Prezentujemy drugą część obiecanego raportu przygotowanego przez Atlas Institute, pod tytułem „How Search Engine Rank Impacts Conversions„.
Analizie poddano 41 460 000 kliknięć i 408 000 słów kluczowych.
W zaprezentowanych wynikach konwersja traktowana jest jako jedno podjęte działanie, przez jednego użytkownika. Akcje podjęte przez użytkownika więcej niż raz w obrębie danego linka, wciąż traktowane są jako jedna konwersja. W badaniu rozpatrywano następujące działania: zakup, rejestracja i prośba o informację zwrotną.
Aby odpowiedzieć na pytanie – w jaki sposób zmiana pozycji linku sponsorowanego w wynikach wyszukiwania wpływa na jego wskaźnik konwersji, podjęta została szczegółowa analiza obejmująca wskaźniki konwersji w obrębie tysięcy słów kluczowych w kontekście zmian pozycji w wynikach wyszukiwania. Zmiany i różnice poszczególnych parametrów zaprezentowane zostały w relatywnym odniesieniu do pierwszej pozycji.
Studiując tabelę warto zauważyć, że różnica we wskaźniku konwersji (jest to współczynnik określający stosunek liczby oczekiwanych przez reklamodawcę akcji, np. zakupów w sklepie internetowym, do liczby wejść na stronę WWW, tj. klików w reklamę) między pierwszą, a ostatnią pozycją w wynikach wyszukiwania wynosi zaledwie 12,3%, ale przekłada się to na prawie 90% spadek, jeśli chodzi o liczbę potencjalnych konwersji. Decydujący wpływ na ten dramatyczny wynik ma bardzo duży spadek potencjalnej liczby kliknięć, a nie różnice we wskaźnikach konwersji. Poniższy przykład pozwoli wykazać, jak te dane wpływają na skuteczne zaplanowanie kampanii linków sponsorowanych.
Wyobraźmy sobie, że nasza reklama wyświetlała się przeciętnie na drugiej pozycji na frazę, która w wyszukiwarce Google generowała 10 000 kliknięć oraz 200 konwersji. Chcemy przewidzieć, jaki wpływ będzie miało przesunięcie linku sponsorowanego z pozycji drugiej na trzecią. Na potrzeby modelu przyjmijmy, że wywoła to obniżenie CPC (kosztu za kliknięcie) z 1 zł do 0,90 zł (dla uproszczenia przykładu przyjmujemy tu stawkę wyrażaną w PLN zamiast w dolarach). Przyjmijmy również, że utrzymując drugą pozycję za konwersję płaciliśmy 50 zł.
Spadek pozycji w rankingu Google może skutkować następującymi zmianami…
- Ilość kliknięć na trzeciej pozycji
7568 czyli 79,4% z 10 000 kliknięć. Wskaźnik 79,4% jest wynikiem podzielenia potencjalnej liczby kliknięć z trzeciej pozycji (47,5%) przez potencjalną liczbę kliknięć z drugiej pozycji (59,8%).
- Konwersje
131 czyli 65,5% z 200 konwersji. Wskaźnik 65,5% powstał w wyniku podzielenia wartości potencjalnych konwersji z trzeciej pozycji (35,7%) przez wartość potencjalnych konwersji z pozycji drugiej (54,5%).
- Koszt konwersji
51,99 zł czyli 6811,20 zł podzielone przez 131 konwersji. Kwota 6811,20zł została uzyskana w wyniku przemnożenia 7568 kliknięć przez kwotę 0,90zł za kliknięcie.
Poprzez obniżanie pozycji linku sponsorowanego w wynikach wyszukiwania można zaoszczędzić na koszcie za kliknięcie, jednak warto zauważyć, że koszt konwersji wzrośnie prawie o 2 zł w wyniku zmian we wskaźniku konwersji. W takim przypadku obniżenie pozycji nie jest zalecane, ponieważ spowoduje znaczne zmniejszenie ruchu oraz poziomu sprzedaży, jednocześnie generując wzrost kosztów nabycia. Oczywiście aby odpowiednio przewidywać takie czynniki, jak kliknięcia, konwersje i koszty, należy uwzględnić dużo więcej zmiennych. Wnioski z badania posłużyć mogą jednak jako rozsądny punkt wyjścia, o którym wypada pamiętać.
