Atlas Institute to badawczo – edukacyjna komórka Atlas DMT. Instytut publikuje Digital Marketing Insights, czyli serię raportów opracowywanych przez analityków oraz specjalistów do spraw marketingu cyfrowego / internetowego, które mają na celu poprawę efektywności w zakresie działań marketingowych. Poniżej prezentujemy skrót oraz interpretację raportu – „How Search Engine Rank Impacts Traffic”. To pierwsza w dwóch części materiału.
Badanie dotyczyło linków sponsorowanych. Miało wykazać, w jaki sposób jeden z kluczowych wskaźników (poza ilością odsłon oraz współczynnikiem CTR) – czyli pozycja serwisu w płatnych wynikach wyszukiwania, wpływa na ruch na stronie.
Autorzy raportu przedstawiają dwa systemy metryczne danych: relatywną liczbę odsłon i relatywny CTR. W badaniu link sponsorowany znajdujący się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania ma najwyższą liczbę odsłon oraz najwyższy CTR i jest traktowany jako punkt odniesienia. Relatywna liczba odsłon symbolizuje ilość oczekiwanych odsłon w stosunku do pierwszej pozycji, w podobny sposób interpretować należy relatywny CTR. Potencjalną liczbę kliknięć traktować należy jako produkt relatywnej liczby odsłon i relatywnego wskaźnika CTR. Jest to oczekiwana wartość procentowa ilości kliknięć w zależności od pozycji w wynikach wyszukiwania.
By lepiej zilustrować te dane, przytoczymy jeden – z zaproponowanych przez autorów raportu – przykładów…
Wyobraźcie sobie, że najbardziej skuteczne i wartościowe słowa kluczowe powodują wyświetlanie się reklamy w Google na czwartej pozycji, co wygenerowało w poprzednim miesiącu 2000 kliknięć. Gdyby w kolejnym miesiącu udało się podnieść pozycję tejże reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania, można by oczekiwać, że ilość potencjalnych kliknięć wzrośnie w następujący sposób…
Pozycja 4 –> 2000 kliknięć
Pozycja 3 –> 47,5% / 39% x 2000 = 1,218 x 2000 = 2436 kliknięć
Pozycja 2 –> 59,8% / 39% x 2000 = 1,533 x 2000 = 3067 kliknięć
Pozycja 1 –> 100% / 39% x 2000 = 2,564 x 2000 = 5128 kliknięć
Wnioski są oczywiste
Pozycja reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania ma wpływ na potencjalny ruch na reklamowanej stronie. Spadek pozycji reklamy przekłada się na mniejszy ruch. Planując kampanię linków sponsorowanych można więc zadać sobie pytanie – czy warto utrzymywać niższe o 10% CPC, skoro potencjalnie tracimy prawie połowę użytkowników, którzy odwiedziliby naszą stronę gdybyśmy byli na pierwszej pozycji?
Dla porządku przypominamy tylko, że skutecznie zoptymalizowana kampania nie może opierać się jedynie na pozycji linków w płatnych wynikach wyszukiwania. Nie należy pomijać również takich wskaźników, jak: CTR, CPC czy współczynnik konwersji (CR). Bardzo ważne jest m.in. uzyskanie odpowiedniego poziomu CTR – wygenerowanie wzrostu CTR o 10% to jednoczesny wzrost potencjalnej liczby kliknięć o 10%, obniżenie kosztu za kliknięcie (CPC) i podniesienie pozycji w Google (w ramach rankingu linków sponsorowanych).
Pierwsza z zaprezentowanego przez Atlas Institute część raportu skupia się przede wszystkim na związku między ruchem na stronie, a pozycją linku sponsorowanego w płatnych wynikach wyszukiwania. Jest to jednak spojrzenie trochę jednostronne. By w pełni zrozumieć specyfikę zarządzania kampanią linków sponsorowanych, warto zapoznać się z drugą częścią raportu, która zaprezentuje związek między pozycją reklamy w wynikach wyszukiwania, a współczynnikiem konwersji.
Druga (i ostatnia) część raportu już wkrótce…
—
Maciej Gałecki
