map Google. Kampanie te w ostatnich miesiącach zastępowały inteligentne kampanie produktowe i proces ten właśnie dobiega końca. Aktualnie nie mamy już możliwości utworzenia inteligentnej kampanii produktowej w panelu Google Ads. Pozostaje wybór między standardową kampanią produktową a Performance Max.
Czy można zatem korzystać z innej niż Zakupy Google usługi porównywania cen w nowym typie kampanii Performance Max? Odpowiedź brzmi – tak. Zarówno w standardowej kampanii produktowej jak i w kampanii Performance Max możemy używać dowolnie wybranego CSS i czerpać korzyści z obniżenia kosztu za kliknięcie. Oczywiście w przypadku kampanii Performance Max oszczędności mogą okazać się mniej spektakularne, ze względu na to, że w tym typie kampanii główną rolę odgrywają systemy uczące się, które mają za zadanie wyświetlenie reklam w odpowiednich miejscach, czasie i po takich stawkach, aby zmaksymalizować skuteczność. W przypadku Performance Max oddajemy, więc w pewnej mierze kontrolę algorytmom, które na podstawie sygnałów i dostarczonych przez nas treści decydują o tym jak, gdzie i kiedy pokazać reklamę.
Tak czy inaczej reklamy produktowe to nadal część kampanii Performance Max. Pokazaliśmy wyżej, że oszczędność jaką daje zmiana usługi porównywania cen jest zauważalna nie tylko w standardowej, ale również w inteligentnej kampanii produktowej, która pokrywa przecież nie tylko obszar sieci wyszukiwania, gdzie zyskujemy oszczędność, ale również sieć reklamową, YouTube i Gmail, gdzie wybór rodzaju CSS nie ma znaczenia. Performance Max wnosi do tego zestawu dodatkowo reklamy na kartach Discover, reklamy wideo na YouTube (o ile dodamy wideo do naszych zasobów) oraz Mapy Google (o ile promujemy sklep stacjonarny). Kanały z jakich skorzystamy w ramach Performance Max mogą być więc podobnym zbiorem jak w przypadku inteligentnej kampanii produktowej. Z tego względu przetestowanie usługi CSS w ramach kampanii Performance Max wydaje się również zasadne i może przynieść wymierne korzyści dla konta reklamowego.