Pogłębiona analiza – słowa popularne kontra słowa niszowe
W trakcie analizy powyższych danych zauważono ciekawą zależność – wskaźnik konwersji reklam opartych na popularnych słowach kluczowych wykazuje tendencję do spadku wraz ze spadkiem pozycji. W przypadku reklam opartych na niszowych słowach kluczowych lub tzw. long-tailach, zauważyć można wzrost wskaźnika konwersji na dalszych pozycjach. Rezultaty dokładniejszej analizy tych trendów znajdują się poniżej.
Analizie poddano te same słowa kluczowe, które wykorzystano w badaniu opisanym w poprzednim paragrafie. Następnie 20% słów i fraz kluczowych wykazujących największą popularność zakwalifikowano do pierwszej grupy. W grupie drugiej znalazło się pozostałe 80% tych, które okazały się mniej popularne. Jakie wnioski płyną z powyższego porównania? Pozycje od 8 do 10 dla bardziej niszowych słów kluczowych i tzw. long – taili miały w Google o ok. 30% wyższy współczynnik konwersji (CR), niż pozycja 1.
Mamy swoją teorię, która może posłużyć do interpretacji tego zjawiska. Jest ona oparta na doświadczeniach zdobywanych przy prowadzeniu kampanii sprzedażowych. Mianowicie, w przypadku bardziej ogólnych i popularnych słów kluczowych internauci korzystający z Google chcą zorientować się dopiero w temacie, którego szukają. Nie są nastawieni stricte na kupno jakiegoś produktu, lecz mają zamiar wstępnie zorientować się w jego parametrach, oraz poznać przybliżoną cenę. W przypadku słów i fraz kluczowych o bardziej niszowym charakterze, oraz przy tzw. long – tailach, internauta ma jasno sprecyzowane oczekiwania, co do poszukiwanego produktu i jego ceny, dlatego wnikliwie przegląda wyniki szukając najkorzystniejszej oferty. Dochodząc do końca (w okolice dziesiątej pozycji) często stwierdza, że różnice w cenie nie są duże. Dokonuje więc zakupu cofając się w górę i wybierając najbliższą, pasującą mu pozycję. Jednocześnie najlepiej pamięta te witryny i oferty, które ostatnio oglądał idąc z góry do dołu. Zaznaczamy, że jest to nasza subiektywna interpretacja oparta o własne doświadczenia w działaniach SEM realizowanych przez nas dla branży e-commerce.
Końcowe wnioski dla marketerów
- Odpowiednio zbalansuj wydajność i natężenie celów.
Podczas ustalania parametrów dla ROAS lub CPA, weź pod uwagę poziom konwersji. Można osiągnąć najlepsze ROAS na dziesiątej pozycji, lecz być mocno rozczarowanym ilością konwersji.
- Dopłacaj trochę więcej za wysokie pozycje.
Wskaźnik konwersji dla popularnych słów kluczowych będzie spadał wraz ze spadkiem pozycji. Często wystarczy zadeklarować odrobinę większą cenę, by wyświetlać reklamę wyżej. Obserwuj kampanię, analizuj dane i oceniaj – o ile bardziej opłacalne będzie wyświetlanie reklam na wyższych pozycjach w wyszukiwarce, w stosunku do wzrostu wskaźnika konwersji.
- Testuj niższe pozycje dla mniej popularnych słów kluczowych.
Wskaźnik konwersji dla niszowych słów kluczowych ma szansę rosnąć wraz ze spadkiem pozycji. Daje to szansę na obniżenie kosztów przy utrzymaniu wysokiego wskaźnika konwersji.
- Analizuj swoje kampanie.
Wiele wskaźników ma wpływ na konwersje, właśnie dlatego zaprezentowane badanie może stać się użyteczne jako punkt odniesienia dla Twoich doświadczeń. Wyniki przez nas uzyskane mogą jednak różnić się znacznie od trendów, jakie zostały zaobserwowane w Twoich kampaniach. Każdy marketer znajduje swoje unikalne prawidłowości związane z charakterystyką i obszarem jego działań. Idealnych rozwiązań najlepiej uczyć się poprzez własne eksperymenty.
—
Maciej Gałecki
